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Stratégie & Marketing

Newsletter en immobilier : à quoi sert-elle et comment communiquer efficacement avec ?

15 juin 2021

Même si vous ne l’utilisez pas au quotidien, la newsletter ne vous est pas inconnue. Vous en recevez certainement une grande quantité sur votre boîte de messagerie. Mais saviez-vous qu’il s’agit d’un outil de communication particulièrement efficace, idéal pour la fidélisation, que l’on peut employer également en prospection ?

Oui : une (bonne) newsletter en immobilier peut se montrer utile de bien des façons ! Bien sûr, c’est avant tout un levier permettant de maintenir un lien virtuel avec vos contacts, et la pandémie a montré toute l’importance du digital dans la préservation des communications lorsque les rencontres physiques sont limitées ou impossibles. Mais elle revêt d’autres avantages, notamment : attirer du trafic sur votre site web et faire connaître votre enseigne.

Avec cet article, vous saurez tout, tout, tout au sujet de la newsletter d’agence immobilière !

La newsletter, c’est quoi ?

Une newsletter, c’est tout simplement un mail d’information destiné à l’ensemble de vos contacts, prospects ou clients, prestataires et partenaires.

C’est ce qu’on pourrait appeler le « média officiel » de votre agence immobilière, un organe de communication que vous contrôlez dans son intégralité, auquel vous pouvez faire dire ce que vous souhaitez. En cela, une newsletter en immobilier sert avant tout à valoriser son enseigne et l’actualité de celle-ci.

Une newsletter prend toujours la forme d’un email, mais elle peut servir à communiquer différents types d’informations :

  • Une actualité (ouverture d’une nouvelle agence, changement au sein de votre enseigne, recrutement d’un négociateur, partenariat avec un commerce local ou une association…) ;
  • Une actualité relative au marché immobilier national ou local (évolution des prix, taux d’intérêt pour les crédits immobiliers, analyse du marché, réglementation, lancement d’un programme immobilier neuf dans votre secteur…)
  • Un événement organisé par l’agence ou auquel celle-ci participe (directement ou en tant que sponsor) ;
  • La présentation d’un nouveau mandat que vous venez de rentrer (un bon argument pour montrer aux futurs vendeurs comment vous faites la promotion des biens que vous avez en catalogue) ;
  • Des articles de blog récemment publiés.

À quoi sert une newsletter en immobilier ?

En substance, une newsletter en immobilier sert surtout à rester présent dans l’esprit de vos contacts. À faire en sorte qu’ils vous connaissent, sachent que vous êtes là, et ne vous perdent pas de vue.

Il s’agit avant toute chose de créer une communication dynamique, de rappeler constamment à ses contacts qu’on existe, qu’on évolue, qu’on fait des choses nouvelles – bref, qu’on ne s’endort pas sur ses lauriers.

L’idée, c’est de faire en sorte que vos contacts vous aient toujours dans un coin de leur tête, afin qu’ils pensent à votre enseigne le jour où ils auront un projet immobilier, ou le jour où l’un de leurs proches en aura un.

Ce principe de base – rester en contact – peut ensuite permettre de réaliser plusieurs objectifs :

  • Informer et donner des conseils à vos prospects et clients (en particulier en relayant des articles ou des contenus variés comme des infographies, des vidéos ou des études de marché) ;
  • Obtenir des renseignements plus pointus au sujet de vos contacts (ce qui les intéresse ou pas…) pour mieux les cibler par la suite ;
  • Générer de l’engagement en poussant vos contacts à réaliser une action (par exemple participer à un sondage, venir à un événement, partager une information, etc.) ;
  • Fidéliser vos clients existants (vendeurs ou acheteurs) pour garder le contact sur le long terme, en in fine en faire des ambassadeurs de votre enseigne ;
  • Générer du trafic sur votre site web d’agence en plaçant un lien ou un CTA dans le corps de votre newsletter en immobilier ;
  • Faire de la prospection auprès des futurs vendeurs, par exemple en rappelant que vous cherchez toujours des biens à vendre, ou que vous avez soldé votre catalogue de mandats ;
  • Suivre vos prospects en leur envoyant régulièrement des contenus susceptibles de les intéresser, et ainsi les garder à portée de vue pour mieux les convertir quand le moment sera venu ;
  • Etc.

