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Stratégie & Marketing

Les 7 secrets d’une prospection réussie (que vos concurrents préfèrent vous laisser ignorer)

18 janvier 2022

Prospecter, c’est indispensable. Mieux : c’est inévitable.

Sans prospection, il n’y a pas de contacts commerciaux, pas de rendez-vous, pas d’estimations, et donc pas de mandats.

À l’inverse, la pratique de la prospection immobilière vous permet de trouver des clients dans votre zone de chalandise, en usant d’un maximum de canaux : sur le terrain, sur le web, en agence, etc.

Or une « bonne » prospection, c’est-à-dire une prospection qui donne des résultats, ne tient pas du hasard. Ce n’est pas au petit bonheur la chance qu’on génère des contacts qualifiés et qu’on prend des rendez-vous commerciaux à fort potentiel.

Au contraire, pour atteindre le succès, il faut compter sur une préparation aussi sérieuse que rigoureuse. Battre le pavé sans organisation, envoyer des emails ou publier des contenus sans stratégie préalable, se focaliser sur la pige aux dépens des autres canaux simplement parce que c’est plus facile et moins fatigant, cela ne mène à rien. Une prospection immobilière réussie s’appuie sur des bases solides ; elle est édifiée à l’aide de matériaux de qualité.

L’effet positif – et inattendu – d’une prospection bien préparée et bien menée, c’est que vous pourriez commencer à aimer ça. Mais il faut, d’abord, vous débarrasser de vos anciennes (mauvaises) habitudes, qui sont autant de péchés capitaux aux conséquences funestes, et adopter de nouvelles (bonnes) pratiques qui vous mettront sur la voie du succès.

Ces bonnes pratiques sont autant de secrets bien gardés que vos concurrents n’ont surtout pas envie que vous adoptiez. Et pour cause : si vous commencez à réellement tirer profit de vos actions de prospection, vous risquez de gagner des parts de marché à leurs dépens… et de réussir mieux qu’ils ne l’ont jamais fait !

Quels sont ces 7 secrets de la prospection immobilière que vos concurrents préfèrent vous voir continuer à ignorer ?

1. Une planification rigoureuse de votre prospection immobilière va tout changer à votre manière de la pratiquer (et vous apporter des résultats concrets très vite)

Savez-vous quel est le point commun entre le vainqueur d’un tournoi du Grand Chelem en tennis, le médaillé olympique et le champion du monde de Formule 1 ?

Ils ont tous accordé une importance particulière à leur préparation.

Lorsqu’il se présente pour sa compétition, le sportif a derrière lui une préparation intensive, aussi bien physique que mentale. Sa réussite n’est pas celle d’une journée, ou d’une semaine : c’est d’abord celle d’années de travail, ensuite celle de plusieurs mois d’un entraînement spécifiquement ciblé pour cette épreuve en particulier.

Alors, certes, une bonne préparation à elle seule n’assure par le succès. Nul doute que tous les participants à la même compétition se sont préparés, sinon avec autant de zèle que le vainqueur, du moins avec beaucoup de rigueur. Pourtant, ils sont restés sur la touche. Car il n’y a qu’un seul vainqueur.

De fait, on n’est jamais sûr à 100 % de remporter la victoire. C’est impossible.

Mais ce qui est certain, c’est qu’en l’absence de préparation, il n’y a pas de succès possible.

C’est la même chose pour la prospection immobilière. Rien ne vous garantit de rentrer autant de mandats qu’il y a de vendeurs potentiels à l’instant T sur votre secteur, et de devenir l’enseigne la plus occupée du quartier. Mais les agents commerciaux qui se lancent à l’assaut des prospects sans aucune planification n’ont aucune chance d’y parvenir. Tout simplement parce qu’ils n’ont aucune idée des actions à accomplir pour générer des contacts : qui aller voir et dans quelle zone ? comment savoir si tel ou tel contact a un projet de vente ? comment leur parler ? quels arguments commerciaux choisir ?

La préparation sert à donner un cadre à votre prospection immobilière.

Maintenant, vous vous demandez sans doute à quoi doit ressembler cette planification.

