RGPD : une excellente occasion de déployer une stratégie Inbound immobilier !

RGPD immobilier

 

Devant toutes les machines à café de France et de Navarre, on ne parle que d’une chose : le RGPD et comment il va impacter les organisations.

Bon, c’est peut-être exagéré d’affirmer qu’on ne parle QUE de ça. Mais il est certain que le nouveau règlement général pour la protection des données titille suffisamment les consciences pour s’être installé dans les conversations autour de tasses fumantes (de café ou d’autre chose). Et pour avoir fait couler beaucoup, beaucoup d’encre (virtuelle) depuis plus d’un an.

Ce sujet fait d’autant plus causer dans les entreprises qu’il est assez complexe. C’est justement pour pallier cette complexité que nous vous avons proposé un guide en 11 questions à propos du RGPD dans l’immobilier et de ses subtilités appliquées à votre(vos) métier(s).

Mais ce décryptage n’est pas gratuit. Il a un but. En fait, deux buts :

D’une part, vous démontrer les bienfaits cachés du RGPD pour l’immobilier et pour ses acteurs. Car, oui, cette réglementation tarabiscotée et jargonneuse est en fait une excellente chose pour votre agence ou votre réseau.

D’autre part, vous montrer que les différentes autoroutes du digital vont toutes dans la même direction. Et que le RGPD 2018, loin d’être un obstacle sur votre route vers une stratégie efficace, est en réalité un avantage dans le cadre de votre marketing Inbound immobilier.

C’est comme si, tout d’un coup, le vent se mettait à vous souffler dans le dos pour vous porter vers l’avant. Parce que le RGPD ne remet pas en cause votre stratégie Inbound immobilier : au contraire, il la légitime. Et prouve que vous avez choisi la bonne voie – ou qu’il est urgent de le faire !

Vous en doutez ? Nous allons vous démontrer par A + B que le RGPD immobilier est la meilleure des raisons pour déployer une méthodologie Inbound.

Et demain, c’est de ÇA dont vous parlerez autour de la machine à café !

RGPD immobilier : un bref rappel des dispositions les plus importantes

Un rafraîchissement ne fait jamais de mal, n’est-ce pas ?

Si l’on devait résumer les principales dispositions du RGPD au global, on se focaliserait sur les 6 points suivants :

  • Améliorer le droit des personnes quant à l’utilisation qui est faite de leurs données personnelles. Le droit à l’oubli (ou « à l’effacement ») et le droit à la portabilité font leur entrée : ils permettent à n’importe quel utilisateur de demander à ce que des données spécifiques soient effacées, et à ce que ses informations lui soient « rendues » dans un format facilement exploitable ou transmises (dans les mêmes conditions) à un autre responsable du traitement.
  • Tenir un registre des traitements de données, disponible pour consultation par l’autorité nationale (la CNIL chez nous).
  • Prendre en compte la sécurité des données sensibles. Cela, de deux façons : en réalisant une étude des risques potentiels et en s’engageant à notifier l’autorisation nationale (ainsi que l’utilisateur) en cas de fuite ou de violation des données.
  • Nommer un délégué à la protection des données, ou DPO, seulement dans certains cas (grandes entreprises et organismes publics).
  • Instaurer le principe d’intégration des obligations de confidentialité des données par défaut. On parle de « privacy by design » : les outils de collecte et de traitement des données devront intégrer les mesures de sécurité indispensables dès leur conception. Une autre notion en découle, celle d’ « accountability » : pouvoir donner la preuve de cette mise en conformité des systèmes.
  • Obtenir le consentement des personnes pour ce qui est de la collecte et de l’utilisation de leurs données. On entre dans le détail un peu plus bas.

Ces directives phares du RGPD concernent toutes les entreprises basées dans un pays européen et/ou qui manipulent des données fournies par les citoyens de l’Union européenne.

Votre agence immobilière ou votre réseau de mandataires est donc concerné(e), au même titre que votre agence franchisée ou que votre entreprise de promotion immobilière. Par facilité, on parlera ici de « RGPD immobilier ».

