Stratégie & Inbound marketing

Agences immobilières : (re)placez le client au cœur de vos préoccupations grâce à une stratégie Inbound !

14 juin 2018

marketing Inbound immobilier

 

Hier, on disait que « tout est politique ». Aujourd’hui, on dirait plutôt que « tout est relationnel ».

C’est simple : inutile d’envisager un business quel qu’il soit sans le regarder par le prisme du réseau, de l’influence et des interactions. Si vous envisagez d’ouvrir un restaurant, de lancer un service de billetterie en ligne ou même de vendre des limonades sur la plage, il vous faudra nécessairement créer des relations avec vos clients potentiels – et, dans la plupart des cas, entretenir ces relations comme on le fait d’une amitié précieuse. Ainsi, au lieu de vendre une fois un verre de limonade à une seule personne, vous pourrez espérer que plusieurs clients en consommeront un grand nombre. Et ce sera le début des affaires.

Ce n’est pas nouveau, bien sûr. Le commerce est né sous le signe du relationnel : pour vendre, il faut trouver un acheteur. Idem pour les services : pour jouer les intermédiaires, il faut qu’il y ait (au moins) deux interlocuteurs à mettre en relation, l’un désirant vendre quelque chose, l’autre ayant le désir d’acheter la chose en question. À la limite, peu importe l’objet de la vente ou du service : souvent, la qualité de la relation compte plus que sa finalité commerciale.

Toutefois, vous ne serez pas surpris d’apprendre que cette notion de « relationnel » est plus déterminante encore dans le secteur de l’immobilier.

Dans un marché qui se tend de plus en plus, en raison d’une demande supérieure à l’offre, et alors que le web a permis aux consommateurs de s’émanciper et d’imposer leurs exigences, la relation client doit redevenir le point central des stratégies marketing déployées par les agences immobilières (mais aussi par les réseaux de mandataires et par les promoteurs-constructeurs). C’était vrai hier. Ça l’est plus encore depuis que Google et Facebook ont volé la vedette aux encarts publicitaires traditionnels.

En somme, vous devez (re)placer le client au centre de vos préoccupations quotidiennes. Surtout si vous avez tendance à négliger cet aspect, si ce n’est pour quelques heures de prospection terrain de temps à autre.

Même si vous prêtez d’ores et déjà une grande importance à la qualité de votre relation client, cela ne suffit sans doute pas : à l’ère du marketing Inbound immobilier, il y a mille raisons supplémentaires (et mille moyens !) de faire d’une stratégie marketing orientée client le principal levier commercial de votre entreprise.

 

La notion de relation client comme clé de voûte du business immobilier

Affirmer que la relation client est un levier marketing puissant et efficace, c’est bien, mais ça ne suffit pas.

D’abord, parce que vous le savez déjà – on ne se lance pas dans les métiers de l’immobilier sans avoir conscience de l’importance du relationnel, ne serait-ce qu’a minima.

Ensuite, parce qu’une fois qu’on a proclamé cela, on n’a rien dit du tout.

Il ne s’agit donc pas seulement de dire, mais aussi d’expliquer. Démontrer pourquoi la remise en perspective du client dans votre stratégie de communication immobilière est une nécessité absolue.

Pour cela, il faut en passer par trois points :

  • La tendance globale marketing qui met le client en avant à travers le produit ou le service ;
  • L’importance prise par le marketing Inbound immobilier qui se concentre sur ce que veut le client ;
  • La nécessité de lier stratégie marketing et expérience client pour entretenir des relations de qualité.

Maintenant, analysons ces trois points dans l’ordre.

Une tendance globale : mettre le client en avant

Il n’a pas fallu attendre l’avènement du marketing Inbound immobilier (et du marketing Inbound tout court, en opposition au marketing Outbound) pour que les campagnes publicitaires s’attachent à valoriser le consommateur.

