C’est quoi un lead magnet ? En quoi est-ce utile pour votre marketing immobilier ?

Comment le marketing digital peut-il vous aider à rentrer des mandats ? Quels sont les leviers à actionner pour qu’un visiteur de votre site web accepte de vous laisser ses coordonnées et d’être recontacté par la suite, jusqu’à une potentielle conversion ? Quels sont les contenus susceptibles de booster votre notoriété et de faire grossir votre mailing list ?

Si vous déployez une stratégie de marketing immobilier, ce sont sans doute des questions que vous vous posez quotidiennement. L’une des réponses que l’on peut apporter à ces questions, parmi les plus pertinentes et les plus efficaces, porte le nom (mystérieux, mais bien connu des experts en marketing) de lead magnet.

Le lead magnet, en immobilier, est à la fois un levier de conversion et le pilier sur lequel on peut bâtir une relation de longue durée avec un prospect, dans le but de l’amener jusqu’à l’estimation (s’il s’agit d’un vendeur) ou jusqu’à la visite d’un bien/la signature d’un mandat de recherche (s’il s’agit d’un acquéreur).

De quoi s’agit-il exactement ? Quel type de lead magnet proposer ? Et que est l’utilité de ce levier en marketing immobilier ?

Qu’est-ce qu’un lead magnet ?

L’expression « lead magnet » désigne, en marketing, un contenu dit « premium », comprendre : à forte valeur ajoutée. Ce type de contenu, censé apporter aux internautes des informations susceptibles de les intéresser et de répondre à leurs problématiques, est proposé gratuitement en contrepartie de leurs coordonnées. Il s’agit donc d’une monnaie d’échange.

Pourquoi parle-t-on de lead magnet (en français : « aimant à lead »), alors qu’on pourrait aussi bien dire « contenu premium » et s’en tenir là ?

Parce que le nom de cet outil marketing témoigne aussi de sa finalité : le but est bel et bien d’attirer un prospect à soi, et de l’amener à suivre une direction spécifique pour l’inciter à faire quelque chose (en l’occurrence : livrer ses coordonnées).En ce sens, le lead magnet joue un peu le même rôle qu’un produit d’appel dans un magasin ou qu’un événement organisé par un professionnel : sa valeur est déterminée par sa capacité à capter l’attention et à motiver la cible à réaliser une action.

Dans quelle démarche s’inscrit un lead magnet en immobilier ?

Vous l’aurez compris à ce stade : le lead magnet désigne le contenu offert aux internautes, qu’on appelle aussi « bonus ». C’est ce contenu qui sert à qualifier les utilisateurs et à générer des leads.

Mais, bien entendu, ce contenu ne peut pas fonctionner seul. Il doit s’inscrire dans une démarche plus globale, et plus exactement dans un écosystème complet, visant à accueillir le visiteur, à le séduire, à lui permettre de livrer ses coordonnées, et à rester en contact avec lui.

Si l’on reprend l’exemple du produit d’appel, vous voyez bien que le produit en question est seulement fait pour vous attirer sur place, mais que sa valeur ajoutée (aux yeux du magasin) réside dans sa capacité à vous faire visiter le reste de la boutique et à vous pousser à acheter autre chose. Sans la publicité qui vous a averti, sans la boutique qui le rend disponible, et sans les autres marchandises à acheter, ce produit d’appel n’a donc plus d’utilité.

De sorte qu’on peut dessiner ainsi le parcours complet de l’internaute auquel on propose un lead magnet en immobilier :

1. Lecture d’un article sur votre blog immobilier.
2. Clic sur un bouton CTA.
3. Arrivée sur une landing page (dont le contenu est en lien avec l’article lu précédemment et avec la promesse faite dans le bouton CTA).
4. Remplissage du formulaire.
5. Téléchargement du contenu (ou réception par le biais d’un email par la suite).
6. Réception d’un email de remerciement.

L’écosystème qui donne du sens à l’existence du lead magnet est donc composé de plusieurs éléments distincts : des pages web à consulter, un ou plusieurs boutons d’appel à l’action, une ou plusieurs pages d’atterrissage, un logiciel permettant de capter les emails et de les intégrer à une base de données, et un outil d’envoi automatisé de messages électroniques.

Vous pouvez aussi prévoir un système de scoring pour attribuer un « score de maturité » à un prospect en fonction des contenus qu’il a reçus, et ainsi savoir précisément à quelle étape il se trouve de son parcours client.

Quel type de document proposer en guise de lead magnet ?

Au risque de nous répéter (mais c’est pour la bonne cause), il est important de garder à l’esprit qu’un lead magnet n’est efficace que s’il s’inscrit dans une perspective plus globale. Il doit constituer un élément parmi d’autres au sein d’une stratégie de marketing immobilier.

Dans ce contexte, ce lead magnet doit être…

• conçu en fonction d’un profil spécifique de prospect (un buyer persona),
• élaboré pour répondre à des questions précises que se posent vos audiences,
• pensé pour démontrer votre expertise sur ce sujet en particulier.

