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Business immobilier Stratégie & Marketing

Comment maintenir (et développer) son business immobilier en période de crise ?

26 mai 2020

Si la pandémie de coronavirus et son corollaire (le confinement) nous ont appris quelque chose, c’est bien l’importance d’une stratégie à long terme. En temps de crise, votre business immobilier doit pouvoir continuer à fonctionner, même si c’est au prix d’une réorganisation complète de vos tâches. Pour cela, vous devez faire en sorte d’avoir constamment le réservoir bien rempli, histoire de vous assurer que le moteur ne s’arrête pas de tourner, et d’éviter de tomber en panne sèche au pire moment possible.

Une stratégie pérenne et une bonne préparation : ce sont les indispensables bouées pour maintenir une enseigne à flot.

Et pas seulement pour maintenir… mais aussi pour développer ! Car, oui, il n’est pas question ici que de survie pendant une période difficile. Il faut également penser en termes d’expansion. Il faut savoir tirer parti des crises pour aller de l’avant, en profiter pour tenter de nouveaux coups et prendre l’ascendant sur le marché.

Dans cet article, nous vous donnons quelques conseils pour mettre au point une stratégie marketing pérenne afin de résister aux intempéries économiques et sociales, et, avec un brin d’ambition, pour développer votre business immobilier dans le même temps.

Générez des prospects vendeurs en continu pour avoir un stock de mandats bien rempli à tout moment

Nul ne peut nier l’importance de la prospection terrain et téléphonique pour générer des prospects vendeurs, réaliser des estimations, et in fine signer des mandats. C’est la base de tout.

Mais quand les propriétaires ne sortent pas de chez eux et/ou qu’ils suspendent leur projet de vente parce qu’il n’est pas possible (temporairement) de mener à bien des transactions, l’utilité de ces deux canaux s’effondre brusquement. Si vous avez tenté de faire de la pige pendant le confinement, vous êtes certainement tombé sur des vendeurs paralysés par l’incertitude… et pas du tout dans le « mood » pour échanger des arguments avec un agent immobilier.

Comme nous le verrons un peu plus bas (« produire des contenus »), il n’était pas question pour autant de laisser tomber les vendeurs durant cette parenthèse. Mais il va de soi qu’il était plus compliqué de générer des prospects.

Or, ceux qui s’en sont le mieux tirés sont les professionnels qui avaient déjà un stock important de prospects en vue ou de mandats en cours. Ceux qui ont adopté une stratégie de génération de prospects en continu, de façon à avoir constamment du grain à moudre, sans avoir besoin de compter uniquement sur les propriétaires contactés à la faveur de la prospection ou de la pige de la semaine. Cela, grâce à une démarche inbound mise en place bien en amont de la crise, qui leur a permis de continuer à faire fonctionner leur machine à acquérir des prospects indépendamment de leur capacité à aller (ou non) à la rencontre des vendeurs. Ils ont pu, alors, accompagner leurs prospects existants et suivre leurs clients en cours de façon à (re)démarrer plus efficacement une fois l’activité relancée.

L’Inbound marketing permet de mettre en place une stratégie d’acquisition pérenne qui, contrairement à de nombreux autres leviers (comme celui de la publicité, pour ne prendre que cet exemple), ne s’arrête pas quand l’activité est au point mort.

L’Inbound permet aussi de construire une audience sur le long terme, à partir d’une communauté locale, c’est-à-dire de se constituer une source viable de prospects qualifiés et susceptibles de signer un mandat. C’est la meilleure façon possible de maintenir à flot son business immobilier pendant la crise – pendant la plupart des crises : en alimentant le moteur à mandats sans arrêt !

Gardez la maîtrise de vos moyens de communication

La crise du coronavirus a révélé la problématique sous-tendue par les relations entre les professionnels de l’immobilier et les supports de communication payants (les « Paid Media ») : quand ces supports enregistrent moins de visites et de clics, et que, forcément, ils génèrent moins de prospects, il faut tout de même les payer.

Prenons un simple exemple, celui des portails d’annonces. Bien que les grandes plateformes aient annoncé assez vite des mesures visant à suspendre les versements durant le confinement, cette situation inédite a rappelé combien les agences sont dépendantes des portails sur lesquelles elles publient leurs annonces.

Que l’on se comprenne bien : il n’y a rien de mal à travailler avec les portails. Ceux-ci affichent des volumes de visites à faire pâlir d’envie n’importe quel professionnel. Les acheteurs y recourent massivement pour consulter des biens immobiliers à la vente. Mais les portails, comme les roses, ont aussi des épines : ils supposent de réaliser des investissements financiers importants et, surtout, de déléguer une grande partie de sa communication concernant ses biens en catalogue.

C’est la même chose pour les autres supports payants, comme les espaces publicitaires (physiques ou digitaux) ou les annuaires sur le web.