Depuis longtemps, bien avant l’apparition du web, le client est mis en avant. Des décennies avant que les groupes Facebook ne viennent renforcer la notion de « communauté », les cartes de fidélité (distribuées allègrement) jouaient le même rôle en donnant le sentiment aux clients d’appartenir à un club très fermé – et forcément privilégié. En ce sens, les réseaux sociaux n’ont fait que prolonger un principe vieux comme le monde. Cette méthode avait l’avantage de fidéliser le client pour réduire les coûts d’acquisition, un nouveau prospect coûtant toujours plus cher à convertir qu’un client satisfait.

Néanmoins, cette mise en avant s’est faite au profit du produit, du service ou de la marque. Y compris dans l’immobilier : on était « client de Century 21 » ou « de Laforêt » avant d’être un vendeur ou un acheteur avec ses propres besoins et attentes.

Le marketing Inbound immobilier est venu changer la donne en valorisant le client et son projet en tant que tels. De façon plus globale, on parle aussi de marketing 2.0 (l’étape qui précède le marketing 3.0).

 

marketing Inbound immobilier

 

Une réalité : l’importance prise par le marketing Inbound immobilier

La question de la place du consommateur a pris une importance toute particulière dans le domaine de l’immobilier.

Le parcours client type est devenu multicanal : un propriétaire souhaitant vendre sa maison ou un acheteur envisageant d’en acheteur une vont passer par de nombreux canaux avant de prendre une décision. Un internaute peut ainsi consulter une vingtaine de pages différentes, puis se rendre en agence ou même ouvrir un journal papier d’annonces immobilières. 90 % des recherches de biens immobiliers sont réalisées sur le web, et jusqu’à 30 % de la clientèle prend contact avec un agent immobilier par le biais des réseaux sociaux (chiffres sur cette page). Après avoir concrétisé son projet, l’internaute ne s’arrête pas là : il n’hésite plus à donner son avis sur Internet et à commenter les performances du professionnel qui s’est occupé de lui.

Dans un tel contexte, on ne s’étonnera pas du succès rencontré par le marketing Inbound immobilier et ses méthodes (une définition concrète sur ce lien).

À cela, deux raisons essentielles :

  • L’Inbound immobilier, plutôt que de saper les fondations de la relation client en imposant des canaux exclusivement digitaux, vient au contraire renforcer cette relation par divers moyens. Notamment en puisant dans les possibilités offertes par l’ensemble des canaux d’acquisition, ce qui permet de démultiplier les points de contact, donc les performances.
  • Le marketing Inbound immobilier replace véritablement le client au cœur de toute la stratégie. Et il le fait en s’intéressant à ce que le client veut et attend, plutôt qu’en le valorisant à travers un produit ou un service. Le principe directeur de l’Inbound, c’est donner envie au prospect de venir de lui-même pousser la porte de votre agence, en actionnant les leviers qui permettront de générer ce désir. Pour cela, l’arme de prédilection est la personnalisation, ce qui suppose de bien connaître ses cibles potentielles.

Nous étudierons plus en profondeur la question des liens entre marketing Inbound immobilier et relation client dans la partie suivante.

Une nécessité : rattacher stratégie marketing et expérience client

Avant cela, il faut évoquer le troisième point permettant d’expliquer le rôle de la relation client dans l’immobilier aujourd’hui : la notion d’expérience utilisateur.

(Re)mettre le client au cœur de votre stratégie marketing, cela ne veut pas dire simplement favoriser les interactions physiques à l’occasion de vos opérations de prospection. On aura beau jeu de confondre « relation client » et « échanges sympathiques à la porte du logement de M. et Mme Dugenou », ou plus prosaïquement « distribution d’un flyer dans une série de boîtes aux lettres ».

Évidemment, le canal prospectif reste déterminant. Tout comme le canal événementiel. Il n’est pas question d’en douter.

L’idée, ici, c’est de bien comprendre que stratégie marketing et expérience client vont toujours de pair. Qu’il est tout bonnement impossible de déployer la première sans penser à la seconde. Sauf que les deux notions ne sont pas forcément attachées l’une à l’autre. Vous pouvez organiser une session de porte-à-porte tout à fait pertinente (stratégie marketing) sans pour autant déployer les moyens qui donneront envie aux prospects visités de vous confier leur projet immobilier (à défaut d’une expérience client de qualité).

