Que faites-vous si une technique de prospection ne donne pas de résultats satisfaisants ? Réponse : vous cherchez à l’améliorer, pensant que le problème vient certainement d’un manque d’application (ou d’implication) et d’une pratique imparfaite. En somme, vous faites « plus de la même chose », expression qui désigne cette tendance fatale de l’être humain à s’accrocher aux solutions qu’il connaît déjà.
Si votre prospection immobilière repose essentiellement sur le phoning ou le démarchage à domicile, par exemple, et que l’une ou l’autre de ces approches s’avère peu concluante, vous tendez donc à affiner votre technique… même si le problème réside en réalité dans l’approche elle-même. Alors que la solution, la vraie, serait de changer complètement d’angle d’attaque. Pourquoi rester sur la même route quand on sait qu’elle va dans la mauvaise direction ?
Les temps ont changé, et les solutions d’hier (comprendre : les méthodes traditionnelles de prospection d’agence immobilière) ne sont plus forcément adaptées aux problématiques d’aujourd’hui. Votre approche doit donc évoluer à son tour, se mouler sur les désirs et les attentes des prospects.
Vous devez prendre une route totalement nouvelle. Choisir une approche qui associe le meilleur des différentes méthodes de prospection commerciale. Élaborer une stratégie digitale alimentée par la data collectée dans le cadre d’une présence affirmée sur le terrain. Bref, vous devez adopter la Smart prospection !
De l’échec à la réussite : comment les techniques de prospection immobilière ont évolué pour s’adapter aux attentes des prospects
Les techniques traditionnelles de prospection immobilière, vous les connaissez : le phoning (notamment la pige), le démarchage à domicile, le mailing. Des techniques que l’on peut regrouper sous la bannière « démarchage agressif », ou plus exactement : « intrusif », puisque cette approche consiste à solliciter des prospects qui n’ont pas forcément envie de l’être.
Le démarchage intrusif se caractérise de deux façons : il est massif et il est aveugle.
Massif, parce qu’il cible tout le monde à la fois. Et « tout le monde », en prospection commerciale, c’est personne. En voulant parler au plus grand nombre, on finit par n’être compris d’aucun auditeur.
Aveugle, parce qu’il ne tient aucunement compte des besoins, attentes et problématiques de la personne contactée. Ni du contexte de son éventuel projet de vente. L’exemple typique du démarchage aveugle, c’est le concessionnaire automobile essayant par tous les moyens de convaincre un prospect qui n’a pas le permis de conduire d’acheter une voiture.
L’échec des méthodes conventionnelles de prospection immobilière réside dans l’incapacité des actions prospectives à cibler les bonnes personnes. Or, si nous avons appris quelque chose au cours de notre série d’articles sur la prospection (à commencer par notre guide pratique), c’est que la qualité de l’expérience du prospect est la base de toute prospection d’agence immobilière réussie. Par « expérience », il faut entendre : l’ensemble des actions mises en place pour prendre contact, communiquer, échanger et convaincre le prospect de s’intéresser à votre enseigne.
Le ciblage est un pré-requis incontournable – comme une formation pour décrocher un travail spécifique. C’est ce qui permet de mettre en place des actions qui ne soient ni massives, ni aveugles. C’est aussi ce qui contribue à donner de votre enseigne une bonne image.
Ne croyez pas que l’abus de démarchage agressif (ou intrusif) soit sans conséquence. Contacter des prospects qui ne sont pas propriétaires de leur logement, qui n’ont aucune intention de vendre, ou qui sont déjà dans les derniers stades de leur transaction, c’est une perte de temps pour vous et une source de désagrément pour eux. C’est ce type de comportement qui génère de la méfiance et détériore l’image des professionnels de l’immobilier – et des commerciaux en général.
Or, l’image de marque, dans notre monde actuel, c’est tout.
Voilà la raison pour laquelle les techniques de prospection immobilière ont évolué : pour s’adapter aux attentes nouvelles des prospects, qui ne considèrent plus le coup du « pied dans la porte » comme un comportement normal ou positif. Il faut désormais aller chercher les prospects pendant qu’ils réfléchissent encore à la forme de leur projet ou à l’idée de recourir aux services d’un agent immobilier. Avant, c’est trop tôt ; après, c’est trop tard.
Le propre de la prospection, c’est donc de déterminer le bon moment. Celui qui colle pile-poil aux besoins et au contexte.
