prospection immobilière
Stratégie & Marketing

Prospection immobilière : le guide pratique à destination des professionnels de la transaction

15 juillet 2020

Tout l’été, nous vous proposons de suivre une série consacrée à la prospection immobilière. Que vous soyez à l’agence ou installé sur une chaise longue avec vue sur la mer, vous pourrez (re)faire le point sur l’un des fondamentaux de votre métier, celui sans lequel vous n’auriez pas de biens à proposer aux acheteurs.

Pour lancer cette série comme il se doit, nous avons souhaité commencer par une vue d’ensemble. Une sorte de guide pratique de la prospection commerciale à destination des professionnels de la transaction. Elle sera complétée chaque semaine par des focus consacrés aux différentes composantes de la prospection, et par des conseils et des bonnes pratiques.

Comme on dit : suivez le guide !

Qu’est-ce que la prospection commerciale ?

Démarrons doucement avec une question basique et néanmoins essentielle : c’est quoi, la prospection ?

Pour le Larousse, il s’agit de l’ « exploration méthodique d’un lieu pour trouver quelque chose ou quelqu’un ». L’exemple donné est particulièrement parlant dans notre cas : « faire de la prospection dans le quartier pour trouver un appartement à louer ».

La définition du Journal du Net, plus orientée « commerce », en fait un « processus commercial consistant, pour une entreprise, à rechercher des clients potentiels (appelés des prospects) afin d’en faire des clients réels ». Ce faisant, il s’agit d’une « étape stratégique dans le processus de développement d’une société cherchant à accroître son marché ».

Appliquée au secteur de l’immobilier, cette double définition pourrait être résumée comme suit : la prospection est le processus permettant à un professionnel de l’immobilier de trouver des biens en vente – appartements, maisons, bureaux, locaux commerciaux, terrains – dans le but de rentrer des mandats et de proposer ces biens aux acheteurs.

On comprend ainsi ce qui rend la prospection immobilière incontournable : sans elle, le professionnel ne peut pas rentrer de mandats, ni avoir des biens en catalogue à proposer aux futurs acquéreurs.

Qui est concerné par la prospection ?

La question est faussement ouverte, car tout le monde est concerné par la prospection. Tout le monde, cela veut dire : toutes les entreprises, dans tous les domaines d’activité. Et donc, fatalement, tous les professionnels de la transaction :

  • Les agents immobiliers et les négociateurs salariés d’une agence (indépendante ou franchisée).
  • Les mandataires appartenant à un réseau et les commerciaux indépendants exerçant pour le compte d’une agence.
  • Les promoteurs qui vendent du neuf.
  • Les constructeurs qui cherchent des terrains.

Oui, tous les professionnels sont concernés par la prospection immobilière, car il est toujours nécessaire de chercher des prospects (des propriétaires qui envisagent de vendre, des acheteurs qui voudraient devenir propriétaires ou investir, des bailleurs qui aimeraient louer, des candidats à la location qui espèrent trouver un toit) à transformer en clients réels (comprendre : qui signent des mandats ou qui achètent/louent).

Quel que soit votre statut, quelle que soit la structure dans laquelle vous exercez votre métier, vous, derrière votre écran, êtes donc concerné tout autant que les autres.

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Pourquoi est-il si important de faire de la prospection immobilière ?

L’idée même de « prospection » fait gémir plus d’un professionnel de l’immobilier. La raison en est simple : peu nombreux sont ceux qui aiment faire de la prospection commerciale. Généralement, celle-ci est considérée comme une corvée qu’il faut se hâter d’exécuter pour pouvoir passer à des choses plus intéressantes.

Or, cette vision étriquée nous fait passer à côté de l’essentiel : la prospection immobilière est importante. Elle est même cruciale. Sans elle, une agence ou un réseau de mandataires ne peut pas fonctionner. Tout simplement parce que la prospection permet d’ériger un portefeuille de biens à proposer aux acheteurs. Avoir des propriétés en catalogue est la condition sine qua non pour générer du chiffre d’affaires.

Ce n’est pas tout, car la prospection immobilière est efficace au-delà de l’acquisition de prospects au présent : elle permet aussi de générer des prospects vendeurs sur la durée, grâce aux données récoltées, et de pratiquer un marketing intelligent, pertinent, adapté aux besoins, donc plus efficace. On vous en dit plus dans cet article.