 

RGPD immobilier

 

La notion phare du RGPD immobilier : le consentement

Pas besoin de vous faire la leçon au sujet de la notion de consentement : tout ce que vous devez savoir se trouve dans cet article foisonnant.

Mais parce que c’est LE sujet qui vous touche de plus près, autorisons-nous un bref rappel :

Votre principale obligation, en vue du RGPD immobilier, tourne autour de la notion d’assentiment. Si vous aviez l’habitude de jouer la carte marketing du « opt-out », c’est terminé : vous ne pourrez plus utiliser la fameuse case pré-cochée qui fait accepter à vos internautes les conditions d’utilisation de leurs données, sans toujours qu’ils s’en rendent compte.

Avec le RGPD, il faudra nécessairement :

  1. Obtenir le consentement libre du contact ;
  2. Faire en sorte que ce consentement soit explicite (via un « acte positif », comme celui de cocher une case) ;
  3. Assurer un consentement éclairé, en fournissant au contact les informations indispensables au sujet des méthodes de traitement de ses données et la finalité de leur utilisation.

Voilà le consentement résumé en trois petits mouvements qui font l’essence du RGPD immobilier.

Pour ce qui est des méthodes à appliquer pour adapter votre collecte de données personnelles, on vous explique tout sur ce lien. Pour schématiser, il est préférable désormais de s’inscrire dans une démarche de « double opt-in » : valider le premier consentement (via un formulaire, par téléphone, de visu…) à l’aide d’un email de confirmation qui instaure un second niveau d’assentiment.

En somme, vos contacts devront vous dire « Je suis d’accord », puis « Je suis vraiment d’accord » ou « toujours d’accord ».

L’entrée en vigueur du RGPD et ce qui en découle

Ces dispositions entrent en vigueur le 25 mai 2018.

Le truc, c’est que le 25 mai, il sera déjà trop tard pour agir et mettre en application le RGPD pour l’immobilier dans votre agence ou votre réseau.

Pourquoi ? Parce que le RGPD n’est pas comme une réduction de la vitesse autorisée sur la route, à laquelle vous devrez faire attention une fois le changement effectif – en continuant à rouler à l’identique jusqu’à la veille du jour J. Non. La réglementation vous contraint à être en conformité à partir du 25, ce qui nécessite de prendre des mesures en amont. Pour reprendre l’exemple de la réduction de la vitesse, c’est comme si vous deviez faire des bidouillages en avance de manière à brider votre véhicule pour être certain de ne pas dépasser la limite autorisée.

Il y a donc deux choses essentielles à prendre en compte à propos du RGPD immobilier :

  • À la date du 25 mai 2018, si votre entreprise ne s’est pas mise en conformité avec le règlement, vous risquez une amende bien salée (potentiellement jusqu’à 4 % de votre chiffre d’affaires).
  • Vos prospects et clients actuels doivent donner leur consentement aux finalités de vos messages et offres (notamment si ces finalités ont changé ou sont amenées à changer). Ce consentement, il est préférable de l’obtenir avant la date en question, sinon vos mails d’opt-in se perdront dans l’impénétrable masse de messages que recevra votre prospect ou votre client. Ce serait exactement comme de vouloir envoyer un SMS urgent entre minuit et deux heures du matin une nuit de Nouvel An… Ou comme de sortir son film au cinéma le même jour qu’un Star Wars !

RGPD immobilier

 

L’Inbound marketing : une stratégie qui s’appuie sur l’intérêt montré par vos prospects et clients

Encore une fois, inutile ici de vous rabâcher les oreilles avec une définition de l’Inbound marketing ou une liste des bienfaits de cette méthode pour votre marketing immobilier. Toutes les infos dont vous avez besoin se trouvent dans le guide de l’Inbound immobilier.

Ce qu’il faut rappeler, c’est que le marketing Inbound immobilier se déploie en 5 étapes :

  1. La génération de prospects vendeurs et acquéreurs (attirer des leads qualifiés) ;
  2. La conversion de ces prospects en clients vendeurs ou acquéreurs (comprendre = en mandats de vente ou de recherche) ;
  3. La fidélisation des clients ainsi convertis ;
  4. L’accroissement de votre notoriété de marque (notamment en utilisant les réseaux sociaux) ;
  5. La réduction de vos coûts marketing en acquisition et en conversion.

