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Stratégie & Marketing

E-réputation : pourquoi est-il essentiel de la maîtriser ?

10 décembre 2019

Mettez-vous un instant à la place d’un propriétaire sur le point de vendre son bien immobilier. Par réflexe, il commence à taper des requêtes sur Google, par exemple « comment vendre sa maison », ou « agence immobilière à (…) ». Là, il tombe sur les avis clients qui parlent de votre agence en des termes négatifs. Il sait qu’il ne doit pas juger sur quelques points de vue épars, mais voilà : il y a beaucoup de mauvais commentaires et très peu de bons. Et, d’ailleurs, il a l’habitude de se fier à ce que disent les gens sur le web, comme 96 % des internautes qui se laissent influencer par ce qu’ils lisent en ligne à propos d’une entreprise (Ifop). Avec de fortes chances d’aller voir la concurrence.

Cet exemple n’est pas une vue de l’esprit. Les trois quarts des internautes ont déjà renoncé à acheter un produit ou un service après avoir lu des avis négatifs postés par d’autres utilisateurs. Quand on sait que 93 % des Français se servent de Google pour chercher des professionnels à proximité de chez eux, et que les agences immobilières sont parmi les premiers concernées par les recherches locales, on comprend le rôle fondamental que joue la notoriété digitale à notre époque.

D’où l’importance de maîtriser votre e-réputation immobilière, c’est-à-dire l’image de votre entreprise telle qu’elle se dessine sur le web. Pour cela, il y a des bonnes pratiques à adopter sans attendre.

Mais, d’abord, il nous faut faire un point sur la notion d’e-réputation.

L’e-réputation immobilière et ses enjeux : de l’utilité de maîtriser l’image de son enseigne sur le web

La notion de réputation digitale gagne en importance chaque jour.

Pourquoi ? Parce que, chaque jour, le web devient de plus en plus incontournable dans les processus d’achat. Rares sont les gens qui, au moment de réfléchir au meilleur moyen de répondre à un besoin (qu’il s’agisse d’acquérir ponctuellement un objet ou de mettre au point un projet à long terme), ne commencent pas par demander à Google ce qu’il en pense.

Le secteur de l’immobilier n’est pas à l’abri de ces pratiques. Certes, on n’achète pas une maison ou un appartement exclusivement en ligne – cela arrivera peut-être un jour – mais il est possible de réaliser une bonne partie du parcours d’achat sans bouger de chez soi. C’est notamment vrai en ce qui concerne la partie « recherche » d’un projet immobilier.

Mieux encore : les vendeurs sont également concernés. On pense souvent que ce sont les acheteurs qui regardent sur Internet pour dénicher des biens immobiliers – et c’est vrai. Mais les futurs vendeurs, eux aussi, utilisent le web. En phase de découverte, ils s’informent au sujet du marché et des méthodes pour mieux vendre (comme nous l’avons évoqué dans l’introduction). En phase de considération, ils s’intéressent aux professionnels de la transaction et comparent leurs offres de services. Être présent en ligne à ce moment-là permet à une enseigne de se placer dans le viseur de ces vendeurs, pour ne plus quitter leur esprit.

Dans les deux cas de figure (acheteurs ou vendeurs), l’e-réputation immobilière joue un rôle majeur. Car le succès de votre stratégie d’acquisition de prospects dépend des contenus que les internautes vont trouver sur le web dans les premières étapes de leur projet immobilier. Et, comme tous les consommateurs, ils se fient grandement à ce qu’ils lisent sur Internet – tout ce qui constitue l’e-réputation.

e-réputation immobilière

Qu’est-ce que l’e-réputation immobilière ?

Lorsque des prospects cherchent des informations sur Internet et qu’ils croisent la route de votre enseigne, ils peuvent tomber sur des ressources positives ou négatives. Ces ressources vont influencer l’image que ces prospects se font de votre agence ou réseau. Avec de fortes chances pour que le premier contact soit déterminant, dans un sens comme dans l’autre. Exactement de la même façon que l’on se fait un avis sur une personne dès la première rencontre.

L’ e-réputation immobilière, c’est précisément cela : l’image qu’Internet renvoie de votre enseigne. L’image que les internautes découvrent, et qu’ils gravent dans leur esprit.

Le problème, c’est que cette image peut être authentique… ou faussée.

Revenons un instant sur la définition de l’e-réputation. Il s’agit de la notoriété dont jouit une entité, personne physique ou morale, sur Internet. Wikipédia apporte une précision notable : cette notoriété peut être « réelle ou imaginaire ». Car elle est constituée de la somme des ressources qui parlent de cette entité (contenus d’un site web, articles de blog, avis clients, commentaires…), et ces ressources ne sont pas forcément liées à des informations, des données ou des événements authentiques.

En somme, l’e-réputation immobilière est le « capital image » d’une enseigne dédiée à l’immobilier. À l’instar d’un capital financier, il peut subir des hauts et des bas, être élevé ou faible, en fonction des événements vécus par l’entreprise et du contexte global. Ce capital est bâti progressivement, au fil de longues années de travail. C’est aussi le socle de la confiance que développent les individus à l’égard d’une agence ou d’un réseau, et qui va faire qu’ils lui confieront (ou pas) leurs projets.

