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Stratégie & Marketing

L’email marketing : un levier efficace pour générer des prospects vendeurs ?

20 avril 2021

Le digital a créé de nouveaux leviers de prospection, comme le blog, le site web… et l’email ! Et oui : les bons vieux emails (les « ancêtres » de la civilisation numérique) peuvent être utilisés pour générer des prospects immobiliers – vendeurs, bailleurs, acheteurs, copropriétés ou collaborateurs, en fonction de votre activité –, c’est ce qu’on appelle l’email marketing.

Il se trouve qu’il s’agit là d’un outil puissant, présentant l’un des meilleurs ROI de tous les leviers de marketing immobilier.

Mais en quoi l’emailing immobilier est-il efficace ? Comment peut-il être actionné pour générer des prospects ? Et que faire de ces prospects une fois connectés à votre enseigne par le biais de cet outil de communication ?

L’email marketing a de beaux jours devant lui (et l’emailing immobilier aussi)

La première chose à avoir en tête, c’est que l’email est loin d’avoir disparu du paysage malgré l’essor des réseaux sociaux et des messageries instantanées. La prédominance, dans notre quotidien, de Facebook, Messenger, WhatsApp et Instagram n’a rien changé au fait que les internautes continuent de s’échanger des emails, et que les entreprises les utilisent massivement pour communiquer.

Pour se faire une idée de l’efficacité de l’email marketing aujourd’hui, on peut citer quelques chiffres :

  • 3,9 milliards de personnes utilisent l’email dans le monde ;
  • 73 % des Millennials préfèrent communiquer avec les entreprises à travers les emails ;
  • 80 % des professionnels pensent que l’email marketing augmente le taux de rétention client ;
  • 59 % des utilisateurs reconnaissent que les emails ont une influence sur leur décision d’achat.

(Source : HubSpot)

On voit que l’email en général, et l’email marketing en particulier, ont encore de beaux jours devant eux.

Dans une certaine mesure, le développement des outils de communication instantanée a contribué à donner de la légitimité à cette méthode, capable de remplacer le papier tout en offrant les mêmes garanties de sécurité – de sorte qu’on préfère envoyer un contrat ou un devis par email plutôt que par WhatsApp.

De fait, l’email peut servir à tout. En immobilier, il est même utilisé désormais pour formuler une offre d’achat, sa valeur juridique étant pleinement reconnue.

Qu’en est-il de l’email marketing en immobilier ? Son efficacité peut être estimée à l’aune d’un indicateur explicite : le taux d’ouverture, c’est-à-dire le nombre d’emails ouverts par les destinataires par rapport au nombre d’emails qui ont effectivement atterri dans les boîtes de messagerie (cet indicateur ne tient pas compte du volume d’emails envoyés, dont une partie peut échouer à franchir les filtres mis en place par les opérateurs de messagerie ou finir dans la corbeille des spams).

Il est intéressant de constater que l’emailing immobilier affiche un taux d’ouverture de 26 %, l’un des plus élevés tous secteurs confondus, et supérieur à la moyenne (20,94 %).

(Source : HubSpot)

Ce qui fait qu’un email sur quatre reçu dans le cadre d’une campagne d’emailing immobilier est ouvert par son destinataire.

Les finalités de l’emailing en marketing immobilier : générer des prospects vendeurs, mais pas que !

L’email est une passerelle. Un pont édifié entre une enseigne et ses prospects/clients. C’est un excellent moyen de tisser des relations de confiance avec ses interlocuteurs et d’organiser le suivi de cette relation sur le long terme.

Ça tombe bien : en matière d’immobilier, la confiance est essentielle. C’est elle qui pousse un propriétaire à signer un mandat avec votre agence, ou un acheteur à réserver un appartement dans votre nouveau programme neuf – certainement pas la nécessité, encore moins une quelconque obligation.

En ce sens, l’emailing immobilier est un levier efficace de génération de prospects vendeurs, mais pas que. C’est aussi bien autre chose.

Les finalités de l’email marketing peuvent être déclinées de la façon suivante :

  • La promotion (communiquer sur un événement, une offre, une actualité qui concerne votre enseigne)
  • L’acquisition (générer des prospects, entrer en contact pour la première fois, attirer l’attention sur vous)
  • Le suivi des prospects (« pousser » les prospects le long du tunnel de conversion à travers une séquence d’emails et l’envoi de contenus)
  • La fidélisation ou le parrainage (suggérer des contenus intéressants aux contacts répertoriés ; entretenir une relation à long terme avec des prospects froids ou des clients existants ; faire des clients des ambassadeurs de votre enseigne auprès de nouveaux prospects)

Dans le contexte de votre marketing immobilier, il y a également une autre finalité à prendre en compte : le retour sur investissement (ROI).