Ces 5 étapes, à leur tour, reposent sur trois fondamentaux :

  1. Attirer les prospects vers vos services plutôt que d’aller les chercher (le cœur de toute stratégie Inbound immobilier) ;
  2. Pour cela, leur fournir des contenus de qualité qui répondent à leurs besoins et attentes (c’est le carburant qui permet au duo immobilier et Inbound marketing de fonctionner) ;
  3. Suivre ces prospects vendeurs et acquéreurs tout au long du tunnel de conversion qui va les amener à devenir vos clients.

Pour faire bref, l’Inbound marketing transforme votre manière de communiquer avec vos prospects vendeurs et acheteurs. Vous faites en sorte qu’ils viennent eux-mêmes chercher les contenus que vous produisez et assister aux événements Inbound que vous mettez en place.

C’est un marketing orienté clients, qui place les cibles au cœur de la stratégie. C’est un marketing qui privilégie l’humain avant tout.

Et l’humain, c’est précisément ce qu’ambitionne de protéger le RGPD.

Raison pour laquelle la modification profonde du parcours client dans une optique Inbound entre en résonance avec les dispositions du RGPD immobilier.

 

RGPD immobilier

 

Voici 4 raisons pour lesquelles le RGPD immobilier donne toute sa légitimité à votre stratégie marketing Inbound

Vous vous demandez le pourquoi du comment de tous ces rappels ? Pourquoi on vous ressasse les dispositions du règlement sur la protection des données et les grandes lignes de l’Inbound marketing ?

Mais c’est simple : pour mieux vous montrer comment ces deux trajectoires se recoupent à votre avantage.

Voyons pourquoi le RGPD immobilier tend à légitimer (voire à renforcer) votre stratégie Inbound marketing immobilier.

1. Avec la mise en place du RGPD, vous aurez besoin d’une méthode marketing qui vous permette de mieux qualifier vos prospects

À travers le RGPD immobilier, les utilisateurs gagnent en pouvoir de décision.

Plus question de leur tendre des pièges pour obtenir leurs données personnelles : il faudra leur faire la cour, parfois longuement, pour les convaincre que les services proposés correspondent à leurs besoins (ou bien tâcher de contacter des utilisateurs potentiellement plus intéressés).

Non seulement un contact devra vous donner son consentement avant d’être entré dans votre base de données, en sachant exactement à quoi les infos transmises vont vous servir. Mais il pourra, en outre, décider à n’importe quel moment de retirer ce consentement – par exemple en se désinscrivant de votre newsletter.

Ce qui veut dire une chose : pour être en conformité avec le RGPD immobilier et qualifier vos contacts, vous devrez mettre en place des méthodes marketing adaptées.

Qui a dit « l’Inbound immobilier » ? Oui, c’est la bonne réponse ! L’Inbound fait déjà ça, très exactement. Cette méthodologie vous contraint à produire des contenus ayant suffisamment de valeur ajoutée pour attirer l’attention des prospects et les faire entrer dans votre tunnel de conversion.

Si vous avez déjà adopté le marketing Inbound immobilier, vous allez donc fortement tirer parti du RGPD immobilier.

À l’inverse, tous vos concurrents qui rejettent l’Inbound au profit de méthodes intrusives (outbound marketing) vont se retrouver face à un mur infranchissable.

En effet, en Inbound, on envoie des offres et des contenus à des prospects qualifiés en amont, potentiellement intéressés par ces offres et ces contenus. Conséquence : le taux de rejet est faible. Si un grand nombre de vos contacts acceptent de vous fournir leurs données, et si ensuite peu d’entre eux se désabonnent de votre newsletter, c’est la preuve que vos leviers sont efficaces !

 

RGPD immobilier

 

2. En vous obligeant à faire le tri dans votre base de données, le RGPD immobilier renforce l’efficacité de votre Inbound marketing

Certes, le tri de la base de données n’est pas forcément une tâche agréable. C’est exactement comme de ranger le grenier : vous préférez laisser ça pour « plus tard » (après, ne vous étonnez pas si vos enfants procrastinent aussi quand il s’agit de nettoyer leur chambre !).

