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Stratégie & Marketing

Marketing immobilier : les termes et expressions important(e)s à connaître

16 novembre 2021

Le marketing est un territoire vaste et complexe. Il est aussi, parfois, considéré comme hostile par ceux qui s’y aventurent. Vous l’avez sans doute constaté au cours de vos explorations – car, oui, pour générer du chiffre d’affaires, et donc rentrer des mandats, vous avez forcément pratiqué un peu (voire beaucoup) de marketing immobilier.

Or cette hostilité vient en partie d’une méconnaissance des termes et des expressions que les marketeurs emploient, et qui laissent pas mal de monde au bord de la route. C’est un reproche que l’on peut adresser à toute discipline quelle qu’elle soit : une certaine tendance à se vautrer dans le jargon et dans la technicité. Mais c’est aussi un impératif, car l’apprentissage des « bons » termes est l’une des étapes de la compréhension d’un sujet.

Parce que nous savons que le marketing est crucial pour votre activité, mais aussi qu’il est parfois difficile à appréhender, nous avons élaboré ce lexique du marketing immobilier à votre usage. Il est destiné à tous les professionnels de la profession : agents immobiliers, commerciaux, mandataires et autres. Vous pouvez le parcourir dans son intégralité ou le consulter lorsque c’est nécessaire – mais gardez-le sous le coude, car vous pourriez en avoir besoin à tout moment. Bonne lecture !

A/B testing

Cette formule si étrange aux yeux du profane désigne un concept très spécifique au marketing : la comparaison de deux versions d’un même support en termes de performances. Il peut s’agir d’un formulaire web, d’une landing page*, d’un prospectus papier… Dans tous les cas, le but de l’A/B testing est de tester deux versions différentes auprès d’un panel d’internautes afin de déterminer laquelle est la plus efficace. En marketing immobilier, on peut par exemple pratiquer ce genre de test pour affiner la qualité d’une page de service dédiée à l’estimation, d’une page de vente*, ou d’un email d’acquisition.

Benchmark

Le benchmark est l’analyse des pratiques, des méthodes et des produits/services des entreprises concurrentes. En substance, il s’agit de comparer les composantes de la stratégie de vos rivaux directs sur le marché, dans l’optique d’en extraire de bonnes pratiques et d’améliorer vos performances. Il n’est pas question de copier, mais d’appliquer des recettes qui fonctionnent en les adaptant à votre sauce.

Blogging

Le blogging est un terme en lien avec le content marketing*. C’est la pratique qui consiste à entretenir un blog, c’est-à-dire à publier régulièrement des contenus. Dans le cadre du marketing immobilier, le mot renvoie à la gestion du blog de votre agence, de votre réseau de mandataires ou de franchises, ou de votre société de promotion. Le blogging est un rouage essentiel du marketing en général et de l’Inbound marketing* en particulier.

Bouton CTA

CTA est le sigle pour « call to action ». L’expression désigne un bouton placé sur une page web sur lequel l’internaute peut cliquer pour accéder à un autre contenu (généralement une page produit, une landing page*, un formulaire, etc.). Le bouton CTA est l’un des piliers du marketing, puisqu’il joue un rôle d’incitation : l’internaute est invité à cliquer dessus, donc à réaliser une action qui va d’emblée le transformer en lead*. Cet outil est également très utilisé en marketing immobilier.

Canaux d’acquisition

En marketing, l’acquisition désigne le fait de générer des contacts dans le but d’en faire des prospects*, puis des clients*. On peut acquérir du trafic (des visiteurs sur le site web), des contacts*, ou directement des leads*. Par extension, les canaux d’acquisition sont les voies de communication qui permettent de s’adresser à ces contacts et de les attirer vers son enseigne. En marketing immobilier, on en distingue cinq grandes catégories : le canal print, le canal digital, le canal de prospection, le canal logiciel, et le canal événementiel.

Client immobilier

Au sens large, le client est un prospect* ou un lead* qui a réalisé un achat. Dans le marketing immobilier, le terme a un sens identique, à ceci près qu’il s’applique à la personne qui a signé un mandat (de vente, de recherche ou de gestion) ou que vous accompagnez dans son projet sans lien contractuel (projet d’acquisition, recherche de location). Le processus visant à faire passer un contact du statut de prospect/lead à celui de client immobilier peut être long et fastidieux : c’est le parcours client.

Contact

Le contact n’est pas encore un prospect* ni un lead*, mais plus tout à fait un inconnu non plus. Le terme désigne une personne avec laquelle vous avez pris contact, dans le sens où un échange a eu lieu : conversation téléphonique (par exemple dans le cadre d’une pige), rencontre lors d’un porte-à-porte, passant qui a poussé la porte de votre agence, etc. Pour aller plus loin, on opère une distinction entre un contact froid (que vous avez contacté vous-même et qui n’a pas forcément de projet en cours, ou d’envie de vous le confier) et un contact chaud (qui a pris l’initiative de la rencontre). Comme vous vous en doutez, le contact chaud est plus aisé à pousser dans le tunnel de conversion*.