Une prospection immobilière réussie, c’est une prospection qui répond à un besoin précisément au moment où ce dernier est exprimé. Comme d’être contacté par une pizzeria 15 minutes après avoir constaté qu’on a faim.
Pour cela, il faut mettre au point un mécanisme d’identification des prospects au stade le plus précoce de leur projet immobilier.
Pour cela, il faut passer d’une prospection « hard » à une prospection « soft ». Du démarchage agressif à la Smart prospection.
Une définition de la Smart prospection
La Smart prospection, c’est une approche novatrice de la prospection qui s’appuie notamment sur les outils digitaux.
Attention : il ne s’agit pas de gommer les techniques classiques de prospection d’agence immobilière, de faire comme si elles n’avaient jamais existé, au prétexte que les temps ont changé. Il n’y a pas de révisionnisme dans la démarche Smart.
Au contraire : cette approche vise à utiliser à bon escient les techniques existantes tout en modifiant leur destination. Au lieu d’aller s’interposer entre le prospect et son projet, on cherche à attirer l’attention du premier en lui montrant qu’on est le mieux placé pour prendre en charge le second. Il faut, pour cela, trouver le bon équilibre entre la prospection (aller vers le prospect) et l’attraction (faire venir le prospect à soi).
Ce qui suppose de s’appuyer sur…
- Un mélange d’Inbound marketing et de prospection immobilière,
- Une collecte rigoureuse des données locales immobilières,
- Un logiciel de marketing immobilier capable de collecter, structurer et exploiter cette data.
C’est tout cela, la Smart prospection. Une démarche à la fois inbound et prospective, qui combine un ensemble de techniques et de canaux – marketing de contenu, référencement naturel, marketing social, emailing, automatisation des tâches, etc.
La donnée locale immobilière comme vraie valeur ajoutée
Mais la vraie valeur ajoutée, celle qui confère tout son sens à la Smart prospection immobilière, c’est la donnée.
Quelle donnée ?
Celle qu’on collecte durant les sessions de prospection immobilière. Celle qui sert à rédiger et publier les bons contenus, à les diffuser auprès des bonnes personnes, et à les proposer au bon moment. Celle qui permet de réunir ces deux atouts, indispensables à une prospection (et à un marketing) de qualité : la personnalisation et le sens du timing.
En somme, et pour reprendre l’exemple déployé plus haut : être contacté par une pizzeria parce qu’on a faim, et découvrir que l’interlocuteur sait qu’on aime les champignons mais pas le pepperoni. Ce n’est pas de la magie : c’est du marketing.
Car le vrai challenge, en matière de prospection immobilière, c’est d’identifier et de connaître ses prospects.
Les données locales, collectées dans le cadre de la prospection terrain à l’aide des bons outils, permettent d’identifier et de connaître les membres de sa communauté, puis de transformer celle-ci en audience. On parle alors de « Smart data » : une data qui répond à un objectif spécifique, une data qui permet de lancer des actions de prospection et de marketing qui ne sont ni massives, ni aveugles – mais personnalisées et ciblées.
Les données permettent aussi d’optimiser les actions inbound pour gagner en visibilité et en notoriété, générer de la confiance à partir de l’expertise, et tisser des liens sociaux – avec les habitants, mais aussi avec tous ceux qui peuvent alimenter un réseau de prescripteurs (commerçants, gardiens d’immeuble, etc.).
Cela en revient à placer des sondes un peu partout pour capter l’attention des prospects quand le moment est venu. Ce qui suppose d’être présent localement et de récolter des infos locales. D’aller à la rencontre des habitants et d’apprendre à les connaître, afin d’élaborer des personas pertinents.
La Smart prospection n’est pas seulement une méthode ; c’est une vision globale de la prospection commerciale.
Aujourd’hui, les techniques opérationnelles de prospection immobilière sont loin de suffire à acquérir des prospects qualifiés et à prendre des mandats exclusifs. Elles doivent être passées au tamis de la notoriété, de l’engagement et de la notion de service. La vraie monnaie d’échange, dans le secteur de l’immobilier, c’est l’attention : il faut savoir quand et comment la capter pour faire la différence.
C’est tout l’objet de la Smart prospection.
Pour quels bénéfices ? Plus de contacts pris, plus d’estimations réalisées, plus de mandats exclusifs signés, plus de confiance générée. Mais aussi : moins d’appels passés, moins de démarchages inutiles (grâce à la qualification des prospects en amont), moins de réactions négatives à gérer, et moins d’objections à traiter.
Donc tout à gagner !
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