Pourtant, dans le cadre du RGPD immobilier, ce tri est indispensable. Il ne s’agit plus de dénicher les doublons et de repérer les erreurs (à l’image de ce couple qui a changé d’adresse depuis 1997 sans que ses coordonnées aient été modifiées dans votre fichier), mais de mettre ses données en conformité avec les exigences du RGPD.

Quels que soient les contacts enregistrés dans votre base de données et les informations qui vous ont été fournies, vous devrez pouvoir apporter la preuve que les premiers ont clairement accepté de vous confier les secondes, dans une finalité explicite. Quand la CNIL viendra taper à votre porte, ce ne sera pas pour acheter une maison, mais pour vérifier que consentement il y a !

Toutefois, cette tâche ingrate est aussi une opportunité en or.

Celle de faire le ménage au sein de votre base de données ? Oui, c’est l’un des bienfaits les plus notables du RGPD immobilier. Moins de données, c’est moins de risques de ne pas être en conformité. Mais c’est aussi moins d’erreurs potentielles à gérer lors de vos migrations d’un logiciel de transaction à un autre, moins de données à sauvegarder sur des serveurs ou des disques durs (qui s’accumulent un peu partout) et moins de renseignements à mettre à jour.

Une base de données réduite à l’essentiel, c’est une base de meilleure qualité.

Surtout, le RGPD immobilier vous donne l’opportunité de recontacter vos prospects et clients, dans une démarche Inbound. Et profiter de la nécessité qui est la vôtre d’obtenir leur consentement pour les (re)lancer dans votre tunnel de conversion Inbound et, cette fois, aller jusqu’au bout du processus.

3. La notion de consentement donne toute sa légitimité à votre stratégie Inbound immobilier

Bien sûr, ce n’est là que la partie émergée de l’iceberg.

Or, ce n’est pas le bout de glace qui flottait en surface qui a fait couler le Titanic : c’est l’énorme morceau qui se trouvait en dessous. C’est à cette partie immergée, surtout, que vous devez faire attention.

On entend par là toutes ces données que vous n’avez pas encore acquises, mais qui seront bientôt vôtres. Toutes ces informations que vos prospects vous fourniront dans les jours, semaines, mois et années à venir. Et qui devront se conformer au RGPD immobilier dès l’origine.

La problématique est simple : vous devez obtenir le consentement de vos contacts. Et que faut-il faire pour qu’ils consentent à l’enregistrement et à l’utilisation de leurs données ?

  1. Être pré-qualifiés, c’est-à-dire être potentiellement intéressés par vos services. Gardez toujours en tête la formule suivante : on ne vend pas une paire de lunettes à un aveugle.
  2. Être nourris en contenus de qualité qui leur donnent envie de vous suivre, donc de parcourir votre tunnel de conversion.
  3. Être contactés via des canaux de diffusion qui leur correspondent (ordinateur ou mobile, SMS, emailing, réseaux sociaux, courriers, brochures print…).

C’est cela, la face cachée du RGPD : contraindre les entreprises à obtenir le consentement de leurs prospects, c’est aussi les obliger à rationaliser leurs méthodes marketing pour qu’elles soient adaptées à une vraie demande. On parle de « demand generation » (génération de la demande), pratique consistant à éveiller l’intérêt des consommateurs dans une démarche Inbound.

Et justement, quelle est la méthodologie à adopter pour attirer des prospects immobiliers avec l’Inbound ?

  1. Définir ses cibles à travers des personas précis, des portraits-robots de vos clients-types les plus pertinents.
  2. Produire des contenus à forte valeur ajoutée qui répondent aux besoins de ces personas, en privilégiant la qualité plutôt que la quantité.
  3. Contacter ces cibles via des canaux adéquats en fonction de leurs habitudes (supports print ou digitaux, emailing ou réseaux sociaux, etc.).

Vous voyez où nous voulons en venir ?

