digital dans l’immobilier

3 choses à savoir pour que vos actions de prospection digitale donnent des résultats !

4 août 2022

Le monde se divise en deux catégories : ceux qui croient à la puissance du digital dans l’immobilier… et ceux qui pensent que la prospection sur le web, ça ne fonctionne pas (et qui préfèrent actionner des leviers qu’ils connaissent et maîtrisent, même s’ils s’avèrent, au final, moins puissants). Si vous faites partie de la deuxième catégorie, alors la lecture de cet article est proprement indispensable.

Chez Facilogi, notre travail consiste à aider les professionnels de l’immobilier à injecter du digital dans leur quotidien et à en tirer profit. Nous faisons en sorte que les outils digitaux les aident à générer plus de mandats exclusifs, à faire plus de ventes, à gonfler leur chiffre d’affaires, et in fine à développer leur business.

Mais nous sommes très souvent confrontés à une objection, qui revient et revient encore, comme le refrain d’une chanson. Cette objection prend à peu près la forme suivante : « J’ai essayé le digital pour ma prospection immobilière, mais sans générer un seul contact viable ; donc ça ne marche pas ! »

Seulement, voilà : la plupart du temps, la personne qui formule cette objection finit par reconnaître, après quelques échanges, qu’elle n’a pas été bien loin dans sa tentative. En général, elle a abandonné après avoir publié un article par-ci, par-là, et posté une ou deux annonces sur Instagram. C’est un peu comme si un négociateur revenait à l’agence, découragé et décidé à arrêter la prospection, parce qu’il a frappé à quatre portes et discuté avec deux personnes sans parvenir à rentrer avec un mandat en poche !

Cet article répond donc à un objectif précis : répondre, de façon concrète et argumentée, à tous ceux qui pensent que le digital dans l’immobilier ne fonctionne pas – alors même qu’ils n’ont pas vraiment pris la peine d’essayer. Cet article a vocation à montrer que les échecs ne sont pas dus au digital en tant que tel, mais à la manière dont il est utilisé par les professionnels. C’est-à-dire : non pas seulement pour acquérir des prospects vendeurs ou acheteurs, mais aussi, et surtout, pour les qualifier.

Le digital est un canal de prospection comme un autre. Beaucoup trop de professionnels de l’immobilier ont l’impression d’avoir trouvé la baguette magique d’Harry Potter parce qu’ils ont publié un article et un post Facebook dans le mois. Mais, bien entendu, ce n’est jamais aussi simple. Ce n’est pas ainsi que le digital fonctionne. Ce n’est pas en se limitant à cette vision tronquée qu’on peut en tirer des résultats.

Non, pour tirer profit des actions digitales au quotidien, vous devez intégrer trois grands principes. Voici lesquels.

1. Qualifier un prospect venu du web nécessite de mettre en place une stratégie bien spécifique

En effet, il est essentiel d’avoir en tête qu’il existe une différence considérable entre un prospect qui vient du web et un prospect qui a suivi un parcours traditionnel pour parvenir jusqu’à vous.

Si vous ne pratiquez pas la prospection digitale, c’est que vous trouvez vos prospects actuels à travers l’un ou l’autre de ces canaux :

  • la prospection terrain, qui consiste à aller les rencontrer en face-à-face ;
  • le bouche-à-oreille, autrement dit la recommandation : les prospects vous sont envoyés par d’anciens clients satisfaits de vos services.

Un contact qui vient de la prospection terrain vous a vu (physiquement). Il a échangé avec vous. Il a entendu vos arguments de vive voix. Il a donc une bonne idée de qui vous êtes et de ce que vous proposez. Passé le premier contact, le travail relationnel est déjà bien engagé – même s’il est indispensable de mettre en place des actions adaptées pour assurer le suivi de cette personne jusqu’à la conversion.

Avec une recommandation, c’est encore plus simple. Le prospect vient de lui-même, encouragé par un proche ou par un ami. Il arrive tout chaud dans votre assiette, déjà convaincu par vos compétences. Il n’y a donc pas de relation à créer et à entretenir, pas de fondations à creuser pour bâtir la confiance. Vous n’avez qu’à vous en montrer digne (de cette confiance).

Mais pour un prospect qui vient du web, c’est une autre histoire. Ce prospect découvre votre enseigne après avoir lu un article de blog, ou après avoir reçu un email de prospection (une fois rempli un formulaire ad hoc et laissé ses coordonnées, RGPD oblige), ou encore après avoir consulté une publication sur les réseaux sociaux. Ce qui veut dire que ce prospect-là ne vous connaît pas, qu’il n’a aucune idée de vos compétences, et que tout est à faire.