C’est encore plus vrai dans le cadre des nouvelles technologies. S’il apparaît difficile de convaincre un prospect en lui parlant de visu, alors imaginez la complexité d’une relation suivie 100 % dématérialisée !

C’est là que les méthodes et les outils du marketing Inbound immobilier entrent en jeu : pour garantir le déploiement d’une stratégie marketing orientée client, conçue et organisée de façon à satisfaire ce dernier.

C’est cela, (re)placer le client au cœur de votre stratégie : bâtir un édifice marketing qui répond expressément à ses besoins et ses attentes, plutôt que d’actionner des leviers en espérant qu’il s’y laissera prendre.

 

marketing Inbound immobilier

 

Le marketing Inbound immobilier : la clé pour lier relation client et stratégie digitale réussie

Vous l’aurez compris : le marketing Inbound immobilier est la clé de ce renouveau de la relation client.

Quelle que soit l’activité de l’entreprise qui envisage de prendre le virage consumer centric, il est essentiel d’identifier et de comprendre les besoins (et les attentes) du client. C’est la source incontournable de toute stratégie Inbound qui se respecte, puisque celle-ci s’appuie sur 5 piliers :

  1. Toucher les prospects dès les phases préliminaires de leur parcours client ;
  2. Connaître les prospects pour diffuser le bon message, au bon moment ;
  3. Rédiger des contenus qui vont parler à ces prospects spécifiquement ;
  4. Donner de la visibilité à ces contenus ;
  5. Analyser les résultats de la stratégie marketing Inbound immobilier pour corriger les points bloquants et améliorer les performances.

Il faut bien comprendre que la base de l’Inbound marketing, c’est l’acquisition de trafic. Dans le contexte de l’immobilier, vous avez besoin avant toute chose de rentrer des mandats, donc de convertir des prospects vendeurs en clients, donc de définir des cibles qui répondent à ces exigences. Avant d’espérer convaincre qui que ce soit de vous faire confiance, il faut d’abord attirer des prospects immobiliers avec l’Inbound.

Ce qui suppose une chose : savoir à qui vous vous adressez. Savoir qui sont vos prospects pour mieux leur parler. Et pour cela, remettre le client au cœur de votre stratégie.

À ce stade, vous avez peut-être souligné une contradiction : comment une relation client qualitative peut-elle être à la fois un préalable au marketing Inbound immobilier et le fruit d’une telle stratégie ?

Cette contradiction n’est qu’apparente.

En réalité, relation client et stratégie digitale Inbound sont parfaitement complémentaires. L’une renforce constamment l’autre. Pour mettre en place un marketing Inbound immobilier efficace, vous avez besoin de vous appuyer sur une relation client pertinente et personnalisée. Puis, à mesure que vos actions Inbound produisent des effets, ceux-ci viennent abonder votre relation client en y ajoutant des données précieuses qui vous aident à mieux connaître ceux qui vous font confiance, et à les fidéliser. Vous pourrez ensuite injecter ces nouvelles informations dans vos leviers d’acquisition Inbound, etc., en un vaste cercle vertueux d’acquisition, de conversion, de fidélisation et d’engagement (voir à ce sujet la forme que prend le tunnel de conversion).

En effet, dans le cadre d’une stratégie marketing Inbound immobilier, les canaux et les leviers d’action se nourrissent les uns les autres :

  • Une meilleure connaissance de vos clients vous permet d’optimiser vos contenus web (site Internet, blog professionnel) et d’attirer toujours plus de nouveaux prospects vendeurs.
  • Un travail relationnel sur les réseaux sociaux vous aide à entretenir une relation client qualitative et à développer votre notoriété, ce qui facilite encore votre acquisition sociale pour avoir des audiences toujours plus larges.
  • Une solide expérience utilisateur conduit vos prospects à vous fournir plus aisément des données personnelles, elles-mêmes permettant d’optimiser vos campagnes Inbound.
  • Les interactions avec vos prospects et clients sont rendues plus efficaces par le biais des données que vous collectez, grâce aux outils d’automatisation que vous utilisez pour suivre ces interactions en temps réel (marketing automation, chatbots…) et par le niveau de confiance que vous générez au regard de la façon dont vous gérez ces données (voir partie suivante au sujet du RGPD).