Quelles sont les méthodes et les canaux de prospection ?

La notion de « prospection » est générique : elle décrit un processus plutôt que des moyens. Ces sont ces moyens qu’il faut connaître pour pratiquer la prospection immobilière.

Au-delà des méthodes de prospection, il y a aussi les canaux utilisés. Le terme englobe tous les supports (physiques ou digitaux) par le biais desquels vous pouvez entrer en contact avec les prospects lors de vos sessions de prospection immobilière. De sorte que les méthodes adoptées sont intimement liées aux canaux qui les rendent possibles.

Alors, quelles sont les méthodes de prospection ? Et sur quels canaux s’appuient-elles ? On en recense plusieurs :

  • La prospection terrain, qui regroupe le porte-à-porte, le boîtage et les échanges. Elle s’appuie sur des canaux essentiellement physiques : cartes de visite, prospectus, catalogues, magazines locaux)… Tout ce qui peut être remis en main propre, déposé dans les boîtes aux lettres ou installé sur les comptoirs des commerçants.
  • La prospection téléphonique, qui réunit le phoning et les messages écrits (SMS et messageries instantanées). Elle s’appuie sur du matériel de communication : téléphone fixe ou portable, applications mobiles, logiciels de visioconférence. Cette méthode peut être utilisée de deux façons : pour démarcher des propriétaires ayant potentiellement un projet de vente à venir, et pour faire de la pige immobilière.
  • La prospection digitale, qui englobe l’ensemble des canaux liés au web : le site internet, l’emailing et les réseaux sociaux. Ce sont des canaux de communication à ne surtout pas négliger, eu égard au fait que les prospects sont de plus en plus digitalisés.
  • La prospection indirecte, expression qui regroupe plusieurs démarches : la mise en place d’un réseau de proximité, la mise en scène de votre vitrine d’agence, ou le déploiement d’actions de parrainage. Ici, les canaux utilisés sont fonction de la démarche : téléphone et supports papier pour la constitution d’un réseau, affiches physiques pour la vitrine, supports digitaux et papier pour les offres de parrainage.

Ce qui est intéressant, c’est que différents canaux peuvent (et doivent) être mixés pour optimiser l’efficacité de la prospection immobilière. Il est possible, par exemple, de distribuer des prospectus qui mentionnent l’URL du site web de l’agence ou qui affichent un QR Code renvoyant directement à une page internet contenant un formulaire. Ou de renforcer la présence sur le terrain par une présence en ligne (en encourageant les prospects croisés sur le terrain à s’inscrire à la newsletter. Plus de détails dans notre article dédié.

Quelle stratégie de prospection mettre en place ?

Il n’y a pas de prospection commerciale sans stratégie préalable. Cette leçon est déterminante : faute de fixer un cap, d’avoir une direction à suivre, vos sessions de prospection ne peuvent pas donner de résultats, ni votre progression être mesurée d’aucune façon. Se lancer sans stratégie, c’est comme prendre le volant sans avoir de destination : vous risquez fort de n’arriver nulle part.

Comment élaborer une stratégie de prospection immobilière ?

  • En se donnant des objectifs. C’est la condition sine qua non pour déployer une stratégie de prospection qui fait sens au regard des besoins de votre agence. Pas question de quitter le bureau sans avoir une idée claire de ce que vous cherchez à atteindre : nombre de contacts à prendre, de rendez-vous à fixer, d’estimations à réaliser, etc.
  • En définissant des secteurs et des îlots de prospection. Une bonne prospection immobilière suppose de dresser un plan cohérent, dans lequel chaque négociateur balise un territoire spécifique. Cela permet de labourer une zone dans son entièreté et d’éviter que les prospecteurs n’empiètent sur les secteurs ou les îlots de leurs collègues.
  • En se limitant à sa zone de chalandise. Le choix de l’étendue de la zone à prospecter fait partie intégrante d’une stratégie efficace. À ce titre, il est préférable de travailler au niveau ultra-local et de privilégier son secteur immédiat, en limitant le territoire explorable. Tout simplement parce que c’est là que vous êtes l’expert incontestable, et le professionnel le plus légitime.
  • En valorisant les canaux de prospection les plus efficients. Tous les canaux de prospection immobilière sont bons à prendre, mais certains peuvent s’avérer plus efficaces que d’autres en fonction des circonstances – et de votre communauté. Si, par exemple, vous ciblez des prospects situés dans la tranche d’âge 18-34 ans, une bonne stratégie peut consister à insister sur les canaux digitaux, et notamment sur les réseaux sociaux, très fréquentés par ces populations.
  • En préparant avec soin ses sessions de prospection. Qui dit prospection, dit rencontres avec des prospects. Ce faisant, vous devez avoir préparé votre discours et aiguisé vos arguments, en vous adaptant à votre cible potentielle.
  • En prévoyant des outils de collecte des données. C’est l’une des clés d’une prospection immobilière réussie – on vous en dit plus dans la partie suivante.