Pour être clair, un prospect qui demande une estimation sans avoir pris contact, sans avoir préalablement laissé son adresse email pour être recontacté, sans avoir suivi une recommandation quelconque – cela n’arrive jamais. Ou bien c’est que votre enseigne jouit d’une popularité inégalée sur le secteur et qu’elle est d’ores et déjà incontournable. (Ce qui est, d’ailleurs, le but de la prospection digitale : faire de vous un acteur inévitable dans votre zone.)

Avec un prospect acquis par le biais des outils digitaux, il faut tout construire à partir de rien. Vous devez mettre en place les fondations sur lesquelles vous allez bâtir la confiance. Dans ce but, vous allez pratiquer ce qu’on appelle, en marketing, le « suivi du prospect » : cela consiste à tracer le chemin sur lequel vous allez pousser le prospect, jusqu’à ce qu’il soit mûr pour demander une estimation. Car le niveau de qualification de ce prospect (en comparaison avec celui d’un vendeur ou d’un acheteur issu de la recommandation) est extrêmement faible.

Ceci étant dit, la force du digital dans l’immobilier réside précisément dans sa capacité à qualifier rapidement (et sûrement) les prospects, puis à en faire des clients satisfaits susceptibles de vous recommander. Cela, à condition de mettre en avant vos compétences, de démontrer votre crédibilité, et de préparer le terreau d’où va germer la graine de la confiance. Le digital permet de convaincre les prospects que votre enseigne est la bonne pour prendre en charge leur projet immobilier ; que vous êtes LA référence sur votre secteur.

2. Pour donner des fruits, le digital dans l’immobilier exige beaucoup de travail

La sainte trinité, pour réussir avec le digital dans l’immobilier, c’est : bosser, bosser, bosser.

Il ne s’agit pas d’enfoncer des portes ouvertes (tout succès demande du travail, etc.), mais bien de ramener à la réalité tous ceux qui pensent devenir les rois du monde après leur troisième post sur Facebook. Il est vrai que l’univers des réseaux sociaux peut donner une impression de facilité. Mais sous la surface, il y a une énorme quantité de travail et de temps. Toujours. C’est la même chose dans l’immobilier lorsqu’on ambitionne de générer des contacts sérieux et d’en faire des clients.

Il est crucial de considérer le digital comme un levier de prospection semblable à tous les autres, en ce qu’il exige de l’investissement personnel et des efforts. C’est comme pour tout : si l’on veut cueillir des fruits de l’arbre, il faut d’abord le planter, l’arroser, en prendre soin, et se montrer patient.

Ainsi, en matière de leviers digitaux en immobilier, il faut faire deux choses importantes :

  • Diversifier ses actions de prospection, exactement comme vous le feriez sur le terrain. Puisque vous ne focalisez pas vos efforts sur la seule distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres, pourquoi auriez-vous l’idée de limiter vos actions digitales à un canal, ou à un type de campagne ? Au contraire : la prospection, sur le terrain comme sur le web, fonctionne en actionnant plusieurs leviers et en regardant dans plusieurs directions à la fois. Les actions isolées n’aboutissent à rien. Par la suite, vous pourrez vous concentrer sur les leviers les plus rentables : ceux qui génèrent des prospects qualifiés avec un bon retour sur investissement.
  • Se donner une vision à long terme. Ce qui suppose de mettre au point une stratégie globale, organisée en amont, soutenue par des outils adaptés ; et de prendre son temps. Car on ne devient pas une référence sur son secteur en quelques semaines. Cette vision à long terme se matérialise par des efforts quotidiens, que ce soit en publiant des annonces sur Facebook, en postant des vidéos sur une chaîne YouTube, en envoyant des emails avec des contenus à forte valeur ajoutée, ou en alimentant un blog. Bref, en vous impliquant, et en poussant vos collaborateurs à faire de même.

Votre objection est facile à imaginer : les journées ne durent pas 72 heures, et il est difficile de trouver du temps à consacrer à ces tâches qu’a priori vous considérez comme mineures. Personne ne vous jettera la pierre si vous pensez cela, car c’est tout à fait juste. Un gérant d’agence, une tête de réseau, un patron de société de promotion, ne peut pas simplement décider de mettre de côté ses obligations quotidiennes pour se concentrer sur Facebook, Instagram, le blog et l’envoi d’emails.