L’objectif de cette préparation, c’est de bien connaître votre secteur afin de délimiter des territoires et de former des îlots à distribuer à vos agents commerciaux. Dans ce but, vous pouvez, en amont de chaque session de prospection immobilière :

  • étudier votre secteur dans le détail et le découper en zones (primaire, secondaire, tertiaire, en fonction de la distance à votre enseigne) ;
  • prévoir le temps nécessaire pour couvrir ce secteur ;
  • calculer le nombre de sorties possibles dans la semaine, en fonction des autres obligations auxquelles font face vos commerciaux ;
  • calculer le nombre de sorties à prévoir pour réaliser vos objectifs ;
  • morceler le secteur en plusieurs zones à prospecter (des îlots) ;
  • définir le nombre de boîtes aux lettres par îlot ;
  • attribuer un îlot à un agent commercial et prévoir le temps nécessaire pour le parcourir à raison de deux à trois heures pour chacun (en fonction de ses spécificités et de son étendue, selon que vous vous situez en zone urbaine ou rurale) ;
  • réserver des plages horaires dans l’emploi du temps dédiées à la prospection ;
  • cibler en priorité les secteurs les plus intéressants, où se trouvent des prospects « mûrs » ou à fort potentiel ;
  • mais aussi privilégier votre secteur, celui que vous connaissez le mieux.

Cette préparation faite, vous n’aurez plus qu’à laisser votre équipe prendre les choses en main et aller sur le terrain pour du porte-à-porte, du boîtage, des distributions de prospectus, ou travailler à faire de la prospection indirecte.

Le bon côté des choses, c’est qu’en planifiant vos actions de la sorte, vous allez modifier en profondeur votre façon de pratiquer la prospection – pour des résultats positifs très rapidement.

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2. Votre prospection immobilière doit cibler des objectifs clairs, pertinents et mesurables (et cela va lui redonner du sens)

Revenons à notre champion (qu’il s’agisse du tennisman, du médaillé d’or olympique ou du pilote de course).

Comment pensez-vous qu’il organise sa préparation physique et mentale ? En se disant « je vais faire du mieux que je peux » ? Ou plutôt en s’affirmant à lui-même « je vais remporter le tournoi, ou la course, ou monter sur la première marche du podium » ?

Vous vous doutez un peu de la réponse.

Le sportif (celui qui gagne) a toujours en vue le plus haut point possible. Tout comme l’alpiniste qui observe le sommet de la montagne qu’il s’apprête à gravir, plutôt que de viser seulement le premier palier, puis le deuxième s’il se sent bien, etc.

Un champion en pleine préparation en vue de sa prochaine compétition se donne des objectifs à atteindre. Ce sont ces objectifs qui lui montrent une destination claire à rejoindre, et qui le motivent pour y parvenir.

En somme, l’ambition est l’un des principaux ingrédients du succès. Et l’ambition s’exprime par la définition d’un objectif concret.

Dans le domaine du commerce, cet objectif peut être financier. « Je veux atteindre 100 K de chiffre d’affaires » en 2022 est un but tangible à atteindre. Une source de motivation. Mais pas seulement. Car c’est en se dotant d’objectifs précis qu’on peut, aussi, évaluer sa progression. Et ça, c’est essentiel : savoir où l’on est permet d’estimer l’étendue du chemin qu’il reste à parcourir.

De sorte que les objectifs sont déterminants, y compris en prospection immobilière. Ils doivent être clairs et pertinents pour faire sens.

Cela vous permet de visualiser le sommet à atteindre et de vous donner les moyens d’y parvenir.

D’ailleurs, on ne parle pas exclusivement d’objectifs finaux, génériques – comme, par exemple, « faire X euros de chiffre d’affaires cette année », ou « devenir l’enseigne immobilière numéro un sur le secteur ». Mais aussi d’objectifs intermédiaires, plus modestes, mais aussi plus tangibles, comme autant de marches à grimper pour arriver au prochain palier. Par exemple : faire X boîtes aux lettres par session de prospection, prendre X contacts dans le mois, prévoir X rendez-vous chaque semaine, rentrer X mandats sur le trimestre, etc.

Ainsi, l’alpiniste sait qu’il veut atteindre son sommet ; mais il sait aussi que, pour y arriver, il devra bel et bien arriver jusqu’au premier palier, puis jusqu’au deuxième palier, etc.