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Content marketing

Le content marketing est une stratégie basée sur la création de contenus, essentiellement pour le web, mais pas seulement. C’est une pierre angulaire de l’Inbound*, car ces contenus ont pour but de développer la visibilité et la notoriété de la marque, mais aussi d’accompagner les prospects* tout au long du tunnel de conversion* jusqu’à ce qu’ils deviennent des clients fidèles et des ambassadeurs. Ces contenus peuvent prendre de très nombreuses formes : articles (dans le cadre du blogging*), livres blancs, infographies, paroles d’expert, posts sociaux, vidéos, podcasts, webinars, etc.

CRM

Un CRM est un logiciel de gestion de la relation client (en anglais, c’est le sigle pour « Customer Management System »). Cet outil, incontournable en marketing, permet de collecter, de structurer et d’analyser des informations relatives aux contacts*, aux prospects* et aux clients* de l’entreprise, dans un but d’optimisation de la relation et des interactions. Un CRM immobilier va, par exemple, intégrer les coordonnées des contacts ainsi que la nature de leur projet (vente, achat…), pour pouvoir les suivre sur le long terme et tâcher de les amener jusqu’à la conversion. Pour une question d’efficacité, il est idéalement associé à un logiciel de marketing immobilier automatisé*.

Découverte client

Le processus de « découverte » n’est certes pas propre au marketing immobilier, mais c’est l’un des plus importants pour une agence ou un réseau de mandataires. La « découverte client » consiste à réunir un maximum d’informations au sujet d’un vendeur ou d’un acheteur, dans le but de comprendre les tenants et les aboutissants de son projet : contexte, contraintes, problématiques, attentes, etc. Informations qui seront ensuite intégrées à un logiciel de marketing* et utilisées pour des actions de communication ou pour déployer un argumentaire pertinent. Par convention, les professionnels de l’immobilier se focalisent sur la découverte vendeur parce que c’est celle qui mène au précieux mandat. Néanmoins, la découverte acquéreur est importante également et ne doit pas être négligée.

E-réputation

Notion cruciale en marketing, l’e-réputation renvoie à la notoriété digitale d’une entreprise, d’une marque, d’une personnalité, ou encore d’un produit ou service. Elle est essentielle pour votre marketing immobilier dans le sens où vos actions de communication ont aussi pour but de valoriser votre enseigne au niveau local, afin de vous faire connaître et reconnaître des prospects*. Or l’e-réputation peut être un levier d’acquisition (si elle est positive) comme un repoussoir (si elle est négative). Il s’agit donc, dans une démarche marketing, de prendre au sérieux la réputation digitale de votre enseigne immobilière.

Inbound marketing

L’Inbound est une stratégie marketing qui vise à attirer naturellement les prospects vers votre enseigne. Cette démarche suppose de bien connaître ses clients potentiels (via la création de personas*) afin d’identifier leurs besoins et leurs problématiques, et ainsi de pouvoir leur apporter des réponses pertinentes. L’Inbound a pour but premier d’accroître la notoriété d’une entreprise et de la positionner comme leader sur son secteur, de sorte que les prospects pensent à elle lorsqu’ils ont un besoin particulier. Pareille stratégie s’appuie notamment sur une approche content marketing*, c’est-à-dire sur la création de contenus à forte valeur ajoutée. Ces contenus sont ensuite diffusés aux bonnes personnes, au bon moment, sur les bons canaux, tout au long du tunnel de conversion*, jusqu’à ce que les leads* soient transformés en clients*.

Landing page

En anglais, « page d’atterrissage ». Concrètement, l’expression désigne la page sur laquelle un internaute arrive après avoir cliqué sur un lien, qu’il soit affiché dans les résultats d’un moteur de recherche, dans une publicité, dans un email, ou dans un CTA*. En fonction de son positionnement et de ses objectifs, une landing page peut être une fiche produit, une page de téléchargement ou une page contenant un formulaire. Mais elle a toujours un même but : pousser l’internaute à réaliser une action (acheter, laisser ses coordonnés, s’inscrire à une newsletter, créer un compte…). En marketing immobilier, elle est généralement organisée autour d’un formulaire donnant lieu au téléchargement d’un contenu ou à l’inscription à un emailing ou à un événement. C’est le pilier du tunnel de conversion* parce qu’elle conduit un simple contact* à se transformer en lead* qualifié.

