En 2021, le premier contact entre un consommateur et une marque a toutes les chances de se produire sur les réseaux sociaux, que ce soit par le biais d’un contact ou en tombant sur une publicité. Pour une entreprise, il est donc indispensable non seulement d’être présent sur ces plateformes, mais aussi de favoriser une bonne première impression.
C’est vrai également pour les professionnels de l’immobilier. En effet, réseaux sociaux et immobilier sont en passe de devenir indissociables, tant il est difficile, aujourd’hui, d’imaginer une stratégie de communication qui ignorerait totalement ces médias. Surtout dans un contexte sanitaire qui contraint les entreprises à se faire connaître et à proposer leurs services en ligne pour contourner les obstacles liés aux mesures de précaution et aux obligations de fermeture.
En somme, une stratégie social média immobilier doit être une priorité pour votre enseigne en 2021. On vous donne les clés pour réussir vos campagnes sociales et atteindre vos objectifs de communication digitale en utilisant ces leviers !
1. Comprendre ce que sont les réseaux sociaux (et comment les utiliser)
Avant toute chose, il faut savoir de quoi on parle. Si vous n’êtes pas familier des réseaux sociaux, votre premier réflexe doit être de collecter des informations afin de mieux connaître ce sujet complexe qu’est la communication sur les médias sociaux. Quels sont ces réseaux ? à quoi servent-ils ? à qui s’adressent-ils ? comment les utiliser dans le cadre d’une stratégie réseaux sociaux et immobilier ? quels sont vos objectifs ?
Les réponses à ces questions sont essentielles pour bâtir une stratégie social média immobilier, car celle-ci ne doit pas s’improviser. Savez-vous, par exemple, quelles sont les forces en présence ? quelle est la popularité de chaque réseau ? À titre d’exemple, Facebook compte 2,74 milliards d’utilisateurs dans le monde (et 35 millions en France) ; YouTube, 2,29 milliards ; WhatsApp, 2 milliards ; Messenger, 1,3 milliard ; Instagram, 1,2 milliard ; TikTok, 689 millions ; LinkedIn, 467 millions.
Ces quelques chiffres vous donneront une bonne idée des mastodontes auxquels vous avez affaire en matière de communication. De fait, les réseaux sociaux sont les applications les plus utilisées dans le monde.
2. Définir sa cible immobilière sur les plateformes sociales
C’est le B.A.BA de toute stratégie marketing et de communication, et les médias sociaux n’y échappent pas : avant de publier quoi que ce soit, avant de lancer la moindre campagne (qu’il s’agisse de contenus organiques ou de publicités) vous devez définir la cible à laquelle vous souhaitez vous adresser. Cela, en deux étapes :
- Délimiter votre niche de marché (vendeurs, acheteurs, bailleurs…).
- Identifier vos clients idéaux et en faire des personas marketing, en établissant des portraits-robots (tranche d’âge, sexe, profession, loisirs, problématiques, contexte, motivations, etc.).
Une fois votre cible définie, vous devez élaborer votre stratégie social média immobilier en fonction de celle-ci, en particulier pour choisir les réseaux que vous allez utiliser. Car tous ne s’adressent pas aux mêmes cibles !
Par exemple, LinkedIn sert les intérêts des professionnels, TikTok et Snapchat réunissent plutôt un public jeune, Instagram est surtout utilisé par les moins de 35 ans, 85 % des membres actifs de Pinterest sont des femmes, etc. Seuls Facebook et Twitter ont des audiences diversifiées, mais là encore, avec des particularités : la communication sur Facebook est d’ordre informative, avec une tonalité légère, tandis que Twitter est surtout un outil de notoriété et de veille pour les professionnels.
3. Utiliser les bons liens entre réseaux sociaux et immobilier
Pour faire suite au point précédent, il est important de tenir compte des liens qui peuvent exister entre réseaux sociaux et immobilier. C’est-à-dire de ne pas choisir n’importe quel réseau et de ne pas l’utiliser de n’importe quelle manière, mais de l’adapter aux besoins de votre communication digitale.