Cela ne brise pas la motivation, mais aide à définir une progression logique.

De plus, et c’est crucial, ces objectifs doivent être mesurables. Grâce aux indicateurs appropriés, vous devez pouvoir, à tout instant, évaluer votre progression et savoir si vous avez pris le bon chemin, ou s’il faut corriger votre trajectoire.

De tels objectifs vont contribuer à donner du sens à votre stratégie de prospection immobilière. Et du sens, vous en avez besoin pour prendre du plaisir à ce que vous faites !

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3. Une prospection réussie nécessite de créer (et d’alimenter) une solide base de données au sujet des prospects et des biens immobiliers

En immobilier comme partout, savoir c’est pouvoir.

Sans une connaissance pointue de votre secteur, vos actions de prospection immobilière en reviennent à lancer un filet de pêche au hasard dans l’océan en espérant attraper un maximum de poissons.

Bien sûr, vous tromper de coin de pêche n’entraîne pas de conséquence sérieuse. C’est seulement une perte de temps.

Sauf que le risque, en prospection, c’est de générer de la frustration. À deux niveaux :

  • De la frustration pour vos équipes, qui battent le pavé une partie de la journée pour ne ramener que quelques contacts épars.
  • De la frustration pour vos prospects, qui se sentent dérangés sans raison, alors même qu’ils n’ont aucun projet de vente ou d’achat à vous confier.

Il est donc important, pour une prospection efficace, d’éviter toute cette frustration dont les conséquences peuvent être notables.

D’abord, vous risquez de démotiver vos agents commerciaux.

Ensuite, vous risquez de vous mettre à dos de futurs clients potentiels.

La seule manière de contourner ces obstacles, c’est de préparer avec soin votre prospection immobilière en vous appuyant sur ce que vous savez de votre zone de chalandise.

Et ce que vous savez provient directement des données que vous avez récoltées au cours de précédentes sessions de prospection, ou par le biais de vos supports digitaux.

Ces données englobent l’ensemble des informations relatives aux prospects (identité, numéro de téléphone de contact, adresse postale, adresse email…), mais aussi des renseignements concernant les biens immobiliers (type de bien, valeur, situation sur le marché, etc.).

Insérées dans un logiciel adéquat – un simple CRM ou, idéalement, un outil de marketing automation comme Prospeneo – elles vous permettent de visualiser d’un coup d’œil quels prospects sont susceptibles d’être visités ou contactés, de déterminer quel est le bon moment pour se lancer, et de mieux connaître votre secteur.

La création d’une base de données n’est pas une option : c’est la condition sine qua non pour rendre votre prospection plus efficace et plus pertinente. C’est aussi ce qui vous permet d’approcher d’emblée les bons prospects (ce sera l’objet de notre point suivant).

Voilà pourquoi il est crucial de collecter des données pour vos sessions de prospection immobilière, sur le terrain comme sur le web. Un maximum de données. Vous pourrez également les employer à des fins marketing.

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4. Une approche plus ciblée de vos prospects vous permettra d’optimiser vos actions de prospection (en approchant en priorité les contacts « mûrs »)

Imaginez un peu : au moment de taper à une porte, vous savez déjà que le propriétaire de la maison a un projet de vente. Vous savez aussi qu’il ne s’est pas lancé jusqu’à maintenant faute d’avoir trouvé la bonne agence pour s’en occuper.

Forcément, votre argumentaire commercial sera bien plus aiguisé que si vous ne le saviez pas.

Mieux encore : vous avez dirigé vos pas directement chez ce prospect, plutôt que de taper à toutes les autres portes de la même rue et de tomber sur des propriétaires qui, eux, n’ont pas l’intention de vendre.

Donc, vous gagnez du temps.

Donc, vous boostez vos chances de décrocher une estimation avec ce propriétaire, puis de signer un mandat exclusif.

Et cela, sans passer par la pige. Car la pige ne vous permettrait pas d’obtenir une exclusivité. Non, vous allez voir ce prospect avant qu’il ne fasse quoi que ce soit. Vous êtes le premier sur le terrain.

Ce n’est pas simplement l’effet de votre imagination. Il est tout à fait possible d’adopter une méthode d’approche des prospects plus ciblée, et ainsi d’optimiser vos sessions de prospection immobilière en vous adressant d’emblée aux contacts susceptibles d’avoir besoin de vous.

