audience immobilière
Stratégie & Marketing

Construisez votre audience !

30 mars 2020

Voyez le bon côté des choses : en ce moment, vous n’êtes pas pollué par le quotidien. Les tâches récurrentes, la gestion du planning, les sessions de prospection, la paperasse – tout cela est ajourné sine die. Pour autant, pas question de chômer. Utilisez votre temps de (télé)travail à bon escient pour préparer « l’après-crise », quand les prospects vendeurs n’auront qu’une idée en tête : réaliser enfin leur projet de transaction. Dans cette optique, pourquoi ne pas profiter des semaines à venir pour bâtir consciencieusement une audience immobilière qualifiée, qui vous confiera estimations et mandats exclusifs une fois la liberté recouvrée ? La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez le faire sans quitter votre pyjama.

Stratégie marketing, communauté et audience immobilière

À quoi sert une stratégie marketing ? Réponse : à mettre en place des actions qui vont vous permettre de fédérer une communauté autour de votre enseigne, communauté dont les membres seront susceptibles de vous suivre plus avant quand ils auront des projets à réaliser.

Dans un sens marketing, une communauté se définit comme « un groupe de personnes qui interagissent entre elles, partagent et utilisent des informations en relation avec leurs centres d’intérêts, caractéristiques démographiques ou activités professionnelles, communes » et se caractérise par « un sentiment d’appartenance ressenti par ses membres » (source : definitions-marketing.com). Cette définition rappelle l’usage qu’on en fait dans le cadre des réseaux sociaux, ceux-ci désignant par « communauté » l’ensemble des personnes qui suivent un compte spécifique, par exemple celui d’une entreprise ou d’une marque, ou qui sont inscrites à un groupe. Ce sont les « amis » ou les « fans » sur Facebook, les « followers » sur Twitter ou Instagram, ou simplement les « membres du réseau » sur LinkedIn.

Une « communauté immobilière » désigne donc, par extension, l’ensemble des personnes susceptibles d’être concernées par vos actions marketing, les gens qui gravitent autour de votre agence (dans un sens géographique, physique, et virtuel).

Toutefois, le but d’une stratégie marketing ne se limite pas à créer une communauté, mais aussi à constituer une audience. Toujours selon le site definitions-marketing.com, une audience désigne « l’ensemble des personnes touchées par un média ou support de communication », en l’occurrence des téléspectateurs, des auditeurs ou les visiteurs d’un site web.

En somme, dès que des vendeurs ou des acheteurs entrent dans le cercle des personnes touchées par vos actions marketing et/ou de communication, ils intègrent votre audience immobilière. Ce sont ces personnes qui formeront les rangs de vos prospects, et vous assureront estimations et mandats dans l’avenir.

Passer de la communauté à l’audience

Une communauté est composée de personnes très diverses, avec des intérêts souvent divergents. Dans une communauté dédiée à l’immobilier, par exemple un groupe Facebook, on trouvera un peu de tout : des vendeurs qui ont un projet en cours et d’autres qui réfléchissent encore, des propriétaires qui tâtent le terrain mais ne se lanceront pas avant des années, des acheteurs qui cherchent pour de bon et d’autres qui regardent le marché de loin dans la perspective de démarrer un projet plus tard, etc.

Peu importe la taille de cette communauté si elle n’aboutit pas à des signatures de mandats. Peu importe que vous comptabilisiez 1 000 « fans » sur votre page Facebook ou 2 000 « followers » sur le compte Instagram de votre agence, dès lors que ces internautes ne vous confient pas des estimations. Tout l’enjeu d’une stratégie marketing consiste à passer de cette communauté à une audience immobilière, dont les membres ont des chances de se transformer en prospects, puis en clients.

Oui, mais comment faire ? Comment passe-t-on de l’une à l’autre ?

La clé, c’est l’expertise. Celle de votre agence immobilière. Celle de vos négociateurs. Celle que vous allez partager avec les membres de votre communauté, de manière à leur démontrer que vous êtes l’enseigne la mieux placée pour prendre en charge leur projet immobilier.

Cela en revient à :

  • Cibler les membres de la communauté susceptibles d’avoir des projets de vente ou d’achat dans les mois à venir. Créer des personas adaptés à votre activité et à votre stratégie marketing est une étape indispensable, car il est essentiel de cibler les bonnes personnes d’emblée, tout autant que de choisir les meilleurs supports pour les contacter.
  • Tisser des relations avec ces personnes en particulier, à travers des actions de communication ciblées.
  • Accompagner ces personnes tout au long de la période actuelle en mettant en place un plan de suivi. Celui-ci va consister à leur apporter des informations, à répondre à leurs questions, à leur prodiguer des conseils… Bref, à les aider à préparer leur projet dans la perspective de la fin du confinement, quand elles pourront enfin se lancer concrètement dans leur projet de vente ou d’achat.

Ce sont ces différentes étapes qui vous permettent de transformer une communauté diffuse en une audience immobilière solide – plus restreinte, mais aussi plus pertinente au regard du but que vous souhaitez atteindre. Pour y parvenir, vous avez toutefois besoin d’un outil incontournable : votre propre site web d’agence, utilisé comme un véritable média, c’est-à-dire comme le « hub » de votre communication immobilière, et le cœur de votre expertise.

Par la suite, vous n’aurez plus qu’à actionner les leviers habituels de votre stratégie de marketing dans l’objectif de générer des prospects qualifiés issus de votre audience, puis les convertir en estimations et en mandats exclusifs.

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Créer les conditions d’un suivi au-delà du confinement

Nul ne dira le contraire : la période actuelle est difficile à vivre. C’est le cas pour vous en tant qu’agent immobilier. Mais c’est aussi le cas de tout le monde, et donc des membres de votre audience.

Face au confinement, vous avez deux options :

  • Attendre que ça passe sans préparer la suite, parce qu’on verra bien le moment venu.
  • Être chaque jour dans la préparation de l’après, en lançant aujourd’hui des actions marketing et communication qui vous apporteront des affaires demain.

Pour nous, il est clair que la seconde option est la plus pertinente. Vous devez profiter de cette période compliquée pour construire une audience immobilière solide qui, dans quelques semaines, fournira l’essentiel de vos demandes d’estimations et de mandats signés. Vous devez tout faire pour marquer les esprits afin que, demain, votre audience ait envie de vous suivre, même au-delà de cette parenthèse.

Peu importe quelles actions vous allez mettre en place pendant le confinement : l’essentiel, c’est que ces actions soient suivies dans le temps et que vous poussiez vos prospects à vous accompagner plus loin, une fois leur projet relancé. Il faut aussi que vos vendeurs et vos acheteurs comprennent que c’est dans leur intérêt de le faire. Qu’ils se disent que si vous avez été le meilleur pendant le confinement, vous serez aussi le meilleur ensuite.

Dites-vous bien que les vendeurs et les acheteurs qui viendront sur le marché après la crise seront à la fois plus prudents et plus exigeants. Ils voudront savoir, plus que jamais, où va leur argent, et ce qu’ils achètent avec. Ils désireront délaisser le superflu et aller à l’essentiel. Ils construiront leur projet avec cette idée en tête : pas de chichis, uniquement de l’efficacité, de l’expertise, de la confiance.

C’est cela que vous devez leur offrir : de l’efficacité, de l’expertise, de la confiance. Et ça commence dès maintenant !

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