Qu’est-ce que le branding immobilier ?

 

Les consommateurs sont confrontés à une profusion d’offres publicitaires et promotionnelles. Chaque jour, ils subissent l’omniprésence des messages médiatiques, parfois intrusifs. À chaque recherche qu’ils effectuent sur Internet, ils tombent sur des milliers, voire des centaines de milliers de réponses différentes aux questions qu’ils se posent. Et quand vient le moment de choisir un produit ou un service, ils ont l’embarras du choix.

Dans ce contexte, comment attirer l’attention des prospects ? Et fidéliser ses clients ? Comment se différencier quand toutes les entreprises, tous les produits et services, se ressemblent – ou en donnent l’impression ? Quand choisir l’un, c’est un peu comme choisir n’importe quel autre ?

Pourtant, certaines marques se distinguent. Elles parviennent à capter la curiosité des consommateurs et à inspirer une forme de loyauté à leurs clients. Pour y parvenir, elles déploient une stratégie de branding : un ensemble de méthodes qui consistent à faire vivre la marque.

Qu’est-ce le branding ? Et comment l’adapter à votre agence ou réseau pour en faire du branding immobilier ? Toutes les réponses aux questions que vous vous posez se trouvent dans cet article !

Principes du branding – ou comment travailler sa marque pour la rendre indispensable

Le branding, c’est le travail sur la marque.

Pour autant, présentée ainsi, cette définition ne vous aide pas forcément à y voir plus clair. Alors entrons dans le détail – avant d’explorer, dans un second temps, la notion plus pointue de branding immobilier.

Gagner un client, le fidéliser… et l’inspirer

Il y a un monde entre gagner un client et réussir à le fidéliser.

Un type entre dans un restaurant et commande à manger : le restaurateur vient d’obtenir un nouveau client et il va en tirer un bénéfice. Mais pour le fidéliser, il faudra en outre que des circonstances particulières soient réunies : que le repas soit très bon ; que le client soit satisfait ; et qu’il ait l’opportunité de revenir de temps en temps. Cette fidélisation permettra au restaurateur d’en tirer des bénéfices réguliers et d’accroître sa réputation, afin de capter l’attention d’autres futurs clients.

Il existe un troisième niveau marketing : l’inspiration. Certaines marques parviennent à inspirer leurs clients (inspirer la loyauté, la créativité, etc.). Cela va au-delà de la fidélisation : on parle ici de consommateurs qui ne jurent que par une marque, et qui non seulement n’iront pas voir ailleurs, mais feront en sorte de convaincre leurs proches de faire comme eux.

Un exemple ? Regardez Apple, un exemple canonique en matière de marketing. Observez le dévouement des clients de la marque à la pomme, leur façon de se jeter sur chaque nouvel iPhone, d’acheter les derniers iMac en date (même s’ils coûtent un bras) et uniquement des accessoires qui vont avec. Dans la Silicon Valley, fief de l’entreprise, l’adoration de la marque confine à la secte : ceux qui téléphonent avec un Samsung ou qui travaillent sur Windows passent pour des extraterrestres, au mieux.

La question est la suivante : comment en arrive-t-on là ? Comment produit-on ce sentiment d’appartenance chez ses clients ?

 

Branding, logo et identité visuelle

La solution, c’est le branding.

Historiquement, le branding est un symbole d’appartenance. Vous avez sans doute déjà vu cette scène dans un western : un cowboy marque son bétail à l’aide d’un fer chauffé à blanc, de manière à appliquer son sigle sur chacune de ses bêtes. Cet usage renvoie à l’origine du terme « brandr » qui, en norrois ancien, signifie « brûler ».

En marketing, le fait de « brander », pour utiliser un néologisme, en revient donc à marquer métaphoriquement l’esprit de ses clients comme les cowboys marquaient autrefois le corps de leurs animaux. C’est se donner un signe d’appartenance qui soit simple et aisément identifiable par tous.

Un logo, donc. Ce signe identifiable, c’est ce qu’on appelle aujourd’hui un logo, ou logotype. Un dessin, parfois adossé à un nom et/ou un slogan, qui permet de reconnaître une marque en un clin d’œil. La pomme croquée d’Apple, la virgule de Nike ou, bien sûr, les 5 lettres colorées de Google.

Mais il n’y a pas que le sigle.

Au-delà du logo, il y a surtout une identité visuelle. Le logotype n’est, en somme, qu’une porte d’entrée sur une réalité plus vaste : tout ce qui constitue l’histoire, l’image et les valeurs d’une marque.

De sorte que le branding est une méthode visant à créer de l’émotion. Et à différencier une marque de ses concurrents, à l’heure où Internet est en train de dominer le jeu marketing.