L’avantage ? Au lieu de travailler 100 contacts dont seulement cinq pourraient avoir recours à vos services (et deux, au final, pourraient signer un mandat), vous vous focalisez sur ces cinq contacts spécifiques. Dans un cas, votre taux de conversion sera de 2 %. Dans l’autre, il sera de 40 %.

Belle différence, non ?

Quel gain de temps et de ressources !

Clairement, cette méthode peut tout changer à votre manière de pratiquer la prospection.

Et, pour en bénéficier, il suffit de compter sur vos données. Celles que vous avez récoltées durant vos sessions de prospection terrain et par le biais de vos supports web (voir point précédent).

Ce qui veut dire que vous disposez certainement déjà des informations qui vous permettront d’approcher les bons prospects.

Sauf que, ces données, il faut les faire parler. Ce qui suppose de…

  • les saisir correctement après la collecte, idéalement en ayant sous la main une application mobile associée à votre logiciel de marketing ;
  • les segmenter en fonction de leur nature, afin de favoriser un tri efficace (par exemple : propriétaires de maisons, propriétaires d’appartements, propriétaires bailleurs, etc.) ;
  • les utiliser pour séparer les vendeurs en différentes catégories en fonction de leur maturité (celui qui a déjà effectué des démarches, celui qui souhaite vendre mais n’a pas encore lancé son projet, celui qui n’en a pas l’intention pour le moment) ;
  • les employer pour organiser votre plan de prospection immobilière, afin de cibler avec soin les prospects à contacter en priorité.

Avec une telle méthode, et aussi avec les outils adéquats, vous serez en mesure de prospecter plus efficacement que jamais.

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5. La prospection indirecte est une alliée de poids pour générer des contacts qualifiés (et elle répond aux attentes des prospects d’aujourd’hui)

La prospection ne se fait pas seulement sur le terrain.

Elle se fait, en réalité, par le biais de tous les canaux à votre disposition.

En employant un plus grand nombre de canaux, vous avez plus de chances de toucher un nombre plus important de prospects. Pour une raison simple : ils ne sont pas tous au même endroit.

Mais aussi, en employant les canaux dits « indirects », vous avez l’occasion de transformer complètement votre manière de pratiquer la prospection immobilière : en actionnant les leviers qui vont attirer les prospects à vous plutôt que d’aller les chercher.

Oui, vous avez bien lu : attendre que les futurs vendeurs vous contactent d’eux-mêmes au lieu de parcourir votre secteur de long en large pour générer des contacts. Ça fait rêver, n’est-ce pas ?

C’est pourtant vrai. C’est ce qu’on appelle la prospection indirecte.

Entre nous, vous la connaissez déjà, cette méthode de prospection. Pour dire toute la vérité, elle n’est pas nouvelle.

Vous voulez un exemple concret ? Prenez votre vitrine d’agence : lorsque vous l’employez pour attirer l’attention des passants, vous pratiquez la prospection indirecte. Cela veut dire que vous mettez des éléments en place pour que les prospects découvrent vos services et vous contactent sans que vous les ayez sollicités.

Idem avec les panneaux de vente. Un panneau accroché sur la clôture d’une maison ou sur la façade d’un immeuble annonçant qu’un bien a été vendu, c’est une forme de prospection indirecte – dirigée vers les vendeurs. Ce sont eux, les propriétaires ayant des projets de vente, ceux qui habitent dans le voisinage, que vous ciblez à travers cette action marketing.

De sorte que la vitrine d’agence et les panneaux de vente sont deux canaux de prospection indirecte traditionnels.

Maintenant, il en existe d’autres, plus innovants. Comme l’inbound marketing.

L’inbound est une méthodologie consistant à favoriser la notoriété de sa marque à travers une série d’actions marketing ciblées, afin de donner envie aux prospects de s’intéresser à celle-ci (et à ce qu’elle vend).

Cette forme de prospection indirecte est d’autant plus intéressante, pour votre enseigne immobilière, qu’elle vous permet de générer des contacts qualifiés. Comprendre : des contacts qui pourraient vous confier leur projet immobilier.