Attention ! Pour autant, il faut garder en tête qu’une newsletter d’agence immobilière n’est pas une campagne emailing. Cette dernière a une dimension fortement marketing : elle a surtout pour but de communiquer sur une offre ou de faire la promotion d’un service, et d’inciter vos contacts à suivre les étapes qui mèneront à la signature d’un mandat.

Pour cette fois, nous allons nous concentrer sur la newsletter en immobilier classique, dénuée de l’aspect promotionnel que peut avoir une campagne emailing (à l’instar d’une séquence d’emails, par exemple).

À qui s’adresse la newsletter en immobilier ?

À tous vos contacts ! On ne peut pas faire plus simple comme réponse. Mais elle est vraie : tout le monde peut profiter des informations que vous souhaitez transmettre.

Peu ou prou, l’ensemble de vos contacts peut être concerné par le contenu de votre newsletter. En ce sens, votre newsletter va s’adresser à toute personne qui pourrait avoir besoin de recourir aux services de votre enseigne ou de tisser des liens avec elle pour des raisons professionnelles.

D’abord, il y a vos prospects et vos clients. Ce sont évidemment les premiers concernés, car c’est cette catégorie de contacts que vous cherchez à toucher en priorité : futurs vendeurs ou acheteurs, propriétaires ayant déjà signé un mandat, anciens clients dont la transaction est terminée mais avec lesquels vous souhaitez rester en contact, anciens clients dont le projet n’a pas abouti mais qui pourraient de nouveau faire appel à vous, etc.

Ensuite, il y a vos partenaires au sens large : prescripteurs, commerçants locaux, artisans avec lesquels vous avez l’habitude de collaborer, partenaires commerciaux, concurrents qui ne travaillent pas sur le même secteur et avec lesquels vous entretenez des liens, autres professionnels de l’immobilier, etc.

Forcément, les attentes de vos contacts diffèrent selon leur nature. C’est pourquoi il est nécessaire de personnaliser, au moins en partie, votre newsletter d’agence immobilière pour toucher la bonne corde en fonction du segment auquel appartiennent les destinataires.

Comment créer une bonne newsletter en immobilier ?

Vous l’aurez compris : une newsletter en immobilier s’avère indispensable à tous les niveaux pour votre communication. Néanmoins, il faut avoir quelques bonnes pratiques en tête pour réussir son mailing informatif !

1. Réfléchissez à la périodicité idéale en fonction de vos contacts

La périodicité d’une newsletter d’agence immobilière est cruciale à deux niveaux :

  • Parce que vous ne voulez pas saturer vos contacts d’emails. Une newsletter trop fréquente, envoyée tous les deux jours ou toutes les semaines par exemple, risquerait de lasser vos adhérents et de les pousser à ignorer vos mails, voire à se désabonner complètement. Il faut constamment penser au fait que les internautes reçoivent des quantités astronomiques de messages et qu’ils n’en ouvrent qu’une minuscule fraction : ils n’ont donc pas l’intention de consacrer leur précieux temps à vos envois (du moins, pas trop souvent !).
  • Parce que vous ne devez pas perdre leur attention. À l’inverse, des envois trop clairsemés risquent de laisser vos contacts sur leur faim, et de vous faire perdre leur attention. Ils finiront par oublier votre enseigne, et peut-être par s’intéresser à une autre agence qui aura pris le relais en votre absence. De sorte qu’un silence trop long n’est pas une meilleure chose qu’une présence trop encombrante !

Ainsi, il est important de réfléchir à la meilleure fréquence en fonction de vos contacts et de leurs attentes, par exemple une fois par mois ou par trimestre. Et de respecter cette périodicité en envoyant votre newsletter en immobilier à intervalles réguliers et fixes, selon un calendrier élaboré en amont et tenant compte des périodes creuses (vacances, etc.).