Lead

Techniquement, un lead est un prospect*, c’est-à-dire un contact qui a manifesté un intérêt pour une offre en laissant ses coordonnées, et qui attend d’être pris en charge par les commerciaux. La distinction est a priori une affaire de langue, le lead étant anglais, tandis que le prospect est français. Néanmoins, en marketing, il arrive que l’on différencie les deux notions en raison d’une très légère nuance : un lead serait un « premier » état du prospect, celui-ci ne voyant le jour qu’une fois le lead qualifié et passé dans le tunnel de conversion*, donc à l’issue d’un processus de lead nurturing*. En somme, dans l’ordre, on aurait d’abord un contact*, puis un lead, un prospect, et enfin un client*. De plus, le lead peut être « qualifié » ou « non qualifié », en fonction de la qualité des informations données et de la quantité de renseignements qu’on a pu réunir à son sujet.

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Lead nurturing

Le lead nurturing désigne le processus consistant à suivre des leads tout au long du tunnel de conversion* afin de les qualifier et d’en faire des clients*. Ce suivi suppose de tisser une relation de long terme avec les leads* et de garder leur attention, en leur faisant parvenir des contenus adaptés, pour les pousser à progresser dans le tunnel. C’est un autre pilier du marketing inbound*, particulièrement bien adapté au marketing immobilier puisque les vendeurs et les acheteurs inscrivent leurs projets dans le temps long.

Logiciel de marketing automation

Un logiciel de marketing est une solution informatique conçue pour exploiter les données intégrées au CRM*. En elles-mêmes, ces données brutes n’ont pas d’utilité : elles doivent être structurées pour alimenter des actions marketing personnalisées et pertinentes, lancées à l’occasion de campagnes dûment construites en fonction d’objectifs commerciaux spécifiques. Un logiciel de marketing immobilier embarque forcément une dimension « automation », terme qui renvoie à l’automatisation de certaines tâches récurrentes grâce à l’intelligence artificielle. Cet outil permet de déployer des actions marketing plus efficaces, et suivies dans le temps.

Page de vente

La page de vente est un outil marketing à l’efficacité redoutable, qui consiste à présenter une offre (pour un produit ou un service) sous un angle très particulier : en mettant en valeur les « points de douleur » du consommateur et les bénéfices qu’il pourra tirer de l’offre en question. Au lieu de tourner autour du produit ou du service, la page de vente adopte une approche « customer centric », centrée sur le consommateur, qui change complètement la donne. Elle cible spécifiquement un type de client, c’est pourquoi sa construction suppose de définir un persona* solide et de maîtriser les bénéfices de son offre.

Persona

Le persona, ou « buyer persona », est un portrait robot de votre client* idéal, dont il reprend les caractéristiques. La plupart des actions en marketing immobilier s’appuient sur des personas plus ou moins précis : « vendeur », ou « vendeur de maison », ou encore « vendeur de maison ayant un projet d’acheter une autre propriété ». Ce portrait est basé sur des critères démographiques et sociologiques, et dresse une liste des problématiques auxquelles ce « client idéal » est confronté. Le persona est le point de départ d’une stratégie inbound marketing* et sert à produire des contenus adaptés, ainsi qu’une page de vente* pertinente.

Prospect

Voir lead*.

Prospection

Action de prospecter. La prospection est la fondation même du business immobilier : c’est ce qui permet de rentrer des mandats et d’avoir des biens à proposer aux acheteurs. Il en existe plusieurs formes : la prospection terrain, la prospection téléphonique, la prospection digitale, la prospection événementielle. Elle est intimement liée au marketing immobilier puisqu’elle permet de collecter les données (intégrées à un CRM*) qui serviront à élaborer des actions marketing cohérentes et efficaces.

Stratégie de contenu

Voir content marketing*.

Tag

Le tag est une étiquette que l’on « colle » virtuellement sur un contact*, un prospect* ou un client*, mais aussi sur n’importe quelle autre entrée (en marketing immobilier, ce peut être un immeuble ou un quartier) pour le/la catégoriser. Le but ? Donner une place à chaque contact afin de le segmenter et, in fine, de pouvoir lancer des actions pertinentes. Cet outil est utilisé au sein d’un CRM* ou d’un logiciel de marketing automation*, ou encore mieux : dans une solution qui combine les deux.

Tunnel de conversion

En marketing inbound*, le tunnel de conversion désigne le parcours créé par une entreprise pour amener ses contacts jusqu’à la conversion. Il se divise en quatre étapes : attirer les contacts, les convertir en prospects, conclure l’achat (en marketing immobilier : signer un mandat et procéder à la transaction), puis fidéliser le client. Tout un arsenal permet de pousser les contacts à progresser au sein de ce tunnel : des contenus (issus du content marketing*), des boutons CTA*, des landing pages*, etc. Quant au fait d’accompagner des contacts tout au long de ce parcours, sans jamais les lâcher d’une semelle, on appelle cela du lead nurturing*.

Nous espérons que ce glossaire du marketing immobilier vous sera d’une grande aide. Si vous pensez à d’autres termes ou expressions que vous aimeriez voir intégré(e)s à ce lexique, faites-nous signe !

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