Stratégie & Inbound marketing

Grâce à l’Inbound marketing, prenez votre indépendance vis-à-vis de l’acquisition payante !

3 mai 2018

Parce que vous nous lisez avec avidité (ou, du moins, avec régularité), vous n’en doutez plus un instant :

Le marketing Inbound immobilier, c’est LA méthode dont vous avez besoin pour booster les performances de votre agence/réseau immobilier, voire même de votre société de promotion immobilière.

En plus d’être efficace, cette stratégie est pérenne. Elle fonctionne – c’est un signe ! – exactement comme la construction d’une maison ou d’un immeuble : on pose d’abord des fondations, solides, puis on édifie une structure qui, grâce à ces racines profondément enfouies, va pouvoir durer aussi longtemps que désiré. Il est possible, ensuite, d’agrandir le bâtiment (verticalement ou horizontalement) et d’y ajouter tout ce qu’on souhaite. Le plus important, c’est d’avoir une base inébranlable.

Mettre en place une stratégie Inbound marketing, c’est donc bâtir sur un terrain robuste pour mener des actions efficaces et durables : développer sa notoriété (locale), faire du branding immobilier, attirer des prospects vendeurs, fidéliser ses clients, etc.

Mais savez-vous pourquoi l’Inbound fonctionne si bien dans votre domaine spécifique ?

C’est parce qu’en matière d’immobilier, le parcours client est aussi long que complexe. On ne va pas vous faire la leçon au sujet du parcours client immobilier : tout est dans cet article. Retenez simplement que l’immobilier est un secteur dans lequel un prospect prend du temps avant de choisir un prestataire auquel il va confier les clés de son projet.

Et cette particularité, c’est précisément ce qui nous amène au sujet du jour : parce que le parcours client est très allongé, l’Inbound immobilier devient un levier efficient pour prendre son indépendance vis-à-vis de l’acquisition payante.

De quelle façon ? On va vous expliquer tout ça.

 

Acquisition payante : de quoi parle-t-on ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, un petit mot sur l’acquisition payante.

De quoi s’agit-il ?

Un levier d’acquisition est ce qui vous permet d’acquérir du trafic, c’est-à-dire de capter des prospects (vendeurs ou acheteurs) qui vont s’intéresser à vos services et potentiellement devenir vos clients. En somme, pour générer des clients, il faut commencer par faire venir des contacts (cf. le tunnel de conversion Inbound).

Chaque levier d’acquisition a ses particularités et peut être actionné d’une façon spécifique. On va distinguer, par exemple : le Search (les moteurs de recherche), qui passe par le référencement naturel ; le social (les réseaux sociaux), qui a besoin d’une animation régulière des comptes sur Facebook et consorts (community management) ; l’emailing, qui s’appuie sur l’Inbound et le marketing automation ; etc.

Parmi ces leviers, il y a ce qu’on appelle l’acquisition payante.

Son nom laisse peu de place au mystère : il s’agit d’acquérir du trafic en passant à la caisse. C’est la forme digitale de la publicité. Ce levier se décline en plusieurs méthodes :

  • Les portails d’annonces immobilières, surtout utiles pour l’acquisition acheteurs.

  • Le référencement payant (SEA), consistant à acheter des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche (Google AdWords).

  • Le Display, qui est tout simplement un encart publicitaire sur un site partenaire.

  • Les publicités sociales, qui sont des liens sponsorisés sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, Twitter Ads, etc.).

Bien que ce type d’acquisition ne soit pas privilégié dans le marketing Inbound immobilier, il revêt néanmoins plusieurs avantages :

  • L’acquisition payante donne des résultats rapides,
  • Elle permet de cibler précisément des prospects,
  • Elle s’adapte à la taille de l’entreprise.

Mais elle a aussi ses inconvénients :

  • Elle est payante (sachant qu’acheter un mot-clé ou une bannière epub peut coûter plus ou moins cher selon la concurrentialité du secteur et des cibles visées),
  • Elle n’est pas aisée à mettre en place,
  • Elle est d’autant plus onéreuse qu’on n’en maîtrise pas bien le fonctionnement,
  • Ses résultats ne sont pas pérennes,
  • Tout s’écroule dès qu’on stoppe le robinet à cash.

En somme, l’acquisition payante peut aisément booster vos performances en vous apportant un grand volume de visiteurs sur votre site web. Et des visiteurs qualifiés, qui plus est. À condition de savoir comment s’en servir correctement.

Pourquoi l’acquisition payante n’est-elle pas si efficace qu’elle en a l’air ?

Mais si l’acquisition payante n’a pas sa place dans une stratégie marketing Inbound immobilier, c’est parce qu’elle n’a d’utilité que ponctuelle. Si vous cherchez à pérenniser votre stratégie, ce n’est clairement pas la bonne façon de faire.

Pourquoi ?

  1. Parce que le flot de visiteurs se bouche dès que vous arrêtez de payer. Et les internautes qui cliquent sur vos liens sponsorisés ou vos bannières epub ne sont pas les mêmes que ceux qui passent par les liens naturels.
  2. Parce que l’acquisition payante vous confère une visibilité artificielle, boostée par le portefeuille. Ce n’est pas de la notoriété, gagnée à la sueur de votre front et pérenne ; c’est de la publicité ponctuelle et éphémère.
  3. Parce que ça coûte cher. Même si vous vous contentez d’utiliser les portails d’annonces pour les biens que vous avez en catalogue, les abonnements indispensables aux sites professionnels finissent par vous coûter une fortune.
  4. Parce que les portails immobiliers sont orientés acheteurs. Et que vous avez surtout besoin de prospects vendeurs qui vont signer des mandats !