2. Segmentez vos contacts pour envoyer votre newsletter aux bonnes personnes

Bien entendu, une même newsletter ne va pas s’adresser à tous vos contacts en même temps. C’est pourquoi il est indispensable de segmenter vos contacts afin de proposer des mailings adaptés à chaque catégorie.

Une bonne solution, pour ne léser personne, consiste à prévoir deux grands types de newsletters :

  • Une newsletter générale, destinée à tous. Celle-ci peut se focaliser sur les informations qui concernent votre enseigne, votre activité et votre secteur, et dont tous vos contacts peuvent tirer profit, qu’ils soient particuliers ou professionnels : actualité de l’agence, chiffres du mois, nouvelles recrues, état du marché local, actualité du quartier…
  • Une newsletter dédiée à chaque segment. De cette façon, chaque catégorie (vendeurs, acheteurs, bailleurs, locataires, professionnels…) bénéficie de son mailing personnalisé. Par exemple : des conseils pour vendre transmis aux propriétaires, des actualités professionnelles envoyées à vos partenaires, des informations sur l’évolution des taux d’intérêt destinées aux futurs acheteurs, etc.

Cela vous oblige à prévoir une newsletter par segment, mais vous comprenez bien que les vendeurs ne s’intéressent pas forcément aux informations que vous pouvez fournir aux acheteurs, ni les particuliers aux actualités que vous partagez avec les professionnels ! Il en va donc de la cohérence de votre mailing.

3. Relayez les contenus publiés sur votre blog immobilier

Posséder (et animer) un blog immobilier est un excellent moyen de gagner en visibilité et de partager son expertise. Mais une fois un article publié, se pose toujours la question de sa diffusion : comment s’assurer qu’il soit vu ?

La newsletter est aussi là pour ça. Elle peut (et doit) servir à promouvoir votre savoir-faire et vos compétences en matière d’immobilier, en informant vos adhérents sur les articles que vous avez publiés et qui méritent leur attention – toujours en respectant la segmentation opérée en amont.

Ce qui est vrai des articles de blog l’est aussi de n’importe quel autre type de contenu publié sur votre site immobilier, et pouvant être relayé à travers votre newsletter : infographie, étude de cas, analyse du marché, etc.

4. Renforcez votre ancrage local en parlant de votre commune et de votre quartier

Vous n’ignorez pas l’importance de l’ancrage local pour une agence immobilière. Le fait de mettre en avant un quartier spécifique et votre proximité avec vos prospects et clients ne peut que valoriser votre image de marque et vous conférer une dimension d’acteur local impliqué. Cette dimension est essentielle aux yeux des prospects.

Votre newsletter en immobilier peut se faire le relais de cet ancrage local en vous aidant à promouvoir votre quartier et, plus globalement, votre commune. N’hésitez pas, dans votre newsletter, à parler des commerçants locaux, à évoquer un nouveau magasin qui vient d’ouvrir ces portes, à mentionner les événements et les manifestations qui ont lieu dans les parages, à recommander des endroits que vous aimez particulièrement (restaurants, commerces, parcs…), etc.

Dans le même ordre d’idées, si vous disposez d’un magazine local en version papier, pensez à en faire la publicité dans votre newsletter en listant les commerçants chez qui vos clients pourront le trouver. Cela fera à la fois de la publicité pour votre enseigne et pour les artisans du quartier !

5. Soignez la forme de votre newsletter en immobilier

Bien que la newsletter prenne la forme d’un « simple » email, il n’en reste pas moins important de soigner son design, sa mise en page et sa structuration, comme vous le feriez de n’importe quel contenu lié à votre agence.

  • D’abord, soignez son design. Une newsletter doit taper dans l’œil des internautes. Choisissez des visuels attractifs et optez pour une mise en page marquée, avec des parties en gras ou en italiques, des blocs de texte aérés, des couleurs, etc. N’oubliez pas d’appliquer votre charte graphique à votre email !
  • Ensuite, tâchez de faire bref et percutant. Une newsletter en immobilier ne doit pas prendre plus de deux ou trois minutes à lire. Limitez-vous à un maximum de 200 mots pour faire passer votre message. Et employez un ton volontiers léger, voire humoristique : ce n’est pas un courrier officiel que vous envoyez là ! (Bien sûr, la tonalité de votre email dépend aussi de la cible visée : si celle-ci est professionnelle ou institutionnelle, mieux vaut rester sérieux.)
  • Enfin, pensez à l’apparence qu’aura votre newsletter lue sur un portable. Les mails sont consultés en majorité sur des appareils mobiles : votre newsletter en immobilier doit donc être adaptée à ce type d’affichage.