La raison d’être d’un lead magnet en immobilier, c’est de pouvoir apporter des réponses aux problèmes auxquels des prospects spécifiques sont confrontés. C’est pourquoi la création d’un contenu de ce type doit s’appuyer sur une connaissance approfondie de vos audiences cibles et de leurs problématiques.

Quelques exemples de contenus pouvant être utilisés comme des lead magnets :

• Pour un prospect vendeur: un guide de la vente, une étude du marché immobilier sur le secteur, un cas client (pour montrer de façon concrète ce que vous pouvez faire pour un propriétaire qui se trouve dans une situation donnée), un livre blanc, etc.
• Pour un prospect acheteur: un guide de l’achat, une infographie montrant l’évolution des prix dans les communes ou quartiers qui l’intéressent, une liste des points à vérifier lors des visites, etc.

Sans oublier l’aspect SEO. En effet, il faut toujours concevoir le lead magnet dans son environnement, en l’occurrence : des pages web explorant la même thématique. Dans cette optique, il est indispensable de lier la création de ce contenu aux mots-clés tapés par les internautes lorsqu’ils effectuent des recherches sur le web.

Prenons un exemple : vous avez produit un guide premium autour de l’estimation immobilière. Pour que ce contenu soit accessible aux internautes et qu’il joue pleinement son rôle d’ « aimant à lead », vous devez le placer sur une page d’atterrissage qui traite elle-même de la question de l’estimation. Et cette page, à son tour, doit être liée, par le biais des boutons CTA, à des contenus qui tournent autour de cette thématique (estimation, valeur d’un bien immobilier, prix, etc.).

De la sorte, vous avez l’opportunité de construire un parcours client pertinent allant de la recherche d’une information au téléchargement d’un document qui répond à la question initiale, et ainsi de renforcer l’efficacité de votre lead magnet.

En quoi un lead magnet est-il utile en marketing immobilier ?

On a dit que le lead magnet est un pilier du marketing immobilier, et qu’il sert à attirer des internautes sur votre site. Ce n’est toutefois qu’une partie de ses capacités ! Voici ce que l’utilisation d’un lead magnet en immobilier peut vous permettre de faire.

• Capter des emails. C’est le principe du lead magnet : pousser l’internaute à laisser ses coordonnées en échange du document proposé. C’est donc un levier pertinent pour collecter des adresses électroniques. Celles-ci vous permettront ensuite de déployer votre stratégie marketing immobilier : newsletter, séquences emails, offres promotionnelles, actualités, fidélisation…
• Montrer votre expertise. Le lead magnet est aussi un levier propre à l’inbound marketing. Puisqu’il faut proposer un contenu à forte valeur ajoutée, l’effet positif ne se limite pas à la captation des visiteurs : c’est aussi une démonstration concrète de votre connaissance du secteur et des enjeux de votre activité. Autrement dit : une manière de montrer votre expertise et de créer les conditions dans lesquelles les prospects sont amenés à vous faire confiance. Par exemple : une étude de marché ou un guide pratique à destination d’un vendeur (avec une forte dimension locale), visant à montrer combien vous connaissez bien votre secteur.
• Prospecter sur le web. Le lead magnet est mis à la disposition des internautes relativement tôt dans leur projet immobilier, au moment où ils cherchent des informations – ce qu’on appelle la « phase de découverte ». C’est donc, aussi, un outil de prospection digitale permettant d’attirer des prospects plutôt que d’aller vous-même les chercher sur le terrain.
• Apprendre à mieux connaître vos prospects. En plus des adresses électroniques, vous pouvez collecter, au travers du formulaire adossé à votre lead magnet, tout un tas d’informations concernant vos prospects – afin d’approfondir la connaissance que vous en avez. Les champs du formulaire peuvent ainsi servir à les interroger sur la nature de leur projet, sur leurs délais, sur leurs contraintes… Attention à ne pas faire trop long, ce qui aurait pour effet de les décourager : demandez seulement les renseignements qui vous semblent essentiels pour délimiter les contours d’un projet.
• Garder le contact jusqu’à la conversion. Une fois l’email de votre prospect en poche, vous avez le champ libre pour maintenir le contact en lui transmettant, de façon régulière, d’autres contenus ou informations vous concernant… Jusqu’à atteindre le moment de la conversion finale (le R1 pour un vendeur, par exemple). L’avantage, c’est que cette méthode n’est pas intrusive : c’est le prospect qui décide du tempo de son implication, et qui prend sur lui de vous contacter lorsqu’il se sent prêt. Une méthode particulièrement bien adaptée aux parcours clients de longue durée, comme c’est le cas en immobilier.

Vous savez tout au sujet du lead magnet comme pilier de votre marketing immobilier ! Quel que soit le contenu que vous envisagez de créer pour capter des prospects, n’oubliez pas de l’intégrer à un écosystème dédié à la collecte et à l’utilisation des emails – en particulier avec un logiciel d’automatisation marketing comme Prospeneo.