Les bienfaits de l’acquisition payante sont plutôt adaptés à des parcours clients brefs et concis – pour vendre des chaussures ou des billets d’avion, mettons.

Dans le cadre de l’immobilier, les choses se corsent. Les prospects ont besoin de confiance. Ils prennent leur temps. Ils choisissent précautionneusement un prestataire auquel confier leur projet. Ils risquent à tout moment de se lancer seuls dans l’aventure, sans passer par un professionnel. S’ils décident de signer un mandat de vente avec votre agence, c’est uniquement à condition de savoir qu’ils peuvent compter sur vous.

Or, l’acquisition payante ne vous permet pas de créer cet indispensable socle de confiance. Ce n’est pas du long terme.

 

 

Le marketing Inbound immobilier comme tremplin pour prendre votre indépendance

Évidemment, le problème vient du fait que la plupart des professionnels de l’immobilier passent par l’acquisition payante.

Une preuve ? Demandez-vous à quel point vous êtes dépendant des portails d’annonces. Et faites le calcul de ce que ça vous coûte par mois de pouvoir publier sur ces plateformes.

Si vous utilisez les liens sponsorisés et le display, idem : calculez le montant de vos investissements marketing dans ces leviers qui peuvent casser du jour au lendemain. Et qui vous laisseront sans rien une fois la campagne terminée, comme un cyclone qui emporte votre maison parce qu’elle n’était pas bâtie sur des fondations suffisamment solides…

 

L’immobilier et l’Inbound : une affaire qui roule

Soyons clairs : l’Inbound marketing est parfaitement adapté au contexte immobilier.

Quelques rappels de cette réalité dans ce guide Inbound, avec cet article dédié à l’acquisition de trafic et à travers la question des contenus web.

Cette connivence s’explique simplement. Le marketing Inbound immobilier est efficace parce que le parcours client type est long et sinueux.

Tout au long de son parcours – qui démarre sur le web dans 90 % des cas – un prospect vendeur va chercher des informations au sujet du marché immobilier, des méthodes pour vendre, des conseils, des agences capables de répondre à son besoin, des outils innovants utilisés par les professionnels pour attirer l’attention des acheteurs, etc.

L’intérêt du marketing Inbound immobilier, c’est qu’il permet d’accompagner ce prospect tout au long de sa période de maturation – jusqu’à sa conversion en client. Et qu’il s’adapte aux profils des différents clients potentiels, par le biais des données récoltées, des canaux de communication utilisés (comme l’emailing) et des messages personnalisés envoyés.

Le prospect, lui, est en demande de confiance. Et les leviers de l’Inbound permettent de créer les interactions qui vont favoriser cette confiance.

C’est d’autant plus vrai aujourd’hui avec les obligations nées du RGPD : dans la mesure où vous devez obtenir le consentement de vos contacts pour les relancer, votre terrain de prospection devient idéal pour déployer une stratégie Inbound en lien avec la nouvelle réglementation.

Bref : l’Inbound vous permet de tisser des relations personnalisées avec vos prospects et de générer (puis d’entretenir) de la notoriété locale. Au bout d’un moment, vos prospects pensent d’eux-mêmes à vous parce qu’ils vous connaissent déjà… Même sans avoir fait encore appel à vos services !

 

 

L’Inbound VS l’acquisition payante

Le gros avantage du marketing Inbound immobilier, par rapport à l’acquisition payante notamment, c’est qu’il vous permet de faire vos propres choix en matière de communication locale.

Et donc d’être totalement indépendant de toute obligation d’investissement dans des publicités digitales.

De quelle façon ?

  • Vous n’êtes plus dépendant des portails d’annonces. Vous publiez vos annonces de biens directement sur vos supports digitaux : site web et réseaux sociaux. Les prospects acheteurs vous contactent par ces biais.
  • Vous n’avez plus besoin d’acheter des mots-clés ou des espaces publicitaires, qui vous imposent de vous adapter aux variations du marché. Avec le marketing Inbound immobilier, vous maîtrisez pleinement vos dépenses : elles ne sont pas soumises à une brusque hausse du prix du mot-clé (pour les liens AdWords).
  • Votre stratégie ne s’écroule plus dès lors que vous arrêtez de payer. L’Inbound marketing s’appuie essentiellement sur le référencement naturel qui, lui, est pérenne. Les contenus que vous rédigez et les leviers SEO que vous actionnez assurent votre visibilité pour de nombreuses années.
  • Vous attirez des prospects vendeurs. C’est le principal avantage du marketing Inbound immobilier : vous pouvez viser des prospects vendeurs pour rentrer plus de mandats.
  • Vos prospects ne vous oublient pas dès qu’ils ne voient plus vos publicités ou vos annonces sur les portails. Grâce à la notoriété locale que vous avez bâtie, les prospects vous connaissent déjà – et partagent vos valeurs. Ils font naturellement appel à vous pour gérer leur projet immobilier quand le temps est venu.

L’Inbound est donc la meilleure façon de rompre avec l’approche marketing payante. En s’érigeant sur une acquisition naturelle, gratuite et pérenne, le marketing Inbound immobilier vous aide à vous affranchir des leviers coûteux qui pèsent sur votre budget.

 

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