6. Incitez vos contacts à réaliser une action à travers votre newsletter

Comme nous l’avons vu plus haut, une newsletter en immobilier n’a pas que pour but d’informer : elle peut aussi avoir pour objectif d’inciter vos contacts à réaliser une action donnée.

Cette action peut consister à cliquer sur un lien inséré dans le mail, à appuyer sur bouton CTA qui renverra l’internaute à une page d’atterrissage sur votre site, à partager un contenu sur ses réseaux sociaux, à participer à une activité (sondage, quiz…), à vous contacter par téléphone ou en agence, voire à envoyer lui-même quelque chose (dans le cadre d’un concours, par exemple).

Dans cette optique, vous devez intégrer, à l’intérieur de chaque newsletter, tous les leviers permettant aux internautes de réaliser les actions souhaitées : liens, boutons CTA bien visibles, boutons de partage sur les réseaux sociaux, coordonnées de contact, indications pour participer, adresse où se rendre pour assister à un événement, etc.

N’hésitez pas à les inciter verbalement à faire quelque chose, en utilisant des formules percutantes et des verbes d’action, par exemple : « Lisez la suite en cliquant sur ce lien et découvrez tout ce qu’il faut savoir pour vendre votre maison ! ».

7. Mesurez les performances de votre newsletter d’agence immobilière

Une newsletter en immobilier n’est pas une campagne marketing, mais elle doit néanmoins faire l’objet de la même attention en matière d’évaluation des performances. Pour cela, vous pouvez utiliser les mêmes outils de mesure : taux d’ouverture, taux de clic, etc.

Le but est le même qu’en marketing : comprendre le comportement de vos contacts au regard de vos emails pour actionner les leviers permettant d’optimiser vos envois.

Des points d’étape de ce genre vous permettront, par exemple, de déterminer quel type de message est le mieux reçu, quels liens ou boutons CTA sont les plus cliqués, quels jours et quelles heures sont adaptées aux envois pour une catégorie spécifique de contacts, etc.

8. Faites attention au RGPD

Méfiez-vous : en matière de protection des données, le régulateur veille ! Dans le cadre de vos envois de newsletters, vous ne pouvez pas faire n’importe quoi.

La réglementation européenne (RGPD) vous contraint à obtenir le consentement de vos contacts avant de leur envoyer des emails, y compris s’il s’agit de messages informatifs, via un mécanisme d’opt-in.

Vous devez aussi mentionner dans chaque email la possibilité, pour vos contacts, de se désinscrire de votre newsletter s’ils le souhaitent. Cette option doit être lisible et accessible.

Sans perdre de vue qu’il s’agit d’une obligation légale, dont l’application est contrôlée par la CNIL, pensez également que le respect des exigences du RGPD est une question de confiance vis-à-vis de vos contacts. Ceux-ci apprécieront de recevoir une newsletter qu’ils ont explicitement consenti à recevoir (plutôt que d’en avoir la – mauvaise – surprise parce qu’ils n’ont rien demandé du tout, ou parce qu’ils ont accepté sans s’en rendre compte) et de constater votre implication dans le bon traitement de leurs données personnelles. C’est donc un excellent levier de valorisation de votre image de marque.

Indispensable, la newsletter en immobilier ? De multiples façons, c’est le cas. Votre newsletter est d’abord un « média officiel » rattaché à votre enseigne, utilisé pour apporter des informations concernant votre agence et votre secteur d’activité. Mais c’est aussi un levier de communication, de prospection, de confiance et de fidélisation.

Notre avis, c’est que vous ne pouvez (devez) pas vous en passer. Qu’en pensez-vous ?

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