Par exemple, Twitter et LinkedIn ne vous serviront pas beaucoup à communiquer avec vos clients potentiels. Ils prendront tout leur intérêt pour créer des réseaux professionnels, recruter de nouveaux talents (LinkedIn) ou organiser votre veille concurrentielle (Twitter).
Autres exemples : Facebook offre de nombreuses possibilités de communication pour votre enseigne, comme les groupes, la page professionnelle (dédiée à votre agence, réseau ou société de promotion) ou le compte personnel. YouTube permet seulement de poster des vidéos, ce qui suppose de créer une chaîne pour votre marque. Enfin, Instagram reste le meilleur levier pour une stratégie social média immobilier puisqu’il fait la part belle aux photos : c’est donc un outil privilégié pour vous faire connaître et échanger avec votre communauté.
4. Ajouter des boutons de partage sur vos pages web
Dès lors que vous adoptez une approche réseaux sociaux et immobilier, vous avez à charge de faire connaître l’existence de vos comptes afin d’y envoyer des utilisateurs (qui pourront vous suivre, s’abonner à votre page ou votre chaîne, réagir à vos publications, etc.).
Dans ce but, pensez d’emblée à ajouter des boutons de partage sur vos différentes pages web, notamment sur celles de votre site professionnel (page d’accueil, de contact ou « à propos »), ainsi que dans vos signatures d’emails. De la sorte, les visiteurs de vos pages et les destinataires de vos messages pourront cliquer sur ces boutons et accéder à vos divers comptes sociaux.
Pensez également à intégrer automatiquement des boutons de partage aux contenus publiés sur votre blog : ils permettront aux internautes de relayer facilement ces contenus via leurs propres comptes sociaux (voire des extraits de ces contenus, par exemple via Twitter).
5. Inviter des membres sur vos pages sociales pour créer une dynamique
Les utilisateurs ont tendance à suivre plus volontiers des comptes qui affichent déjà un certain nombre d’abonnés ou de followers – de la même façon qu’on entre plus facilement dans un restaurant si on y voit des clients attablés.
Puisque le but du jeu, dans un premier temps, est d’attirer des internautes sur vos pages sociales et de les inciter à s’inscrire/s’abonner/vous suivre, une bonne technique consiste à commencer par créer une petite communauté qui servira de « preuve de confiance ».
Pour cela, une fois vos comptes créés, invitez un maximum d’internautes de votre connaissance. Demandez aux collaborateurs de votre enseigne de s’y connecter. Faites passer le message auprès de vos proches, de vos amis, de vos partenaires, de vos clients. Ne vous souciez pas de la « nature » des contacts qui suivront vos pages : il ne s’agit pas encore de construire une audience mais de favoriser l’émergence d’une communauté qui incitera les prospects à vous rejoindre. Vous pourrez ensuite développer cette audience et démarrer vos actions de prospection sociale à proprement parler.
6. Favoriser l’engagement avec des contenus de qualité
Vous êtes maintenant au cœur de la dynamique réseaux sociaux et immobilier, avec une audience constituée. Il s’agit désormais de faire vivre vos comptes sociaux et d’avoir une vraie présence en ligne – autrement dit, de publier des contenus.
Le but est double :
- Continuer à attirer des abonnés pour faire grandir votre communauté, donc votre audience ;
- Générer de l’engagement, c’est-à-dire pousser vos abonnés à réagir à vos publications et à réaliser des actions souhaitées.
L’engagement, sur les médias sociaux, désigne le fait d’être actif relativement à une publication. Il peut s’agir de laisser un commentaire, d’interagir à l’aide d’un émoji, de partager un contenu, de cliquer sur un lien ou sur un bouton, etc. Cet engagement est l’indicateur de performance le plus intéressant sur ces plateformes, car il témoigne du dynamisme de votre communauté et de l’intérêt suscité par vos publications. À titre d’exemple, le taux d’engagement moyen sur Facebook est de 0,96 %, et sur Instagram de 1,1 %.