Prenons un exemple. Vous publiez des articles de conseils sur la vente immobilière. Ces articles, seuls les internautes intéressés par ce type de projet vont les chercher sur Google. Seuls les propriétaires dont l’idée est de vendre à un moment ou un autre prendront le temps de les consulter et d’accumuler des informations. Et seuls les vendeurs prêts à se lancer vous contacteront pour découvrir vos services ou vous demander une estimation.

Ce n’est pas tout : la prospection immobilière indirecte répond aussi aux attentes des prospects.

Mettez-vous à la place d’un propriétaire lambda, régulièrement dérangé par des commerciaux qui viennent taper sa porte, contraint de jeter à la poubelle des monceaux de prospectus immobiliers toutes les semaines, interrompu dans ses activités quotidiennes par des appels importuns. Ce prospect n’a pas envie qu’on vienne le secouer comme un prunier tous les trois jours parce qu’il envisage de vendre sa maison. En revanche, s’il a l’intention d’aller sur le marché et qu’il tombe sur les balises que vous avez mises en place un peu partout (sur votre site web, sur votre blog, sur les réseaux sociaux…), il pourrait avoir envie de vous contacter.

Et il sera d’autant plus convaincu de le faire qu’à aucun moment il ne s’en sera senti obligé.

C’est ça, le miracle de la prospection indirecte :

  • Un prospect mûr
  • Un mandat de qualité
  • Et un client pleinement satisfait parce qu’il n’a jamais « subi » votre marketing

Que demande le peuple (immobilier) ?

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6. Votre réseau de proximité vous aide à optimiser votre prospection immobilière

Vous n’êtes pas seul(e).

Votre enseigne immobilière n’est pas isolée dans son quartier, dans sa commune. Vous êtes entouré(e) d’individus qui, à un moment ou un autre, peuvent être amenés à vous venir en aide pour rentrer des mandats.

C’est ce qu’on appelle un réseau de proximité. Et c’est une force sur laquelle vous devez compter pour votre prospection immobilière.

Car, oui, la constitution et le développement d’un réseau sont des leviers de prospection. En cultivant un tel réseau, vous gardez près de vous des personnes capables de vous apporter des informations pertinentes quant aux prochains biens qui seront mis en vente dans telle zone ou dans tel immeuble, de vous envoyer des prospects, ou de vous solliciter directement pour leurs propres projets.

Or quand on parle de réseau professionnel pour les agences immobilières, on désigne souvent, par là, des prescripteurs : des professionnels qui, en vertu de leur métier, sont susceptibles d’obtenir des informations qui pourraient vous intéresser. À savoir : des commerçants locaux, des gardiens d’immeuble, des notaires, des élus, voire des professionnels de l’immobilier qui prospectent sur d’autres secteurs et peuvent vous renvoyer de futurs clients, n’ayant pas eux-mêmes les compétences pour traiter des biens extérieurs à leur zone de chalandise.

Mais la notion de « réseau de proximité » va bien au-delà des seuls prescripteurs.

Car vous pouvez aussi compter sur d’autres individus :

Vos prospects eux-mêmes qui, même s’ils ne font pas appel à vos services, peuvent vous recommander auprès d’autres personnes. C’est typiquement le cas d’acheteurs que vous rencontrez à l’occasion d’une visite, qui se décident finalement à acquérir un bien que votre agence ne gère pas, mais qui ont suffisamment apprécié votre travail et votre professionnalisme pour conseiller des amis vendeurs de vous faire confiance.

Vos clients satisfaits qui, une fois leur transaction terminée, ont l’occasion de devenir des ambassadeurs pour votre enseigne. Vous avez pris en charge un projet immobilier pour leur compte, ils ont aimé votre accompagnement, ils sont donc les mieux placés pour parler de vous autour d’eux – à leurs proches, à leurs voisins, à leurs collègues de travail, à leur communauté sur les réseaux sociaux, etc.

Vous l’aurez compris : ce réseau est un autre levier de prospection indirecte puisqu’il vous permet de générer des contacts sans aller directement chercher vos prospects, mais en récoltant les fruits des arbres que vous avez plantés au fil du temps.

Et c’est un levier d’autant plus puissant que le pouvoir de la recommandation est infini.