Les leviers utilisés dans le cadre du marketing Inbound immobilier correspondent point par point aux préalables indispensables permettant d’obtenir le consentement des prospects dans le cadre du RGPD immobilier.

En d’autres termes :

RGPD et Inbound se nourrissent des mêmes besoins et filent dans la même direction.

 

RGPD immobilier

 

4. Le RGPD vous contraint à optimiser vos canaux d’acquisition et à n’utiliser que les plus pertinents et les plus efficaces

RGPD et Inbound marketing partagent un même objectif : générer plus de confiance dans les échanges entre les entreprises et les consommateurs.

Le RGPD s’appuie sur la transparence dans l’utilisation des données. Dès lors que les utilisateurs sont au courant des traitements et des finalités, ils sont rassurés quant au bon usage de leurs données et plus aptes à les fournir de bon cœur. Surtout, ils sont d’autant plus susceptibles de le faire qu’ils ont confiance en l’entité qui leur demande ces données !

L’Inbound marketing, lui, se nourrit de confiance. C’est son ADN. Cette stratégie tisse des liens de proximité entre vos prospects/clients et vous, à condition d’utiliser les bons canaux.

Les bons canaux ? Est-ce si important ?

La réponse est un grand « oui ». Parce que les canaux que vous utilisez vous servent à acquérir des contacts, oui, mais pas seulement. Ils ont également une autre utilité : ils génèrent de la confiance. Dans un cadre Inbound immobilier, vos canaux sont les prolongements de votre entreprise : ils véhiculent vos valeurs et transmettent vos messages personnalisés.

Ce que les portails d’annonces à eux seuls ne peuvent pas faire, par exemple. Ces portails sont des leviers orientés acquéreurs : ce n’est pas en comptant sur eux que vous pourrez attirer l’attention des prospects vendeurs. Or, sans prospects vendeurs, vous ne rentrerez pas de mandats de vente, et vous n’aurez pas de biens à mettre en catalogue. Il ne vous servira à rien d’avoir quantité de prospects acquéreurs…

En outre, les portails d’annonces ne sont pas des vecteurs de confiance. Ce sont seulement des supports impersonnels. Quand vous achetez un produit sur le marketplace d’Amazon, vous ne choisissez pas forcément un vendeur que vous connaissez et auquel vous faites confiance, n’est-ce pas ? Non, vous sélectionnez celui qui propose le meilleur prix et des frais de livraison pas trop élevés. Mais vous vous en moquez : c’est juste pour un achat ponctuel qui engage une faible somme.

Pour vos prospects, c’est la même chose : sur les portails, ils ne voient pas votre agence, seulement les biens et leur mise en valeur. Sauf que leur projet est nettement plus important et risqué !

En misant sur les bons canaux, des canaux personnalisés dont vous avez la pleine maîtrise, uniquement les plus pertinents et les plus efficaces, vous pourrez créer un socle de confiance solide. Cela, en vous reposant sur votre propre image de marque.

Conséquence n°1 : vos prospects feront confiance à votre marque, directement, sans intermédiaires.

Conséquence n°2 : vos prospects consentiront à ce que vous utilisiez leurs données personnelles d’autant plus facilement qu’ils vous connaîtront déjà.

Conséquence n°3 : vous respecterez les dispositions du RGPD immobilier tout en remplissant votre base de données avec des informations pertinentes issues de contacts qualifiés, qui deviendront vos futurs clients.

On vous en dit plus sur la question des canaux d’acquisition pertinents (en lien avec le RGPD) dans cet article.

Voilà en quoi le RGPD immobilier légitime et renforce l’usage d’une stratégie Inbound ! Pour en savoir plus (et déterminer précisément comment mettre en place une telle stratégie), faire appel à une agence spécialisée s’avère toujours gagnant.

Mais dépêchez-vous : le 25 mai 2018 approche !

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Après avoir été directeur d'agences immobilières pendant plus de 15 ans, j'accompagne depuis 2008 les professionnels de l'immobilier dans leurs transformations digitales au travers de Facilogi, une agence digitale dédiée à l'immobilier. Je suis spécialisé dans le SEO et l'inbound marketing.

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