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Stratégie & Marketing

Votre site web immobilier est inutile si vous ne connaissez pas vos cibles !

24 mars 2021

Votre site web immobilier, s’il est bien construit et maîtrisé, peut devenir un véritable atout pour votre stratégie marketing. Un site Internet, c’est un collaborateur infatigable, sur le pont 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, qui trime non-stop pour prospecter, acquérir du trafic, convertir et fidéliser.

En somme, un site immobilier est un outil marketing à part entière. En cela, il doit être pensé comme un levier d’acquisition ET de conversion.

Or, comme tout outil marketing, il doit s’adresser à quelqu’un. Ce qui veut dire qu’il faut commencer par identifier les internautes que vous souhaitez attirer et convertir à l’aide de cet outil.

Autrement dit : définir vos cibles marketing.

Sinon, votre site web immobilier est vain, inutile et inefficace. C’est aussi simple que ça. Et on va vous expliquer pourquoi – avant de voir comment définir ces fameuses cibles.

Pourquoi faut-il définir les cibles de votre site web immobilier ?

De la même manière qu’on crée une offre avant d’établir une stratégie, il faut définir des cibles avant de créer ou de refondre son site web immobilier.

Peut-on le faire à tout moment, même sans modifier d’un iota son site d’agence, de réseau ou de promotion ?

Oui, c’est possible, bien sûr. Mais ce n’est pas souhaitable.

Car un site immobilier, pour être vraiment performant, doit être adapté à son public cible. Il doit proposer un design, une hiérarchie, un cheminement et des pages de services qui correspondent à l’audience visée.

Si votre plateforme actuelle n’est pas construite autour d’une cible spécifique, vous pourrez toujours définir plus précisément celle-ci, mais vous aurez du mal à atteindre vos objectifs faute d’avoir les outils nécessaires.

Cibles + objectifs

Il faut comprendre que l’identification de sa cible est un préalable qui va permettre de guider la réflexion autour de l’édification ou de la rénovation de son site web immobilier, dans l’optique d’atteindre des objectifs précis.

Ces deux éléments combinés (cibles + objectifs) déterminent aussi bien les composantes que les fonctionnalités d’un site Internet :

  • Design (l’image véhiculée par votre site auprès de vos audiences, calquée sur les attentes de celles-ci) ;
  • Architecture et hiérarchie des pages (menu, présence de pages pour les services et/ou les offres, présentation de l’enseigne…) ;
  • Navigation (facilité à se déplacer entre les pages du site) ;
  • Stratégie éditoriale (pour la création de contenus utiles et pertinents) ;
  • Stratégie SEO (pour le référencement naturel) ;
  • Communication et promotion (canaux à employer pour toucher les cibles et les amener jusqu’au site).

Le besoin et la demande viennent avant l’offre

De sorte que votre site web immobilier doit être bâti en respectant une logique de besoin et de demande, plutôt qu’une logique d’offre seulement. L’offre doit répondre au besoin, et non pas l’inverse ; et votre plateforme web doit refléter cette hiérarchie.

C’est d’autant plus important qu’avec un site Internet, ce sont les internautes qui viennent à vous, et non l’inverse (logique « inbound » ou « pull marketing »).

Il s’agit donc de proposer aux internautes précisément ce qu’ils cherchent – ou, pour renverser la proposition, de ne s’adresser qu’à ceux qui pourraient être intéressés par vos services.

C’est simple :

Amener un internaute à consulter un contenu qui ne l’intéresse pas a priori exige de déployer des efforts considérables, mais c’est faisable.

Le convertir, c’est quasiment mission impossible.

Ce sont donc des efforts perdus. Qui auraient pu (dû) être focalisés sur des cibles pertinentes.

Dans un précédent article, nous avions rebondi sur cet argument employé par des marketeurs :

« Il pourrait vendre de la glace aux esquimaux ! »

Dans notre logique site web + cibles + objectifs, on pourrait tout à fait amener les esquimaux à consulter des pages d’offres consacrées à des pains de glace. Mais on aurait toutes les peines du monde à les convaincre d’en acheter pour de bon – parce qu’ils n’en auraient pas besoin.

Cette proposition n’a donc aucun sens ! Elle contredit la logique qui veut qu’on s’appuie sur un besoin pour proposer une offre pertinente.

De la même façon, il serait absurde de vouloir convaincre un locataire de signer un mandat de vente.

Encore une fois :

Le besoin et la demande précèdent forcément l’offre.

Objectif web

Quant aux objectifs, ils découlent naturellement de la cible choisie.

Ces objectifs doivent être concrets et réalisables. « Attirer des acheteurs sur mes annonces », « informer sur mon activité » ou « être premier sur Google », ce ne sont pas des objectifs. Ce sont des ambitions. Et tous les sites web de la Terre les partagent.

