Quelles sont les bonnes pratiques pour prospecter efficacement ?

On l’a vu : pour une agence immobilière, la prospection est incontournable. Elle permet, à la fois, d’acquérir des prospects vendeurs et de poser les bases d’une stratégie marketing réussie, grâce aux données récoltées pendant les tournées.

Seulement, voilà :

La prospection, trop souvent, fait l’objet d’un puissant désamour. Pour nombre de négociateurs, ce n’est pas une activité plaisante, loin s’en faut. Notamment parce qu’elle paraît fastidieuse et qu’elle semble donner peu de résultats, compte tenu de l’effort déployé – une journée de prospection = 1 seul contact pris = 0 zéro mandat exclusif. Voilà pourquoi, pour beaucoup, la pige est préférable au terrain – même si elle est bien moins qualitative.

La clé, c’est de faire de sa prospection d’agence immobilière une arme efficace. Dès lors qu’elle donne des résultats, elle est susceptible de retrouver toute sa place dans le cœur des professionnels. Si une journée de prospection = 10 contacts pris = 1 mandat exclusif, alors, soudain, ce travail prend tout son intérêt.

Toute la question est donc la suivante :

Comment rendre sa prospection immobilière plus efficace ?

On vous révèle quelques bonnes pratiques à adopter pour y parvenir.

1. Donnez des objectifs concrets à votre prospection d’agence immobilière

Avant d’aller sur le terrain ou de lancer des actions de prospection en ligne, vous devez avoir une idée claire ce que vous cherchez à accomplir. La prospection d’agence immobilière n’est pas une bouteille lancée à la mer dans l’espoir que quelqu’un mette la main dessus : c’est une stratégie concrète, qui vise des buts précis, avec des moyens spécifiques.

En conséquence, vous devez établir une feuille de route parsemée d’objectifs quantifiables et mesurables, dans une limite de temps. Par exemple : prendre X contacts pendant la semaine, déclencher X demandes d’estimation sur le mois, ou rentrer X mandats exclusifs sur le trimestre pour un taux de transformation Y. Plus précis sont vos objectifs, plus il vous sera aisé de mesurer votre progression et d’évaluer l’efficacité de votre stratégie de prospection.

2. Déterminez à l’avance votre secteur de prospection immobilière

Toute stratégie de prospection, pour une agence immobilière, s’édifie forcément sur un terrain particulier. Ce terrain, c’est votre secteur de prospection – à délimiter avant de vous lancer. C’est vrai des agences qui démarrent leur prospection commerciale de zéro, mais ça l’est tout autant des enseignes en activité depuis un long moment, car il faut constamment revoir les frontières de sa zone de chalandise en fonction des circonstances (développement de l’agence, changements dans l’urbanisation, ouverture sur d’autres marchés, etc.).

Il est donc essentiel de déterminer son secteur de prospection immobilière en distinguant ce qui relève de la zone primaire (qui concentre environ 80 % du business potentiel), de la zone secondaire (10 à 15 % du business) et de la zone tertiaire (5 % environ du business). La zone primaire désigne l’environnement immédiat autour de votre agence : c’est votre base opérationnelle, le cœur de votre stratégie de prospection, le champ où vous devez semer. Car, pour pratiquer une prospection d’agence immobilière efficace, il est recommandé de labourer en priorité son secteur de prédilection.

3. Ciblez vos prospects avec soin

Il y a le secteur de prospection, mais il y a aussi (et surtout) les prospects qui le peuplent. Ces prospects sont des personnes à part entière : des propriétaires qui ont pour projet de vendre tel ou tel type de bien immobilier. Pour optimiser vos sorties, vous devez absolument avoir une idée claire des personnes que vous souhaitez cibler, sous la forme de personas (des portraits-robots de vos prospects idéaux) et des biens que vous voulez avoir en catalogue (maisons, appartements, terrains, bureaux, locaux commerciaux, etc.). Cela vous permet de donner un cap à votre prospection d’agence immobilière, et de savoir qui aller chercher.

Vous devez aussi évaluer la maturité de votre prospect, afin de vous adresser à lui de la bonne manière. En matière de prospects vendeurs, on distingue trois grands profils :

1. Le propriétaire qui a d’ores et déjà mis son bien en vente
2. Le propriétaire qui a un projet en cours, mais qui n’est pas encore sur le marché
3. Le propriétaire qui n’a pas de projet en cours, mais qui pourrait développer un tel projet dans les années à venir

Forcément, votre stratégie de prospection ne sera pas la même pour ces trois profils. Le premier est plutôt concerné par un travail de pige (peu qualitatif), le deuxième doit être ciblé par de la prospection directe, et le troisième doit faire l’objet d’une stratégie à plus long terme de type inbound (afin de lui faire connaître votre enseigne et de faire en sorte qu’il pense à vous une fois son projet mis en route).