En résumé : non seulement le marketing Inbound immobilier est la méthode la plus pertinente pour renforcer votre relation client, mais elle gagne en efficacité à mesure que vous replacez le client au cœur de votre stratégie, en se nourrissant des données fournies par ceux-là même dont vous avez fait la pierre angulaire de votre marketing.

Ce qui nous amène directement à une autre question : le RGPD ne risque-t-il pas de compliquer un tel projet ? La qualité de votre relation client ne pourrait-elle pas souffrir de l’entrée en vigueur de ce cadre légal concernant la protection des données personnelles ?

 

marketing Inbound immobilier

 

La stratégie marketing orientée client : une obligation dans le cadre du RGPD

La question est pertinente, mais elle résulte d’une erreur de perspective.

Car, en réalité, le RGPD ne menace pas le projet d’une relation client réellement qualitative et centrale : il en fait une obligation légale. Le règlement européen vous incite à faire du client votre préoccupation principale. Et à adopter une stratégie marketing Inbound immobilier par défaut, puisque celle-ci reste la plus efficace pour ce qui est d’atteindre le but en question.

Pour bien saisir cet enjeu, il faut en revenir à deux préalables.

D’une part, ce que le RGPD implique pour votre agence immobilière ou votre réseau de mandataires :

  • Rationaliser votre collecte de données personnelles pour mieux répondre aux obligations du règlement (moins de données = moins de risques de non-conformité) ;
  • Vous montrer plus attentif aux attentes de vos prospects et clients en matière de protection des données personnelles, avec notamment l’obligation d’obtenir leur consentement et celle de les informer sur la finalité de la collecte et du traitement de ces données ;
  • Créer un socle de confiance en assurant la sécurité des données, ainsi que leur suppression en cas de demande expresse formulée par les utilisateurs ;
  • Gérer les risques en toute transparence, à la fois aux yeux des autorités concernées (en l’occurrence, en France : la CNIL) et des utilisateurs.

D’autre part, la façon dont le RGPD met en valeur la pertinence de votre Inbound pour les raisons qui suivent :

  • La nécessité de mieux qualifier les prospects en amont pour obtenir leur consentement et les convaincre de vous confier leurs données personnelles, dans le cadre d’un accord bilatéral basé sur la confiance ;
  • Le renforcement de l’efficacité de votre stratégie Inbound par le biais d’une collecte de données plus rationnelle et moins désordonnée ;
  • L’impératif de vous limiter aux canaux d’acquisition les plus pertinents pour concentrer vos efforts et réduire les risques – donc les canaux les plus souvent utilisés par vos prospects et clients.

Autrement dit, votre marketing Inbound immobilier va pleinement tirer partie des dispositions imposées par le RGPD, et à l’inverse, votre agence immobilière (ou réseau) aura moins de mal à se conformer à ce cadre légal si vous vous appuyez d’ores et déjà sur les leviers Inbound.

 

marketing Inbound immobilier

 

Dans un univers (commercial) où « tout est relationnel », vous avez donc intérêt à (re)placer le client au cœur de vos préoccupations marketing via le déploiement d’une stratégie marketing Inbound immobilier. C’est d’autant plus vrai que les nouvelles dispositions relatives au RGPD vous inclinent à prendre cette direction sans attendre.

Mais comment faire ? Comment lancer la machine si ce n’est déjà fait – ou s’assurer qu’elle roule sur la bonne voie ?

Une proposition : pourquoi ne pas en parler avec une agence de communication spécialisée dans l’immobilier ET dans l’Inbound marketing ?

 

 

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