De fait, l’emailing permet de générer un ROI important, que HubSpot estime à… 3 800 % ! (Ce qui veut dire que pour chaque euro investi, un email peut générer 38 euros.)

On le voit : l’email marketing n’a pas seulement un intérêt pour générer des prospects vendeurs, c’est-à-dire pour prendre en charge la « première phase » du marketing immobilier consistant à aller chercher des contacts. C’est aussi un outil de relationnel et de « nurturing » (terme qui désigne le fait de « suivre » des prospects et de les « faire avancer » dans le tunnel de vente jusqu’à la conversion) qui a l’avantage d’être extrêmement rentable.

Au passage, on comprendre l’importance d’évaluer les performances de vos campagnes d’emailing pour vous assurer de cette rentabilité !

De l’emailing immobilier, oui, mais pas dans n’importe quelles conditions

Générer des prospects vendeurs ET les suivre jusqu’à la conversion. Telles sont les promesses faites par l’emailing immobilier – les promesses principales, celles qui vous intéressent au premier chef puisqu’elles concourent à vous faire rentrer des mandats.

Sauf que, pour en bénéficier, il ne suffit pas d’envoyer des emails au hasard à quelques contacts pris ici ou là.

Il y a toute une stratégie d’emailing immobilier à mettre en place. Stratégie qui suppose de réunir les conditions dans lesquelles une campagne d’email marketing peut être lancée.

Quelles sont ces conditions ?

La création d’une mailing list

Un email s’adresse forcément à quelqu’un. Mille emails s’adressent nécessairement à mille personnes différentes.

Avant de lancer une campagne d’email marketing, vous devez donc disposer d’une liste d’adresses – une « mailing list » dans le jargon marketing.

La création de cette liste est un préalable incontournable à toute session d’emailing immobilier. Il est indispensable de partir d’une base de données enrichie avec des emails, donc de collecter ceux-ci en amont.

Plusieurs mécanismes permettent d’obtenir des adresses électroniques :

  • Un formulaire affiché sur le site web,
  • Un formulaire papier distribué dans le cadre de la prospection terrain,
  • Un échange vocal au cours duquel vous demandez l’adresse électronique de votre interlocuteur,
  • Un sondage,
  • Etc.

Mais attention à la notion de consentement !

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La mise en place d’un mécanisme d’opt-in

Justement, parlons-en, du consentement dans le cadre de l’email marketing.

En mai 2018, l’entrée en vigueur du RGPD a signé la fin (théorique) des envois intempestifs d’emails. Depuis lors, tout message électronique adressé à un prospect doit faire l’objet d’une autorisation préalable, ce qu’on appelle l’opt-in. Une manière, pour le prospect, de confirmer qu’il consent à être recontacté par l’entreprise qui l’a sollicité (ou que lui-même a sollicitée).

À travers l’opt-in, l’internaute donne son consentement éclairé et explicite, en toute connaissance de cause, autorisant de fait le professionnel à lui adresser des emails dont la finalité doit toutefois être clairement indiquée.

L’opt-in est aussi une façon de qualifier un prospect, c’est-à-dire de s’assurer qu’il est intéressé par les informations que vous souhaitez partager avec lui. Confronté à une page ou une fenêtre pop-up qui lui propose de s’inscrire à une newsletter ou de recevoir des messages promotionnels, un internaute, en donnant son accord, témoigne de son intérêt pour un produit ou service, pour une enseigne, pour une thématique spécifique. Si votre prospect est un propriétaire vendeur et qu’il vous autorise à lui adresser des emails vantant les mérites de votre offre de vente, c’est un bon indice qu’il est « mûr » pour entendre vos arguments.

À l’inverse, l’absence d’opt-in peut avoir deux conséquences concrètes :

  • Le désabonnement de l’utilisateur (l’internaute demande à ne plus recevoir vos mails ou bloque votre domaine d’expédition) ;
  • La sanction financière (la CNIL veille et n’hésite pas à sévir en cas de manquement des entreprises à leurs obligations, comme le prouve cet exemple).

Dans les deux cas, ce n’est pas bon pour votre image de marque. Car votre email peut être perçu comme intrusif par le prospect qui ne l’a pas demandé ni autorisé. Et un email intrusif, c’est du spamming !