4. Organisez votre prospection quotidienne avant d’aller sur le terrain

C’est sans doute une évidence, mais il est préférable d’insister sur l’unique mode d’organisation possible pour une prospection d’agence immobilière efficace : il faut organiser ses sorties en amont. Cette organisation est cruciale. Elle permet de distribuer les îlots de prospection aux négociateurs avec cohérence, de couvrir l’ensemble du secteur sans rien oublier, de mesurer le rapport entre le terrain parcouru et les objectifs ciblés, et, plus prosaïquement, d’optimiser le fonctionnement de l’agence (il faut toujours veiller à ce que quelqu’un reste présent dans le local pour recevoir les prospects).

Une telle organisation passe par une mise au point des lieux à parcourir et des tâches à accomplir : délimitation du secteur de prospection, prévision du temps nécessaire pour le couvrir, découpage en îlots, détermination du nombre de sorties possibles/nécessaires dans la semaine (et des plages horaires idéales), fixation d’un nombre de boîtes aux lettres à boîter par négociateur, priorisation des secteurs en fonction de leur potentiel, etc.

5. Soyez réguliers dans la prospection

Au-delà de l’organisation, c’est la régularité et la récurrence qui font tout le sel de la prospection d’agence immobilière. En effet, rien ne sert d’établir un plan de prospection, de l’appliquer une seule semaine, puis de tout laisser tomber pendant les trois semaines qui suivent. Mieux vaut faire moins, mais le faire régulièrement, en bloquant des plages horaires spécifiques dans la semaine et en s’y tenant. Par exemple : deux heures chaque matin, 4 jours par semaine.

La récurrence est plus motivante, mais elle a aussi un autre avantage : elle booste la notoriété de l’agence. Pour une raison simple : en prospectant, vos négociateurs se font connaître des habitants, et diffusent au passage une certaine image de votre enseigne (dont ils véhiculent les valeurs). Mais en prospectant encore, et encore, et encore, il se font reconnaître des habitants – ceux-ci devenant capables de les identifier, donc de distinguer l’agence pour laquelle ils exercent de toutes les autres. La régularité dans la prospection d’agence immobilière, en somme, c’est aussi un moteur de notoriété.

6. Préparez votre argumentaire commercial avant de partir en prospection

Pas question d’improviser votre argumentaire commercial. Si vous voulez trouver les mots qui feront mouche face à tel ou tel prospect, il n’y a pas de secret : vous devez préparer votre discours, et l’adapter aux prospects que vous ciblez, afin de compter sur des arguments à forte valeur ajoutée, susceptibles de séduire et de convaincre.

Une bonne pratique, en matière de prospection d’agence immobilière, consiste à présenter les biens vendus récemment. C’est une importante valeur ajoutée : tous les professionnels de la transaction sont à la recherche de biens à vendre, mais ce qui intéresse avant tout les propriétaires, plus que la notoriété de l’agence ou la sympathie qu’ils éprouvent pour le négociateur, c’est de savoir si leur interlocuteur est effectivement capable de vendre leur propriété. Vos ventes représentent donc un argument massue. On dit que les bons négociateurs communiquent sur leurs résultats plutôt que sur leurs promesses… et c’est une excellente approche de la prospection !

7. Mettez-vous à jour avant chaque sortie

Une stratégie de prospection d’agence immobilière a pour but de générer des prospects vendeurs qui, par la suite, demanderont des estimations et signeront des mandats. Malheureusement, il est rare qu’un propriétaire signe dans les deux jours qui suivent sa rencontre avec un agent immobilier. Le délai avant une prise de décision peut être long, en fonction de la maturité du prospect – jusqu’à plusieurs années. Dans l’intervalle, vous devez veiller à rester présent dans l’esprit de vos prospects… Ce qui suppose de savoir précisément où chacun en est de son projet. Rien n’est pire (pour la crédibilité) que de retourner voir un prospect vendeur et de lui reposer les mêmes questions auxquelles il a déjà eu droit un mois plus tôt…

Il est donc crucial d’être à jour avant chaque sortie. Grâce aux données collectées au cours de vos sessions de prospection, et intégrées à votre logiciel marketing, vous pouvez faire le point sur les prospects qualifiés rencontrés précédemment : comment avance le projet de monsieur B ? Est-ce que madame E s’est décidée à réaliser une estimation ? Est-ce le moment de retourner voir le couple M qui ne voulait pas vendre six mois en arrière ? Ainsi, vous savez où en sont vos prospects, et pouvez élaborer des actions marketing en lien avec leurs besoins actualisés.

8. Attirez naturellement les prospects à vous

La prospection est vue, à tort, comme une méthode consistant à aller à la rencontre des prospects. Ce n’est pourtant pas ce que dit la définition, rappelée dans notre guide, qui fait de la prospection un « processus commercial consistant, pour une entreprise, à rechercher des clients potentiels (appelés des prospects) afin d’en faire des clients réels ». En somme, votre stratégie de prospection d’agence immobilière doit avoir pour but de rechercher des prospects par tous les moyens… y compris en faisant en sorte qu’ils viennent à vous.