Reprendre le contrôle : une obligation à l’ère du tout-Internet

Or, il y a un problème dans tout ça : vous n’avez pas le contrôle de votre e-réputation immobilière.

Votre notoriété digitale est un avion, et il n’y a personne dans le cockpit. Il vole sur pilote automatique. Celui-ci est capable de faire le boulot tant que les conditions sont favorables, mais en cas de problème ou d’obstacle, c’est le crash assuré. Voilà pourquoi il faut toujours quelqu’un derrière les commandes, même si ce quelqu’un ne prend pas constamment le contrôle de l’appareil.

Votre e-réputation est construite en partie sur les contenus que vous diffusez vous-même, mais elle repose, pour l’essentiel, sur ce que les autres disent de vous. Si ce qu’ils expriment est négatif, vous risquez fort de voir votre image digitale se dégrader. Sur le web, les bad buzz vont malheureusement bien plus vite que les bonnes nouvelles.

Ce contrôle, vous ne l’avez pas, parce que vous n’avez pas le réflexe d’y penser. Ce n’est pas encore naturel. En lançant votre agence, vous avez pensé à l’emplacement de votre local physique, au potentiel du secteur, à l’état du marché dans la zone, à votre stratégie de communication pour vous faire connaître et rentrer des mandats. Mais vous n’avez sans doute pas réfléchi à la façon dont vos efforts marketing se traduisent sur le web, vaste territoire dont vous ne pouvez voir qu’une toute petite portion.

Il faut donc absolument reprendre le contrôle de votre e-réputation immobilière et veiller à ce que votre image digitale se construise sous votre surveillance. En d’autres termes, veiller à ce qu’il y ait toujours un pilote dans le cockpit pour reprendre les commandes si le besoin s’en fait sentir.

Sinon, que risquez-vous ? Simplement de laisser vos prospects trouver des contenus potentiellement négatifs concernant votre enseigne, ce qui aura pour conséquence de les pousser à aller voir ailleurs, et à faire partir en fumée tous les investissements que vous avez consentis au fil du temps, ainsi que tous les efforts fournis depuis la création de votre enseigne.

Catastrophiste, ce pronostic ? Non, seulement réaliste, à l’époque où tout (ou presque) se joue sur Internet.

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La notoriété digitale : un outil de communication

La notoriété d’une personne témoigne de l’image qu’elle renvoie, mais elle contribue aussi à booster sa communication.

C’est un point essentiel à comprendre si vous voulez apprendre à maîtriser la réputation de votre agence ou de votre réseau : la notoriété n’est pas une fin en soi, mais un moyen d’atteindre un but. Ce but, pour un professionnel de la transaction, est d’augmenter sa prise de mandats et, in fine, son chiffre d’affaires. En ce sens, il faut voir l’e-réputation immobilière comme un outil de communication locale à part entière, qui aurait pour objectif de consolider le socle de confiance qui vous lie à vos prospects.

Ce qui est en cause, ici, ce n’est plus l’image de l’agent immobilier, mais celle de l’agence – à travers son aptitude à répondre aux besoins et attentes de ses prospects.

L’image de l’agent immobilier tend à s’améliorer avec le temps. C’est ce que nous apprend le 3e baromètre de la satisfaction client dans l’immobilier, publié par Opinion System et Ifop en 2018. Les Français sont globalement satisfaits du travail de leurs intermédiaires, ceux-ci décrochant la note de 7,1/10. Ils sont 73 % à vouloir recommander un professionnel à des proches. On constate ainsi que l’image de l’agent immobilier comme intermédiaire dans la transaction est plus positive qu’auparavant – certainement du fait d’un professionnalisme mieux perçu par les acheteurs et les vendeurs. Il est d’ailleurs tout à fait probable qu’Internet joue un rôle majeur dans cette perception.

Là où le bât blesse encore, c’est au sujet du rapport entre la qualité des services et les honoraires appliqués. Sur ce point, un certain flou demeure. Concrètement, les prospects ont toujours du mal à percevoir le lien qui existe entre la commission d’agence, qui reste élevée de leur point de vue, et le travail accompli par les professionnels. Ils estiment que les services qu’ils plébiscitent ne sont pas forcément les mieux pris en charge par les agences. Pour cette raison, les différences de frais entre deux enseignes restent souvent difficiles à comprendre.

C’est là que la gestion de l’e-réputation immobilière joue le rôle d’outil de communication. Plus une agence est réputée, plus la diffusion de ses messages est efficace. Plus il y a de personnes attentives à sa communication, et plus elle peut mettre en valeur ses services auprès du public. En retour, une communication plus pertinente favorise sa notoriété, créant ainsi un cercle vertueux.

Il y a donc deux bonnes raisons de maîtriser votre e-réputation immobilière :

  • Pour vous assurer que votre enseigne présente un visage positif aux internautes, qui seront ainsi plus susceptibles de vous contacter dans le cadre de leur projet immobilier ;
  • Pour booster votre communication locale et relayer vos messages plus efficacement (propositions de services, événements, actualité, etc.).

Il ne reste plus qu’à découvrir comment faire pour en (re)prendre le contrôle. Ce sera l’objet de notre prochain article.

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