Là encore, certains professionnels s’en sont mieux sortis que d’autres : ceux qui n’avaient pas mis tous leurs œufs dans le panier des supports de communication externes. Imaginez un instant : au lieu d’être une simple vitrine digitale, votre site web d’agence est un média à part entière, à partir duquel vous maîtrisez toutes les composantes de votre communication. Vos annonces y sont publiées, vos services y sont présentés, vous utilisez des formulaires pour récolter des données et générer des prospects, vous pratiquez le SEO pour gagner en visibilité sur les moteurs de recherche, vous lancez des campagnes d’emailing avec des liens qui renvoient vers votre site, vous diffusez vous-même des communiqués autour de vos événements ou de vos sponsorings via votre blog, etc.

L’ensemble de votre communication immobilière passe par un support qui vous appartient et dont vous maîtrisez tous les aspects. En temps de crise, quand les portails d’annonces attirent moins de monde et que les publicités perdent une grande partie de leur intérêt aux yeux des clients potentiels, vous continuez à communiquer depuis votre site web d’agence, en toute liberté, en toute indépendance, et sans avoir à assumer des dépenses qui ne rapportent rien.

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Produisez des contenus experts pour alimenter votre business immobilier même en temps de crise

Nous disions plus haut qu’en période de confinement, vendeurs et acheteurs ont suspendu leur projet immobilier. Mais cela ne veut pas dire qu’ils l’ont abandonné ; ils l’ont simplement reporté à plus tard.

Dans l’intervalle, qu’ont-ils fait ? Les propriétaires ont continué de réfléchir à la meilleure manière de trouver des acquéreurs une fois le confinement levé. Ils se sont renseignés, ont lu des contenus, ont pris conseil, ont comparé les services proposés par les professionnels en matière d’estimation et de valorisation des biens. De leur côté, les acheteurs ont poursuivi leurs recherches, en ont profité pour consulter un plus grand nombre d’annonces et faire un tri plus rigoureux des biens à visiter une fois leur liberté recouvrée. Ils ont aussi peaufiné leur plan de financement pour ne pas être pris en défaut.

Bref, le petit monde de l’immobilier a continué à tourner, même si son mouvement de rotation n’était pas forcément visible.

Dans ce contexte, quelles agences ont tiré leur épingle du jeu ? Celles qui avaient les moyens d’accompagner les vendeurs et les acheteurs tout au long du confinement, à distance. Celles qui avaient les reins solides pour gérer leur business immobilier en pleine crise grâce à une visibilité acquise sur le web, une notoriété indiscutable dans leur secteur, et une expertise bien installée.

Vous le savez : les consommateurs d’aujourd’hui aiment s’informer avant de prendre une décision. On estime qu’1/5e du temps total passé sur Internet est consacré à la lecture de contenus textuels, majoritairement informatifs. Un chiffre qui, sans surprise, a explosé pendant le confinement.

Aux yeux des vendeurs et des acheteurs en plein projet, ou désireux d’en préparer un, les professionnels de l’immobilier les plus attractifs étaient ceux dont l’expertise était valorisée à travers des contenus de qualité, informatifs et pédagogiques, capables de traiter leurs problématiques et de répondre à leurs questions. Un vendeur qui cherche des conseils en vue de sa transaction aura tendance à octroyer sa confiance au professionnel qui lui donne les bonnes informations, au bon moment, à travers les bons supports.

D’où l’importance d’avoir un support dédié (un blog immobilier) à la publication de contenus à forte valeur ajoutée. Ces contenus, une fois en ligne, travaillent en votre faveur même quand l’activité est stoppée, car les prospects, eux, ne cessent jamais de chercher des informations.

Contrairement aux publicités, ponctuelles et ciblées sur un service spécifique, les contenus informatifs sont pérennes, valables pendant de longues années, et témoignent d’une expertise et d’un savoir-faire rassurants. C’est donc une excellente façon d’assurer la continuité de son business immobilier en temps de crise.

Récoltez et stockez un grand nombre de données locales

Il existe deux grandes catégories de données que vous pouvez être amené à récolter en tant que professionnel de l’immobilier : celles qui concernent vos prospects, et celles qui ont trait au marché immobilier local.

Les premières sont certes indispensables, puisque vous devez être en possession d’informations de base pour contacter vos prospects et les accompagner tout au long du parcours client (ne serait-ce qu’une identité, un numéro de téléphone, une adresse mail), mais l’entrée en vigueur du RGPD en 2018 suppose de prendre un maximum de précautions quant aux données collectées et à leur utilisation. Et ne croyez pas que les sanctions ne tombent jamais, parce que la Cnil ne plaisante pas avec le respect des données personnelles (la preuve dans cet article) ! Il est donc préférable de se concentrer uniquement sur les données essentielles.

Les secondes sont tout aussi incontournables pour exercer votre métier, notamment quand il s’agit de réaliser des estimations, et ont l’avantage de pouvoir être récoltées et stockées sans aucune limite. Elles vous permettent également de valoriser votre expertise en donnant des conseils circonstanciés, soutenus par des chiffres concrets, afin de gagner la confiance de vos prospects.

