prospection immobilière
Stratégie & Marketing

Qu’est-ce que la prospection immobilière ?

5 janvier 2021

La prospection immobilière est le socle des métiers de la transaction, un outil essentiel du quotidien pour les négociateurs.

C’est bien simple : tout commercial dans l’immobilier qui entend exercer son métier doit commencer par trouver des biens à proposer aux acheteurs potentiels – donc rentrer des mandats. Et la seule manière d’y parvenir, c’est de pratiquer la prospection, c’est-à-dire d’aller à la rencontre des futurs clients vendeurs.

Qu’est-ce que la prospection immobilière ? Et quelles sont les méthodes pour prospecter quand on est agent commercial dans l’immobilier ? Nous allons tâcher de répondre dans le détail à ces deux questions.

Qu’est-ce que la prospection immobilière ?

La prospection immobilière est un outil. Cet outil permet aux agents commerciaux de développer leur portefeuille de biens à vendre en rentrant des mandats.

Pour le dire clairement, la prospection, c’est la base des métiers de la transaction. C’est vrai pour les agents commerciaux rattachés à des agences physiques (indépendantes ou franchisées), mais aussi pour les mandataires affiliés à des réseaux. Qu’ils soient salariés ou indépendants, les négociateurs ont besoin de rentrer des mandats auprès de clients vendeurs afin de capter les biens immobiliers qui constitueront leur offre.

Fondamentalement, le domaine de la transaction vise à faire le lien entre les propriétaires qui souhaitent vendre et les acheteurs qui veulent devenir propriétaires. En ce sens, le négociateur joue le rôle d’intermédiaire : il s’intercale entre le vendeur et les acquéreurs pour faire en sorte que les seconds aient envie de signer avec le premier. Pour cela, il faut donc commencer par trouver les propriétés destinées à être mises en vente – ou déjà sur le marché. Ce qui rend la prospection inévitable… à défaut d’être forcément appréciée !

Cet outil s’applique généralement à un secteur spécifique. Même quand on parle de grands réseaux de franchises ou de mandataires, chaque agence/commercial est installé(e) dans une zone géographique précise et s’occupe en priorité de son secteur. Tout simplement parce que c’est la meilleure manière de pratiquer la prospection : il est en effet plus aisé de maîtriser un marché bien délimité. La taille du secteur varie en fonction de la densité de logements : une agence peut s’occuper exclusivement d’un quartier dans un arrondissement de Paris, ou prendre en charge plusieurs communes de petite taille dans un périmètre limité.

Par extension, l’expression « prospection immobilière » désigne également l’ensemble des méthodes mises en œuvre pour pratiquer la prospection. Ce sont ces méthodes qui feront l’objet de notre seconde partie.

Quelles sont les méthodes de prospection ?

Il existe une grande variété de méthodes de prospection immobilière. Sur le terrain ou par téléphone, sur le web, en agence avec un local et une vitrine soignés, en développant un réseau de prescripteurs… Faisons le tour des possibilités.

La prospection immobilière sur le terrain

Comme son nom l’indique, la prospection terrain consiste à aller directement au contact des habitants du secteur, que ce soit en tapant aux portes ou en « provoquant » les rencontres (à travers une session de distribution de prospectus, par exemple). On distingue plusieurs approches :

  • Le porte-à-porte
  • Le boîtage
  • Le relationnel terrain
  • La distribution de prospectus de gré à gré
  • Le développement d’un réseau de prescripteurs

La dernière technique mérite que l’on s’y arrête un instant. Les prescripteurs désignent des « personnes qui font référence dans un métier ou une thématique », dont l’action est déterminante pour le succès d’une enseigne (extrait tiré de la définition qu’en donne le site conseilsmarketing.com). En immobilier, développer un réseau de prescripteurs consiste à tisser des liens avec toute personne susceptible de vous renseigner au sujet des biens qui pourraient être proposés à la vente, notamment : gardiens d’immeuble, concierges, négociateurs installés sur d’autres secteurs qui entendent parler d’opportunités sur le vôtre, etc.

La prospection téléphonique

Là encore, l’expression désigne clairement ce qu’elle recouvre : la pratique de la prospection immobilière téléphonique consiste à contacter des vendeurs par le biais du téléphone. Il y a deux façons de faire :

  • Les appels téléphoniques (à froid ou à chaud, en fonction de la qualification préalable du prospect)
  • L’envoi de SMS

La méthode de prospection téléphonique la plus courante reste la pige immobilière. Un négociateur collecte les numéros des vendeurs dont les biens sont parus à la vente et les contacte un par un pour faire le point sur leur projet, et ainsi les inciter à signer un mandat avec son agence (généralement un mandat simple, le vendeur étant déjà engagé avec un concurrent ou souhaitant conserver une marge de manœuvre pour vendre seul). La pige manque néanmoins terriblement d’efficacité au regard des autres méthodes, même si elle est, à certains égards, plus confortable – à condition d’aimer le contact « dur » avec les prospects, qui goûtent de moins en moins ce genre d’intrusion.