C’est pour cela qu’il existe des outils dédiés, capables d’apporter une aide conséquente et de faire gagner un temps précieux. Prenez le logiciel de marketing immobilier, par exemple : avec cette petite merveille, vous pouvez automatiser une grande partie des processus digitaux, comme la collecte des données, et envoyer des séquences emails forgées à partir de modèles préexistants que vous aurez personnalisés en fonction de votre cible. De quoi garder le contact avec vos prospects tout le temps nécessaire pour aller jusqu’à l’estimation.

En somme, le digital dans l’immobilier, ce n’est jamais aussi facile que de poster deux stories sur Instagram et trois articles de blog en espérant générer des milliers de commentaires et de likes. Cela réclame de l’investissement en argent, en temps et en énergie. Pour cette raison, il est aussi très important de se lancer au plus tôt dans le digital : considérant le temps qu’il faut pour en cueillir les fruits, tout retard pris sur la concurrence pourrait rapidement s’avérer impossible à rattraper.

digital dans l’immobilier

3. Le branding personnel est au cœur de la prospection sur le web

Oui, le branding personnel, c’est l’un des points centraux du digital dans l’immobilier. Ce n’est pas le seul, mais c’est l’un des plus importants.

Il faut prendre conscience d’une chose : en tant que professionnel, vous ne vendez pas un service, mais une personnalité. Vos clients ne choisissent pas seulement une enseigne, ils portent leur dévolu sur une personne qu’ils apprécient, qui leur inspire confiance, et dont ils valorisent les compétences.

Cela veut dire que votre personnalité – la personne que vous êtes réellement derrière le costume du professionnel – compte au moins autant, sinon plus, que les services que vous proposez à vos clients.

Pour bien le comprendre, essayez de vous mettre dans la peau d’un prospect qui compare les enseignes immobilières sur son secteur. Imaginez que ce prospect souhaite vendre sa maison et qu’il cherche à confier sa transaction à quelqu’un qui lui inspire confiance. Les agences proposent toutes grosso modo les mêmes choses : une estimation, la prise en charge du bien, sa valorisation, la publication d’une annonce, etc. On peut trouver un ou deux éléments de différenciation, comme l’utilisation de la vidéo qui permet vraiment de se démarquer, mais c’est tout. (En outre, si plusieurs agences dans une même zone proposent toutes la vidéo, cela tend à annuler complètement l’originalité du format : ce que tout le monde fait devient commun.)

Ce faisant, ce que regarde ce prospect, c’est aussi la personne qui se propose de prendre en charge sa vente : le négociateur. Il est amené à choisir celui qui lui inspire confiance, ou qui lui semble le plus compétent, ou qui le fait rire, ou qui s’habille le mieux… au choix. À chacun d’identifier le trait de caractère ou de savoir-être qui favorise son attachement émotionnel.

Or pour mettre en avant sa personnalité, il faut en passer par le branding personnel. L’expression désigne le fait de se valoriser en tant qu’être humain : apparaître dans ses vidéos, signer ses articles de blog de son nom, être présent sur des photos de présentation du bien, etc. Cela permet de mettre un visage – et une personnalité – sur un nom.

La condition sine qua non pour que ça fonctionne, c’est de rester authentique. Sauf que l’authenticité ne se fabrique pas : celui qui fait semblant est immédiatement repéré. Restez tels que vous êtes dans votre quotidien, faites des plaisanteries si c’est votre truc, parlez de choses gourmandes si cela vous fait briller les yeux, habillez-vous comme vous l’entendez. Et montrez à vos prospects que vous n’êtes pas là seulement pour leur vendre quelque chose, mais pour les aider dans leur projet : pour leur apporter de la valeur ajoutée, des conseils et des suggestions, des connaissances techniques et juridiques.

En somme, montrez-leur que vous travaillez pour eux.

 

Le digital dans l’immobilier, c’est toute une stratégie de prospection, qui demande de l’investissement, de l’énergie, du temps et des efforts personnels.

Et si vous hésitez encore, comprenez bien une chose :

C’est le moment de prendre le train en marche, parce qu’il y a encore plein de places libres. Or au fil du temps, vos concurrents vont s’y mettre aussi. Et avant que vous vous en soyez rendu compte, votre secteur sera saturé de professionnels actifs sur le web. À ce moment-là, vous devrez fournir plus d’efforts et mettre plus d’argent pour arriver au même point.

Alors, c’est maintenant qu’il faut y aller. Et bien accompagnés, si possible… par une agence ayant fait du digital dans l’immobilier sa spécialité !

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