Pour cela, il existe une méthode imparable : une stratégie de marketing inbound. L’inbound consiste à développer le capital confiance des prospects en valorisant son expertise et en démontrant ses compétences dans son domaine d’activité, afin de devenir un interlocuteur commercial naturel. Combiné à la prospection, l’inbound agit en trois étapes :

1. Vous imposez votre agence comme une experte en matière de transaction sur votre secteur.
2. Les prospects découvrent votre enseigne en cherchant des informations et la gardent dans un coin de leur tête.
3. Lorsqu’ils mettent au point leur projet de vente (ou d’achat), ils pensent naturellement à votre agence, dont ils se souviennent avoir constaté l’expertise.

C’est une forme de prospection à long terme. Et ce n’est pas le seul bénéfice de l’inbound marketing, puisqu’il permet également d’accompagner les prospects tout au long de leur parcours client jusqu’à l’estimation et la signature du mandat.

9. Soyez patients et visez d’abord la notoriété

C’est moins une bonne pratique qu’un rouage psychologique susceptible d’optimiser l’efficacité de votre prospection d’agence immobilière. Pour résumer l’idée, on pourrait dire que « patience est mère de mandats signés ». C’est que la prospection immobilière n’est pas une méthodologie de l’immédiateté : un vendeur ne va pas se décider en un clin d’œil à signer un mandat avec votre agence. Un projet vendeur peut s’étaler sur des années, et nécessiter un grand nombre d’échanges et de rencontres préalables – parce que le parcours client, dans l’immobilier, est long. Il faut donc se montrer patient et avoir une vision à long terme.

Une bonne philosophie consiste à se dire qu’on part en prospection non pas pour rencontrer des prospects, mais pour développer sa notoriété et son réseau. La question qui doit se poser, en amont, n’est pas « comment générer plus de demandes d’estimation ? », mais plutôt « que puis-je faire pour que les habitants de mon secteur identifient mon enseigne et se souviennent de moi quand ils auront un projet immobilier ? ».

10. Développez votre réseau de prescripteurs

Parmi les méthodes de prospection abordées dans un précédent article, nous avons évoqué l’importance des approches « indirectes » et, notamment, de la constitution d’un réseau de prescripteurs. Cela vaut la peine d’y revenir un instant. Car le développement de son réseau est une (très) bonne pratique de prospection d’agence immobilière, à tort considérée comme has been par les jeunes négociateurs qui ne jurent que par les outils digitaux.

Or, forger des relations avec des gardiens d’immeuble, des commerçants ou des élus locaux peut s’avérer payant sur le long terme. Ces prescripteurs peuvent vous informer avant tout le monde d’une opportunité de vente ou d’un projet d’urbanisme capable d’impacter la valeur des biens sur un secteur donné. Ils peuvent aussi vous donner accès à des propriétés off market – des biens auxquelles vous n’auriez jamais eu accès par des biais conventionnels.  Le réseau est donc bel et bien une méthode de prospection commerciale, et l’une des plus importantes.

11. Utilisez des outils adaptés à la prospection d’agence immobilière

Une prospection d’agence immobilière efficace repose aussi sur des outils pertinents, efficients et bien utilisés. Le terme « outil » peut désigner plusieurs choses : les supports de communication (prospectus, cartes de visite, affiches…), les canaux marketing (site web, blog, réseaux sociaux…), les leviers de prospection (plans, formulaires web, CTA…), mais aussi les logiciels implémentés.

Parmi ces outils essentiels pour la prospection, il y a le logiciel marketing. Une solution adaptée aux professionnels de l’immobilier, qui permet d’organiser les sessions de prospection, mais aussi, et surtout, de collecter des données, de les segmenter et de les exploiter à bon escient. Bref, de mêler prospection immobilière et marketing dans une perspective globale d’acquisition et de conversion.

12. Formez-vous aux nouvelles méthodes et aux outils innovants

Oui, la formation fait partie intégrante des bonnes pratiques de prospection. Tout simplement parce que les méthodes et les outils évoluent, et qu’il est crucial, pour un négociateur, de s’adapter à ces évolutions pour rendre ses actions de prospection d’agence immobilière plus efficaces – et plus en phase avec les attentes et les besoins des prospects. Pour ne prendre qu’un seul exemple : les vendeurs et les acheteurs sont de plus en plus connectés, de sorte que 90 % des projets immobiliers voient le jour sur le web. Dans un tel contexte, il est impossible, pour des professionnels, d’ignorer longtemps les outils digitaux.

Voilà pourquoi il faut se former régulièrement :

• Pour intégrer les nouvelles méthodes de prospection, plus cohérentes au regard des attentes des prospects, et plus efficaces ;
• Pour maîtriser les outils innovants et les utiliser à 100 % de leurs capacités, seule façon d’en révéler tout le potentiel. La formation aux outils immobiliers est l’une des conditions sine qua non pour les intégrer pleinement à une stratégie commerciale.

Ces bonnes pratiques de prospection d’agence immobilière vous paraissent-elles utiles ? Vous ont-elles servi ? N’hésitez pas à partager votre expérience !