La prospection digitale

La notion de prospection immobilière digitale englobe un ensemble d’outils et de techniques permettant de prospecter sur Internet :

  • Le site web d’agence ou de mandataire,
  • Le blog (avec publication de contenus à forte valeur ajoutée) associé aux techniques du référencement naturel
  • Les réseaux sociaux
  • Les emails
  • Les messageries instantanées (à mi-chemin entre les outils digitaux et la prospection téléphonique)

Cette méthode revêt deux avantages majeurs : elle permet de pratiquer une forme de prospection indirecte à forte inertie (en substance : on travaille sur sa notoriété pour que les prospects viennent d’eux-mêmes pendant les mois, voire les années qui suivent), et de capter l’attention des vendeurs connectés (notamment les Milléniaux) qui utilisent volontiers le web pour réaliser leur projet immobilier. Le succès d’une telle démarche repose néanmoins sur l’emploi des bons outils digitaux et sur la prise en compte des spécificités de la communication sur le web (en particulier pour les réseaux sociaux qui supposent de revoir complètement son approche relationnelle).

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La prospection vitrine

Cette méthode s’appuie sur la mise en valeur de l’agence immobilière en tant que telle, au sens physique du terme, de manière à en faire un levier de prospection à part entière. Deux éléments entrent en ligne de compte :

  • La vitrine
  • Le local

La vitrine est la première chose que voient les passants. Lorsque l’agence est située dans une rue animée, sa vitrine peut donc devenir un vecteur de prospection : en mettant en avant non seulement les biens en vente (et notamment les moyens avec lesquels ils sont promus auprès des acheteurs : photos professionnelles, vidéos, plans interactifs…), mais aussi les propriétés vendues (en précisant les prix et les délais). Quant au local, à condition de le personnaliser et d’en faire un espace d’accueil chaleureux, lui aussi peut devenir un levier de prospection immobilière.

La prospection événementielle

La prospection immobilière de type événementiel consiste à organiser ou à soutenir des manifestations, publiques ou privées, dans le but de faire connaître son agence dans un secteur donné et d’attirer l’attention des vendeurs. Il peut s’agir…

  • D’événements organisés par l’agence (à l’occasion d’une fête calendaire, de l’anniversaire de sa création, etc.)
  • De campagnes de parrainage
  • De participation à des événements publics ou privés organisés dans le quartier
  • De sponsoring

Ces événements sont d’autant plus efficaces qu’ils font l’objet d’une campagne de communication en amont sur les supports de l’agence, et qu’ils sont relayés par la suite (par exemple sur les réseaux sociaux).

Prospection directe VS prospection indirecte

Ces différentes méthodes de prospection immobilière peuvent être classées dans deux catégories distinctes, mais complémentaires : d’une part, ce qui relève de la prospection directe (aller à la rencontre des vendeurs), et d’autre part, ce qui a trait à la prospection indirecte (faire en sorte que les vendeurs viennent à vous).

L’intérêt de la prospection immobilière indirecte, à l’ère du web, mérite d’être souligné. C’est d’ailleurs l’objet d’une méthodologie marketing à part entière : on parle de « marketing entrant » (de type Inbound), en opposition au « marketing sortant », pour signifier qu’on cherche à faire venir les prospects plutôt que d’aller les chercher. Cela fonctionne de la même façon pour la prospection – qui est intimement liée au marketing, d’ailleurs.

L’avantage ? Les vendeurs qui poussent eux-mêmes la porte de l’agence (ou qui la contactent par tous les moyens possibles et imaginables) sont attirés par la bonne réputation et le professionnalisme de l’enseigne, ont pris une décision basée sur une comparaison raisonnée des options à leur disposition, et sont plus susceptibles de signer un mandat exclusif.

Pour le comprendre, il suffit de comparer ces méthodes avec un exemple concret :

  • Le prospect A est chez lui, devant sa télévision. Le commercial de l’agence immobilière C, au cours de sa tournée de prospection, tape à sa porte et entame la conversation. Le prospect se sent dérangé : non seulement il n’a aucune intention de vendre sa maison, mais en plus, il subit une intrusion à son domicile.
  • Le prospect B est chez lui, devant son ordinateur. Il cherche des informations dans l’optique de vendre sa maison. Au fil de ses recherches, il s’intéresse à l’agence immobilière C dont les services semblent pouvoir répondre à ses problématiques. Il prend son téléphone pour contacter une personne de l’agence et convenir d’un rendez-vous.

À votre avis, quel prospect est le mieux placé pour confier un mandat au négociateur – et a fortiori pour choisir l’exclusivité ?

En s’appuyant sur les notions de visibilité et de notoriété, la prospection immobilière indirecte permet à une enseigne de capter l’attention de prospects qualifiés, et ainsi de rentrer des mandats plus qualitatifs – sur le long terme. On parle aussi de « Smart prospection », car cette approche repose sur la collecte de données et sur leur structuration/exploitation via un logiciel de marketing immobilier. Un tel outil permet également de suivre la progression des sessions de prospection et du remplissage du portefeuille de mandats, en fonction d’objectifs fixés en amont.

Comme on peut le constater, s’il existe une définition univoque de ce qu’est la prospection immobilière, il y a néanmoins de nombreux chemins possibles pour atteindre le même but.

L’idéal est donc de varier les approches, de se montrer polyvalent, et de savoir s’adapter aux circonstances. L’important étant de produire des résultats concrets sous forme de mandats !

Pour aller plus loin, retrouvez nos bonnes pratiques de prospection immobilière sur ce lien.

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