En effet, une suggestion faite par un proche en qui vous avez confiance sera toujours plus convaincante qu’une publicité ou une prise de contact professionnelle.

C’est pourquoi les avis clients sont tellement importants en matière de marketing. Ils font pleinement partie de la recommandation.

Mais c’est une autre histoire !

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7. Mesurez les performances de vos actions de prospection pour corriger votre trajectoire (et remettre votre business sur la bonne voie)

Impossible d’aimer la prospection immobilière si vous ne savez pas quels résultats elle donne. Si vous ne savez jamais où vous en êtes.

C’est le moment de convoquer, à nouveau, notre sportif de haut niveau.

Prenez un spécialiste du 100 mètres qui s’entraîne en vue des Jeux Olympiques. Il travaille dur au quotidien pour améliorer ses performances.

Mais, justement : pour s’améliorer, il doit mesurer ses performances. Savoir où il se trouve sur le chemin qui le mènera au succès.

Pour se qualifier aux épreuves finales des JO dans sa catégorie, notre sportif doit courir la distance sous la barre des 10,05 secondes (nous n’inventons rien : il s’agit des critères de sélection pour l’épreuve du 100 mètres aux JO de Tokyo de 2020).

Forcément, il doit s’assurer de pouvoir courir en moins de 10,05 secondes. Dans son cas, un chronomètre précis suffit. En se chronométrant à chaque entraînement, il sait qu’il est capable, en moyenne, de faire un temps compris entre 10,06 et 10,10 secondes. Ce faisant, il sait précisément le chemin qu’il lui reste à parcourir s’il veut être qualifié pour les Jeux : quelques dixièmes de seconde.

En prospection, c’est la même chose. Avec des outils plus pointus et des valeurs plus nombreuses.

À partir du moment où vous vous fixez des objectifs à atteindre dans le cadre de votre prospection immobilière, vous devez aussi pouvoir évaluer votre progression.

Si, par exemple, vous avez un objectif intermédiaire de 100 contacts à générer au cours du trimestre, vous devez pouvoir déterminer, à tout moment, combien de contacts ont déjà été pris – et combien il en reste à prendre pour atteindre ce but.

L’idée, ici, étant de pouvoir corriger votre trajectoire si celle-ci a dévié.

Faisons une analogie. Imaginons une fusée qui part de la Terre pour atteindre la Lune. La destination est bien identifiée, les conditions du lancement bien maîtrisées, la trajectoire calculée avec précision à l’avance. Mais, pendant le trajet, la fusée dévie très légèrement de sa trajectoire. Or une minuscule erreur au point A peut avoir pour conséquence que la fusée passera à des milliers de kilomètres de son objectif.

Mais en repérant le problème au moment opportun, il sera possible de corriger la course de la fusée et de veiller à ce que la destination soit effectivement atteinte. Pour cela, il faut mesurer la trajectoire aussi régulièrement que possible.

De la même façon, votre course aux mandats doit faire l’objet de points de mesure réguliers. C’est la seule manière de savoir si votre trajectoire est bonne, ou si elle nécessite d’être corrigée.

C’est pourquoi vous avez besoin d’indicateurs de performance, d’outils de mesure adaptés… et de données nombreuses à traiter !

Ainsi, vous serez en mesure d’évaluer en temps réel la progression de votre stratégie de prospection immobilière au regard de vos objectifs, et saurez exactement à quel moment mettre un coup d’accélérateur pour les atteindre.

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En conclusion

Prospecter est inévitable : c’est la clé de la réussite pour les professionnels de l’immobilier. Sans elle, rien n’est possible.

Seule une prospection immobilière bien menée vous permet de générer des contacts nombreux, de réaliser des estimations et de rentrer des mandats exclusifs.

Mais pour réussir dans cette voie, il est important de faire deux choses préalables :

  • Laisser derrière vous ces mauvaises habitudes de prospection qui plombent vos résultats.
  • Adopter de nouvelles pratiques qui sont autant de secrets bien gardés – et que vous connaissez désormais !

Alors, quelle enseigne immobilière serez-vous : celle qui fait du sur-place et se contente de vivoter sur le marché ? ou celle qui prend les choses en main pour s’imposer, gagner des parts de marché, et booster son chiffre d’affaires ?

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