Pour être clair, ce n’est pas en usant de cette méthode que vous allez générer des prospects vendeurs avec votre emailing immobilier, ni pousser des contacts à aller jusqu’à la conversion. La collecte préalable des adresses électroniques et du consentement (plutôt que d’acheter des listes d’emails toutes faites, issues de contacts non qualifiés, comme cela se fait parfois) est donc incontournable.

L’identification des bons destinataires

Au sein de votre mailing list, il y a plusieurs types de contacts. Vous les avez soigneusement segmentés, une colonne par catégorie : les vendeurs de maisons ou d’appartements, les vendeurs qui utilisent les réseaux sociaux ou ceux qui préfèrent l’email, les acheteurs primo-accédants ou secundo-accédants, etc.

Maintenant, il faut identifier les « bons » contacts, ceux qui, à la fois, sont potentiellement intéressés par votre offre et susceptibles d’utiliser l’emailing pour communiquer avec vous. (C’est pourquoi, au moment de créer ses personas, il ne faut pas oublier de s’intéresser aux canaux de communication et se demander où l’on peut « trouver » ses prospects.)

De fait, on n’enverra pas le même message aux vendeurs de maisons et aux copropriétés. Chaque mail sera différent ; chaque séquence aura ses particularités ; les finalités seront distinctes.

D’où l’importance d’une cible bien identifiée en amont.

La personnalisation des emails

Une fois identifiés les destinataires de votre campagne d’emailing immobilier, il faut déterminer la meilleure façon de leur parler. C’est l’étape de la personnalisation.

Il faut comprendre une chose : si l’email marketing continue d’être un levier puissant, cela ne signifie pas qu’il fonctionne aujourd’hui comme il y a 20 ans. Les règles du jeu ont évolué : un internaute de 2021 n’a pas vocation à ouvrir un email qu’il n’a pas sollicité (voir l’importance de l’opt-in), dont le sujet ne l’intéresse pas, ou qui lui semble résulter d’une campagne massive et impersonnelle.

La probabilité qu’un email soit lu, et a fortiori qu’il donne lieu à une action (cliquer sur un lien, prendre contact) est relativement faible – si l’on reprend les statistiques publiées par HubSpot, on constate que le taux de clic pour l’emailing immobilier est de l’ordre de 7,17 % en moyenne. Mais ce qu’il faut savoir, c’est que cette probabilité chute dès lors qu’il s’agit d’un mail trop ouvertement promotionnel, impersonnel, ou que son destinataire est mal identifié.

En somme, l’heure est à la pertinence, à la personnalisation et au storytelling. C’est la triple clé pour générer des prospects vendeurs et démarrer le workflow propre au tunnel de vente avec une séquence d’emails.

Mais c’est quoi, au fait, une séquence d’emails ? Et quel lien a-t-elle avec l’email marketing ?

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L’élaboration d’une séquence d’emails

La séquence d’emails s’inscrit dans une stratégie plus large qu’on appelle « tunnel de vente ». Ce tunnel est un outil marketing très puissant, dont l’objectif est de pousser les prospects à grimper les échelons d’une échelle de valeur. (Si vous avez l’impression qu’on écrit en chinois, rassurez-vous : nous avons tout expliqué précédemment dans cet article.)

Cette séquence consiste à préparer, puis envoyer, une série d’emails conçus comme des paliers en relation avec l’échelle de valeur.

Ces emails doivent suivre une logique de progression, en fonction du degré de maturité des prospects, et s’adosser à une technique de storytelling : il faut à la fois répondre aux besoins des prospects, lever leurs contraintes bloquantes, et évoquer son expérience personnelle.

Tout cela à condition, bien sûr, d’avoir défini votre offre en amont, car c’est sur elle que repose votre valeur ajoutée.

Dans le même temps, ces emails doivent être rédigés comme des contenus web à part entière, dans une démarche de conversion. Il faut les faire courts, directs, hautement pertinents, utiles, et personnalisés. Ils doivent être percutants et interpeller le destinataire. Ils doivent aussi être différents les uns des autres afin de répondre à un principe de progressivité : un premier email servira à remercier le contact pour son inscription, un deuxième évoquera ses problématiques et ses points bloquants, un troisième jouera sur le storytelling, etc. Cela, dans le but d’amener le contact en question à réaliser une action.

Car telle est la « vraie » finalité de l’email marketing !

Voilà comment on utilise l’emailing immobilier pour générer des prospects vendeurs, puis les aider à progresser dans le tunnel de conversion.

Vous êtes prêt à lancer votre stratégie emailing ?

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