À vous de publier des contenus ou des posts susceptibles de plaire à votre audience, pour qu’elle ait envie de réagir. Ici, il faut privilégier la qualité ! Essayez de transmettre des informations pertinentes, d’apporter à vos lecteurs de la valeur ajoutée, de proposer des choses inédites, d’essayer des formats innovants et attractifs, etc.
7. Mettre l’enseigne en avant dans vos posts
On n’y pense pas nécessairement, mais les réseaux sociaux constituent de puissantes caisses de résonance dans le cadre de campagnes de brand content. Cela, parce que vos comptes sociaux sont au nom de votre enseigne : les internautes qui consultent vos contenus s’attendent donc à ce que la marque soit mise en avant, directement ou indirectement.
Profitez-en pour élaborer une stratégie social média immobilier basée sur de la communication de marque. Il s’agit moins de vanter les mérites de votre enseigne que de communiquer sur des sujets qui lui sont liés et qui peuvent intéresser votre audience. Par exemple : les nouveaux mandats que vous avez rentrés, les actualités de votre agence, les manifestations locales que vous soutenez ou auxquelles vous participez, etc.
Cela ne veut pas dire qu’il faut faire une croix sur le contenu informatif. Mais, contrairement à ce qu’il se passe avec un blog, celui-ci peut passer au second plan, et faire l’objet, par exemple, d’une démarche de curation plus que de création (le fait de partager des contenus existants plutôt que d’en produire de toutes pièces).
8. Créer des vidéos à poster sur vos comptes sociaux
La vidéo est le format le plus consommé sur les plateformes sociales : 8 milliards de vidéos sont visionnées chaque jour sur Facebook, et un contenu de ce type génère en moyenne 30 % d’interactions et 2 fois plus de partages qu’une image.
De sorte qu’il ne peut pas y avoir de stratégie réseaux sociaux et immobilier sans un minimum de vidéos : présentation des mandats, conseils immobiliers donnés aux prospects, visites du quartier, interviews des commerçants locaux, réaction à chaud des vendeurs ou des acheteurs une fois la transaction validée, etc. Découvrez sur cette page des idées de vidéos à créer pour votre marketing.
Mais attention : le mot d’ordre de votre stratégie social média immobilier doit être « authenticité ». Il est important de ne pas chercher à tromper votre audience, mais au contraire de jouer sur la spontanéité et la transparence. C’est d’autant plus important si vous parvenez à vous imposer comme un leader d’opinion dans votre domaine et sur votre secteur : il ne faut surtout pas qu’on puisse vous montrer du doigt pour avoir fait passer des vessies pour des lanternes.
9. Adopter un rythme de publication soutenu pour votre stratégie social média immobilier
En matière de réseaux sociaux et d’immobilier, la régularité est l’une des clés de la réussite. Ne vous contentez pas de poster un contenu une fois, et basta ! Il faut publier au minimum une fois par semaine, toujours en privilégiant la qualité et la valeur ajoutée, afin de maintenir l’intérêt de votre audience et d’envoyer à la plateforme des signes de fraîcheur (un critère essentiel pour les algorithmes qui décident de mettre en avant ou non une publication donnée).
Cette fréquence idéale de publication dépend bien sûr du réseau social. Une fois par semaine, c’est bien pour Facebook ou LinkedIn. Mais d’autres plateformes fonctionnent avec un rythme plus soutenu : sur Instagram, les marques publient entre 10 et 20 fois par mois, et sur Pinterest les utilisateurs qui obtiennent les meilleurs résultats sont ceux qui « épinglent » des contenus jusqu’à 30 fois par jour. (Il faut noter qu’ « épingler » une image sur Pinterest prend beaucoup moins de temps que de créer un post de toutes pièces sur Facebook, ce qui explique ce rythme.) À l’inverse, compte tenu du temps qu’il faut pour produire une vidéo, il est normal de poster un nouveau contenu sur sa chaîne YouTube seulement une fois par mois.