Nous verrons que c’est tout aussi vrai pour le branding immobilier.

 

Qu’est-ce qu’une marque ?

Une marque, c’est quoi ?

Si vous pensez que la marque est le prolongement naturel de l’entreprise en matière de produit ou de service, vous n’avez qu’une partie de la réponse.

Une marque n’est pas une fenêtre ouverte sur le monde : c’est un miroir dans lequel les consommateurs se regardent.

Une marque est affaire de perception : elle existe en fonction de la façon dont les gens la perçoivent, l’apprécient ou la rejettent. Elle ne se résume pas à son logo et son nom, mais englobe l’ensemble des valeurs qu’elle véhicule aux yeux du public.

De fait, une marque ne se définit pas seulement par ce qu’elle produit ou par les services qu’elle propose. Apple n’est pas simplement une marque produisant des appareils high-tech, elle est bien plus que cela. Dans les années 90, après que Steve Jobs soit revenu au sein de l’entreprise qu’il avait créée, l’ancien PDG de la société, John Sculley, disait dans une interview qu’Apple n’était pas une entreprise technologique, mais bien une « société de marketing » (pour les anglophones, voici un article sur le sujet).

Et rien n’était plus vrai : à l’aide d’un logo immédiatement reconnaissable, d’une identité visuelle simple et d’une stratégie marketing cohérente, Apple est parvenu à tisser des liens émotionnels puissants avec ses clients. Aujourd’hui, 99 % des gens qui achètent des appareils Apple n’ont aucune intention d’aller voir ailleurs.

C’est cela, une marque. Une entité qui laisse une trace positive dans les esprits.

Imaginez maintenant ce que cela pourrait donner (via un bon branding immobilier) avec votre agence ou votre réseau !

Le branding au secours de l’image de marque

C’est là que le branding entre en jeu.

Cette méthode consiste en la somme des actions qu’une entreprise met en place pour donner de la visibilité à sa marque et cultiver des émotions positives chez les consommateurs, afin d’inspirer les clients existants et d’attirer de nouveaux prospects sur ses seules qualités.

En d’autres termes : le branding aide à générer et développer une image positive de la marque, en usant de méthodes proactives.

Pourquoi proactives ? Parce que le branding est une arme à double tranchant. Soit une entreprise définit elle-même les valeurs de sa marque, soit c’est le marché qui va s’en occuper. Comme la Nature, le marketing a horreur du vide : il va donc combler à tout prix les creux qu’une marque aura laissés, et d’une façon pas forcément plaisante.

Pour le dire autrement : soit une marque met en valeur ce qu’elle a de positif, soit elle sera inondée par les avis négatifs. C’est d’autant plus vrai à l’heure d’Internet, des plateformes comparatives et des commentaires à tout va.

En somme, l’image de marque est l’un des fondamentaux de l’entreprise et de sa communication. Mieux : il ne peut pas exister de communication réellement efficace sans une stratégie de marque préalable.

Il en va de même pour le branding immobilier.

 

Le branding immobilier : faire de votre marque un atout

Vous comprenez maintenant l’importance déterminante du branding dans la stratégie de communication d’une marque.

Et vous avez sans doute deviné que cette stratégie est tout aussi indispensable pour votre entreprise immobilière, que vous soyez une agence indépendante ou franchisée, un réseau ou une agence succursaliste, voire même un promoteur.

En tant qu’agence, mettre en place une stratégie de branding immobilier peut s’avérer gagnant à moyen et long terme. Surtout, c’est incontournable si vous voulez développer votre business et gagner des parts de marché sur vos concurrents.

Branding immobilier VS marketing

Ne vous y trompez pas : d’une manière ou d’une autre, le branding immobilier existe depuis toujours. Tout comme le branding dans son acception globale. Ce qui est nouveau, en réalité, c’est d’avoir mis un terme sur une stratégie presque aussi ancienne que le marché : le fait de vendre un service associé à une marque personnelle et à un nom propre. Si vous dites « Laforêt » ou « Century 21 » à quelqu’un, cette personne saura immédiatement qu’il s’agit d’agences immobilières (de la même façon que le nom « Apple » fait référence tout de suite aux appareils high-tech).

Le branding immobilier, ce n’est donc pas une méthode marketing consistant à vendre des prestations sous un nom préexistant.

C’est avant tout l’ensemble des stratégies visant à créer, développer et renforcer une image de marque immobilière de façon à favoriser les bonnes conditions pour des actions marketing ultérieures réussies.

De sorte que le branding immobilier vise deux objectifs complémentaires :

  • Attirer des prospects en développant une marque qui répond aux besoins du secteur immobilier ;
  • Se positionner sur ce marché spécifique pour y devenir une référence et transmettre des valeurs positives.