Pour d’autres bonnes pratiques de prospection, consultez cet article.

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Quelle est la place des données dans la prospection immobilière ?

Ce qu’on appelle communément la « data » revêt une importance capitale dans la prospection commerciale.

Il ne faut pas oublier une chose : on ne prospecte que pour avoir des clients. Or, pour passer de l’un à l’autre, du prospect au client, c’est tout un processus de suivi, de séduction et de conviction qui doit se mettre en place, dans lequel la donnée occupe une place déterminante.

La donnée ? Quelle donnée ? Celle, ou plutôt celles, que vous collectez au cours de vos sessions de prospection immobilière. Des données locales qui vous fournissent des renseignements précieux quant aux habitants du quartier – vos potentiels futurs clients. Il peut s’agir de données personnelles, par exemple d’un nom/prénom et d’une adresse email : une information suffisante pour recontacter votre cible par le biais d’un email, et faire en sorte que le destinataire ait envie d’en savoir plus et de vous contacter à son tour. Mais il peut s’agir aussi de données matérielles, par exemple pour désigner un bien immobilier à fort potentiel, ou marquer un secteur spécifique qui mériterait d’être prospecté.

La data est le carburant du marketing. Et la prospection sert aussi à ça : trouver des sources exploitables permettant de fabriquer ce carburant pour faire fonctionner le moteur de votre business.

Quels sont les liens entre la prospection commerciale et le marketing ?

Le marketing désigne l’ensemble des actions mises en place pour attirer l’attention des prospects et les convertir en clients. Une stratégie de marketing immobilier permet ainsi de dénicher des vendeurs potentiels, de les convaincre de demander une estimation de leur bien immobilier, et de les accompagner jusqu’à la signature d’un mandat.

Quels liens essentiels existent entre la prospection immobilière et le marketing ? En substance : l’un ne va pas sans l’autre. La prospection sans marketing ne permet pas de transformer les prospects en clients ; et le marketing sans prospection en revient à lancer des campagnes au hasard, sans la moindre idée de la cible visée, ni du timing, ni du message à lui envoyer.

D’où l’importance…

  • D’utiliser des outils de prospection adaptés, capables de collecter, de stocker et d’exploiter les données ;
  • De mettre au point des stratégies marketing cohérentes et efficaces, capables de tirer profit du travail de prospection, notamment des stratégies de marketing entrant type Inbound.

Pourquoi est-ce essentiel de mesurer les performances de sa prospection ?

Faute de mesurer ses performances, comment savoir si les actions de prospection donnent leurs fruits ? Et comment s’organiser secteur par secteur, îlot par îlot, si l’on est incapable de savoir quel négociateur a labouré quel territoire ?

La mesure des performances est une constante des stratégies commerciales. Dans le cadre de la prospection immobilière, elle permet de faire des points d’étape réguliers pour évaluer la progression réalisée (nombre de contacts pris, nombre de rendez-vous fixés, quantité de données collectées, nombre de secteurs labourés…) et visualiser le chemin qui reste à parcourir pour atteindre les objectifs fixés.

Les performances de votre prospection doivent faire l’objet d’un contrôle régulier, sur la base d’indicateurs choisis en fonction des objectifs que vous visez. Et s’appuyer sur des données précises.

Ce guide de la prospection vous a-t-il aidé ?

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