Pour les déterminer, vous devez vous demander : « Qu’est-ce que je cherche à accomplir avec mon site web ? »

Pour répondre à cette question, on va travailler sur trois niveaux :

  1. Un objectif global, par exemple : rentrer des mandats.
  2. Des objectifs secondaires, par exemple : hausse du trafic, développement de la notoriété, fluidification de la communication, lancement d’actions marketing, etc.
  3. Un objectif opérationnel, par exemple : atteindre un taux de conversion de 30 % sur une page de prévente et 5 % sur une page de vente.

Il ne restera plus, ensuite, qu’à élaborer le plan d’action pour atteindre l’objectif opérationnel souhaité.

Comment la cible s’intègre-t-elle à ce schéma ?

C’est facile à comprendre : plus la cible est précise, plus on peut tabler sur un objectif opérationnel pointu. Car on ne peut atteindre celui-ci qu’en s’adressant en priorité aux prospects qualifiés.

C’est ce qu’on verra un peu plus bas dans notre partie consacrée au tunnel de vente. Mais d’abord, tâchons de voir comment définir des cibles.

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Comment définir des cibles claires et bâtir un site immobilier adapté ?

Définir une cible marketing en revient à déterminer :

  • Ce dont votre audience à besoin,
  • Quelle offre est susceptible de répondre à ce besoin,
  • Quel langage va la toucher,
  • Quels arguments feront mouche.

Définir une cible marketing

Avant toute chose, vous devez définir votre cible en fonction de votre positionnement marketing. Normalement, tout cela doit être déjà clair dans votre esprit – sauf si vous venez de lancer votre affaire ou que vous êtes en pleine procédure de création ou de rachat d’une enseigne.

Votre cible est conditionnée par votre positionnement. On peut la diviser en trois niveaux :

  1. La cible principale, par exemple : des vendeurs
  2. La sous-cible, par exemple : des vendeurs de maisons
  3. La cible de niche, par exemple : des vendeurs de maisons avec piscine

À partir de ce schéma, vous pouvez librement composer votre cible propre : vendeurs, acheteurs, primo-accédants, investisseurs, conseillers immobiliers, mandataires, etc.

Ensuite, il faut dresser un portrait-robot de votre cible, ce qu’on appelle un persona, en tenant compte des caractéristiques qui suivent :

  • Localisation
  • Tranche d’âge
  • Situation personnelle
  • Situation professionnelle
  • Niveau de revenus
  • Centres d’intérêt
  • Canaux pour l’atteindre (Google, réseaux sociaux fréquentés, emails…)
  • Moyens à mobiliser pour la toucher (référencement naturel, création de contenus, réseaux sociaux, site web professionnel, publicités digitales, contenus premium, etc.)

Bâtir son site immobilier

Avec ces informations en main, il vous reste à bâtir votre site web immobilier de façon à proposer à cette cible un parcours digital cohérent.

Pour cela, vous devez mettre au clair :

  • La particularité de votre offre (en quoi elle vous différencie de la concurrence) ;
  • La promesse que vous faites à votre cible ;
  • Les arguments que vous souhaitez lui présenter pour la convaincre (pourquoi un prospect devrait-il travailler avec vous ?) ;
  • L’accompagnement proposé (les services mis en avant) ;
  • L’expertise de votre enseigne ;
  • Le contenu de votre offre (comment elle répond aux besoins de votre cible pour l’emmener là où vous voulez).

Ces éléments doivent se retrouver non seulement dans les contenus statiques de votre site web immobilier, mais également dans sa structure même.

C’est là que le tunnel de vente entre en jeu.

Le but ultime : mettre en place un tunnel de vente efficace sur votre site internet immobilier

Définir sa cible, comprendre à qui l’on veut s’adresser, déterminer des objectifs, matérialiser son offre… Autant d’éléments qui permettent d’atteindre un même but :

Construire un tunnel de vente.

Le tunnel de vente, c’est le cheminement logique suggéré à l’internaute une fois arrivé sur le site web, et qui va l’amener progressivement jusqu’à la conversion (demande d’estimation, prise de RDV, etc.).

Il peut, par exemple, prendre cette forme :

Cible => Page de service =>

Page de vente avec formulaire => Conversion

Il peut aussi être plus court, plus long – peu importe, dès lors qu’il remplit son objectif : faire en sorte que le visiteur se qualifie.

Ainsi, votre site web immobilier doit être envisagé comme un mécanisme capable d’emmener l’utilisateur d’un point A (arrivée sur le site) à un point B (conversion).

Tel est le but ultime. Telle doit être la finalité de votre site immobilier.

Car, vous l’avez compris, une plateforme web ne sert à rien si elle ne sait pas à la fois attirer et convertir !

Pour résumer, la définition de vos cibles doit absolument préexister à la mise en place d’une stratégie marketing basée sur votre site web immobilier.

C’est la condition sine qua non pour que votre site, loin de se contenter d’être une vitrine digitale pour vos services, puisse attirer, convaincre et convertir vos audiences. Cela, à travers l’élaboration d’un tunnel de vente adapté qui présente, non pas seulement des services, mais une offre intégrale et un accompagnement de A à Z.

À vous de faire préférer votre enseigne immobilière à vos prospects !

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