En effet, un certain nombre de données vont servir de levier pour prendre des mandats (exclusifs) en plus grand nombre, en particulier :

  • Les données de marché au niveau national et au niveau local (volumes de transactions, évolution globale et ciblée des prix, taux d’emprunt…). Ce sont surtout ces données qui vous permettent de réaliser des estimations en bonne et due forme.
  • Les données relatives à la commune et à l’urbanisme. Elles participent de la valorisation des biens, mais sont également intéressantes pour les acheteurs qui envisagent de s’installer dans les parages.
  • Les données d’intérêt public(géographiques, socio-économiques…). Ces données sont surtout destinées aux acheteurs puisqu’elles dessinent un « portrait » de la ville ou du quartier dans le cadre d’un projet d’installation. Mais, en valorisant les biens immobiliers par le biais de leur emplacement, elles favorisent aussi la prise de mandats.

L’intérêt de ces données, c’est qu’elles sont récoltées au fil du temps, qu’elles alimentent un référentiel dans lequel vous pouvez puiser à tout moment, et que certaines d’entre elles n’ont pas (ou peu) besoin d’être actualisées, à l’image des informations d’intérêt public. Elles sont utilisables indépendamment du contexte professionnel et de l’activité. Vous avez donc tout intérêt à en récolter un maximum pour aider votre business immobilier à survoler les crises.

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Prévoyez des process flexibles

Un business immobilier en temps de crise, c’est un business dont les process ne peuvent pas fonctionner comme à l’accoutumée. En particulier les process liés à la communication commerciale, aux formalités administratives, ou encore à l’accomplissement des tâches professionnelles quotidiennes.

Dans le contexte du déconfinement, on le sait, les mesures de distanciation sociale continuent de s’appliquer, contraignant les professionnels qui reçoivent du public à adapter leur organisation. Concrètement, pour les agents immobiliers, cela en revient à limiter les contacts physiques avec les prospects vendeurs et acheteurs. Dans ces conditions, difficile de suivre un parcours de vente classique et de déployer un argumentaire commercial conventionnel.

L’idée, ici, c’est d’adapter son argumentaire commercial en précision des éventuelles situations de crise, et de préparer un parcours de vente suffisamment flexible pour qu’il puisse épouser les contours des exigences ponctuelles (sanitaires, en l’occurrence). Par exemple, en prévoyant que le R1 et le R2 (les deux grandes étapes de l’argumentaire commercial) puissent être réunis en un seul rendez-vous client s’il est nécessaire de limiter les contacts ; ou en s’arrangeant pour que seul le R2 physique soit réellement indispensable, le R1 pouvant avoir lieu indirectement à distance (en récoltant les informations auprès du prospect vendeur par le biais des supports numériques ou téléphoniques).

Cela est également valable pour les étapes qui suivent l’échange avec les prospects, notamment pour les formalités administratives comme la signature du mandat de vente qui peut se faire en ligne (grâce à la signature électronique), et pour la valorisation du bien immobilier qui peut reposer sur des outils innovants (l’Espace Propriétaire © pour mettre l’accent sur l’exclusivité, la visite virtuelle pour donner un premier aperçu d’un logement aux acheteurs potentiels, etc.).

Enfin, il y a les process internes à votre enseigne, et en premier lieu l’accomplissement des tâches quotidiennes. Le confinement résultant du coronavirus a mis l’accent sur le travail à domicile, une problématique qui pourrait bien se reproduire dans d’autres cas de figure. Or, pour un professionnel de l’immobilier, le télétravail est forcément un peu particulier, parce qu’il va en partie à l’encontre des fondamentaux du métier (le contact avec la clientèle, source de confiance). Idem pour la période post-confinement, avec l’obligation d’adapter l’organisation de l’agence pour que les négociateurs ne s’y trouvent pas tous en même temps, qu’ils adoptent les gestes barrières, qu’ils gardent une distance d’au moins 1 mètre, etc. Cela suppose de prévoir en amont des process modulables qui seront d’autant plus rapides à mettre en place en cas de besoin.

Il est donc souhaitable d’anticiper en imaginant des process plus flexibles, susceptibles d’être modulés pour s’adapter à des besoins ponctuels et temporaires. De quoi garantir la pérennité de son business immobilier en cas de crise.

Une crise, c’est une période difficile, pendant laquelle on est tenté de faire le dos rond. Mais une crise, c’est aussi une épreuve, une manière de défi lancé à la face d’une population ou d’un groupe. Temporaire par définition, elle peut être dépassée pour peu qu’on s’en donne les moyens, voire même servir de catalyseur. À condition d’adopter une stratégie à long terme et de bien préparer vos process, vous pouvez faire en sorte que votre business immobilier résiste à la crise, et surtout, qu’il s’y appuie pour mieux rebondir… et ainsi voler plus haut que les concurrents !

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