Même si vous n’avez pas d’actualité chaque semaine, vous devez trouver des moyens de publier des contenus. Par exemple, en relayant les articles publiés sur votre blog immobilier, ou en produisant des vidéos qui reprennent les thèmes abordés dans ces billets. Vous pouvez également partager des contenus informatifs créés par d’autres, susceptibles d’intéresser votre audience. L’important est de ne pas rester inactif. Au besoin, mettez en place un planning de publication qui vous aidera à tenir la distance !
10. Utiliser les émojis dans vos publications sociales
Les émojis constituent un levier essentiel de communication sur les réseaux sociaux, et l’immobilier n’y échappe pas. Il est vrai que certains médias y sont plus sensibles que d’autres : sur Instagram, par exemple, 50 % des légendes (postées sous les images) et des commentaires (rédigés par les utilisateurs) contiennent au moins un pictogramme.
Tout dépend aussi de l’information que vous partagez – pour annoncer une mauvaise nouvelle, ce ne sera pas forcément pertinent. Mais, dans l’absolu, il est possible de trouver des émojis pour illustrer tous types de situations. On vous donne plein d’idées dans cet article.
11. Être toujours à l’affût des nouveautés
S’il est important d’intégrer les réseaux sociaux à sa stratégie de communication, il est tout aussi crucial de se tenir au courant des nouveautés et de les adopter (dans la mesure du possible) pour montrer qu’on suit les tendances.
En effet, l’univers des médias sociaux est vivant et évolutif ; il change rapidement et parfois radicalement, au gré des comportements des utilisateurs. Pour s’en convaincre, il suffit de se représenter la croissance fulgurante d’un réseau encore inconnu il y a deux ans, TikTok, qui compte aujourd’hui 13 millions d’utilisateurs en France, et dont la popularité a brusquement explosé pendant le premier confinement au printemps 2020.
Certes, TikTok n’est pas nécessairement adapté à une stratégie social média immobilier – et il n’est pas question d’intégrer un outil coûte que coûte si l’on a rien à y faire. Mais d’autres tendances méritent d’être suivies de près, à l’instar du phénomène incarné par Twitch.
Au départ consacrée à la diffusion de parties de jeux vidéo en direct, la plateforme Twitch s’est soudainement imposée comme une concurrente de la télévision et des applications de streaming. Ses 26,5 millions de visiteurs quotidiens sont majoritairement des hommes jeunes, et l’on y propose de plus en plus de programmes informatifs – l’itw de l’ancien président de la République François Hollande par le journaliste Samuel Étienne a fait le buzz en mars dernier.
Il est donc pertinent, dans le cadre de votre approche réseaux sociaux et immobilier, de vous demander comment ces nouvelles plateformes, ou bien les fonctionnalités innovantes lancées par celles que vous utilisez déjà, peuvent être employées à bon escient pour booster votre communication digitale.
12. Mesurer les résultats de vos campagnes sociales
Finissons sur une étape bien connue des marketeurs, qui s’applique également aux campagnes sociales : la mesure des performances. Indispensable, elle permet de savoir précisément ce que donnent vos publications, et de donner les bonnes impulsions à votre stratégie social média immobilier.
Il convient dans ce but de choisir les indicateurs pertinents : nombre d’abonnés ou de followers, portée organique moyenne de vos publications (pour savoir si elles parviennent à toucher leur audience), taux d’engagement des utilisateurs, volume de trafic renvoyé vers votre site web ou votre blog, etc.
Tout dépend, bien sûr, de ce que vous cherchez à accomplir : on ne regarde pas les mêmes indicateurs pour gagner en notoriété ou pour pratiquer la prospection indirecte. À vous de choisir les bons !
Les liens entre réseaux sociaux et immobilier étant de plus en plus forts, il devient inconcevable de ne pas mettre au point une stratégie social média immobilier.
Mais attention : cette approche ne donne pas de fruits instantanément ! Il s’agit d’une stratégie à long terme, qui suppose de s’établir comme influenceur, de construire une communauté puis d’en dégager une audience, d’ajuster sa direction en permanence, etc.
En somme, une stratégie social média immobilier nécessite de prendre son temps… et de se préparer avec soin !
(Provenance des chiffres cités dans cet article : HubSpot, Comarketing, Blog du Modérateur, Capital.)
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