La communication immobilière, elle, découle naturellement de ces éléments fondateurs mis en place par le branding immobilier.

Le tout, évidemment, en communicant au niveau local essentiellement – mais faut-il vraiment vous le rappeler ?

 

Le branding pour tous, et tous pour le branding !

Le branding immobilier ne peut pas se construire seul. Il suppose l’addition des synergies au sein de votre structure, avec une optimisation des ressources techniques et humaines, au-delà même du directeur d’agence ou de la tête de réseau.

Il arrive que des entreprises s’appuient sur une figure de proue unique – ce fut le cas pour Apple avec Steve Jobs, c’est aujourd’hui la même chose avec le réseau immobilier créé par Stéphane Plaza qui grandit essentiellement grâce à son nom. Ce sont deux exemples d’un branding personnel poussé à son paroxysme, mais il est à noter que, dans ces cas précis, la personnalité préexiste à l’entreprise : Plaza est d’abord connu comme animateur d’émissions immobilières, et il a créé et développé sa marque à partir de ce préalable.

Dans la grande majorité des cas, la personnalisation ne suffit pas – à moins qu’une seule personne soit sur tous les mandats signés ! Le branding immobilier va donc se construire en impliquant toute l’équipe :

  • Agents commerciaux ;
  • Agents freelances ou autonomes ;
  • Mandataires ;
  • Partenaires extérieurs ;
  • Administrateurs ;
  • Etc.

Bref, tous ceux qui constituent la structure immobilière doivent participer à la construction de la marque via le branding immobilier.

À partir de là, rien ne vous empêche de travailler un branding personnel pour chaque agent, mandataire, administrateur ou partenaire de l’agence. C’est le cas, notamment, si vous intégrez les réseaux sociaux à votre stratégie, ceux-ci nécessitant une présence humaine forte (et individualisée) aux manettes. Mais cela doit se faire à une seule condition : que le branding personnel soit au service du branding immobilier global.

Comment mettre en place votre branding immobilier ?

Reste une chose : savoir comment faire du branding immobilier. Il faut savoir que le branding englobe deux volets stratégiques :

  1. La création et la gestion de l’identité de la marque ;
  2. La gestion et le développement de l’image de marque.

Ces aspects se différencient de deux manières : d’abord par les outils utilisés, outils graphiques pour l’identité et outils de communication pour l’image de marque. Puis, par les leviers de gestion concernés : l’identité est travaillée par l’entreprise, tandis que l’image de marque est la représentation de cette marque telle que les prospects et les clients se la représentent.

Pour mettre en place votre branding immobilier, vous devez donc :

  • Définir qui vous êtes en tant que marque
  • Créer une histoire (storytelling)
  • Définir vos services et expliciter leur valeur ajoutée
  • Créer un logo
  • Créer un slogan
  • Créer une identité visuelle
  • Affirmer votre réputation
  • Asseoir votre présence sur les réseaux sociaux
  • Valoriser la transparence à tous les niveaux (affichage des prix, contenu des services, actions marketing mises en place pour vendre un bien, etc.)
  • Vous adapter au marché existant (analyses de marché, benchmark)
  • Connaître les habitudes de vos prospects et clients
  • Utiliser à bon escient les canaux de communication digitaux (faire de l’e-branding)
  • Tisser des liens personnalisés avec vos clients

Le but de ces actions branding immobilier ? Créer de la confiance, transmettre des valeurs positives pour devenir indispensable auprès de vos clients, et les inspirer sur le long terme.

 

En conclusion : le branding immobilier, c’est une question de longévité

Les projets immobiliers de vos clients ne durent qu’un temps ; mais votre marque, elle, peut perdurer pendant de très longues années.

Tout dépend de la façon dont vous gérez les deux aspects, aussi importants l’un que l’autre. Le branding immobilier peut vous y aider.

N’oubliez pas cette distinction essentielle :

Le marketing, c’est l’ensemble des méthodes qui vous permettent de gagner des prospects et de les transformer en clients. Le branding, ce sont les fondations de votre édifice, sur lesquelles seront construites vos valeurs et votre réputation.

Le premier découle donc du second : pas de marketing de qualité sans branding immobilier réussi.

Vous avez envie d’en apprendre plus ? Découvrez dans un prochain article les 3 bienfaits du branding immobilier pour votre agence !

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David LUNA

Une carrière commencée dans l’immobilier, plus exactement dans la maison individuelle qui s’est transformée en passion pour la communication locale et plus particulièrement pour celle de l'immobilier pendant plus de 20 ans. Mon intérêt pour l’immobilier et ma passion personnelle des nouvelles technologies m’ ont amené à rejoindre Facilogi, une agence digitale dédiée aux professionnels de l'immobilier.

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