communication locale immobilière
Stratégie & Inbound marketing

User Generated Content : comment les contenus générés par les utilisateurs peuvent booster votre communication immobilière

5 novembre 2019

Comment sortir du lot ? Comment se différencier face à la concurrence incarnée par les agences de proximité et les grands groupes immobiliers ? Telles sont les questions que vous vous posez au quotidien.

Questions légitimes, à une époque où le développement rapide d’Internet a transformé les consommateurs en acteurs du marché. Ils sont aujourd’hui mieux informés, plus exigeants, plus puissants. Quand ils envisagent de se lancer dans un projet immobilier, ils vont chercher les interlocuteurs les mieux à même de les prendre en charge – et, pour cela, s’appuient sur les contributions postées par leurs pairs. Car, sur Internet comme dans votre quartier, tout se sait très vite. À certains égards, le web n’est qu’une extension du principe du bouche-à-oreille à une échelle plus vaste.

Justement : pourquoi ne pas vous servir de ce bouche-à-oreille digital pour abonder votre stratégie de communication locale immobilière ? Pourquoi ne pas vous reposer sur les consommateurs eux-mêmes pour donner à vos prospects ce qu’ils cherchent – de l’authenticité et de l’humanité dans les échanges avec les professionnels ?

Pour cela, il y a ce qu’on appelle l’User Generated Content (UGC) : le contenu généré par les utilisateurs. Une véritable mine d’or pour votre communication immobilière de proximité. On vous explique pourquoi !

Qu’est-ce que l’User Generated Content ?

Les rapports entre les consommateurs et les marques ont changé. Les premiers recherchent désormais plus d’authenticité et en font le socle de la confiance. Or l’authenticité provient rarement des marques elles-mêmes, celles-ci étant trop occupées à faire leur propre promotion. Grâce à Internet, les consommateurs peuvent prendre les choses en main : ils créent leurs propres contenus destinés à guider les autres.

C’est ce qu’on appelle l’User Generated Content, le contenu généré par les utilisateurs. Et ce type de contenu connaît une forte hausse. Développement du web et de la bande passante aidant, il est plus facile que jamais de publier des contenus en ligne – sur des blogs, des réseaux sociaux, des sites professionnels, etc. Il faut quelques secondes pour prendre une photo ou enregistrer une vidéo et la poster sur Facebook ou Instagram. Chaque minute, ce sont des quantités invraisemblables de contenus qui sont ainsi partagées sur le web – 400 heures de vidéo rien que sur YouTube !

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(Source : Domo.com)

Même si l’on se focalise sur le niveau local et que les chiffres sont forcément moins élevés (à l’échelle d’une région, d’un département, d’une ville ou d’un quartier), ces contenus générés par les utilisateurs représentent un volume bien plus important que tout ce que vous pourriez créer dans le cadre de votre communication locale immobilière en un mois.

Ce n’est pas tout : en plus de gagner en volume, l’UGC gagne en popularité. La moitié des vidéos les plus vues sur YouTube sont créées par les utilisateurs de la plateforme, c’est-à-dire par les non-professionnels (la moitié restante englobe les entreprises, les médias, les marques et les influenceurs – ceux-ci n’étant pas considérés comme des utilisateurs lambda). C’est la même chose pour les réseaux sociaux traditionnels, essentiellement animés par des contenus générés par les internautes (les marques n’y occupant qu’une place réduite), qui forgent tout l’intérêt de ces plateformes aux yeux des utilisateurs.

En somme, les utilisateurs produisent toujours plus de contenus, et ces contenus sont de plus en plus consommés par les autres internautes. C’est là que votre communication immobilière de proximité peut en bénéficier.

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Pourquoi utiliser les contenus produits par les utilisateurs dans le cadre de votre communication locale immobilière ?

Au vu de ce que nous venons d’expliquer, vous vous demandez sans doute ce que ces contenus générés par les utilisateurs peuvent apporter à votre communication locale immobilière. Pourquoi en faire des outils de com’ ? Tout simplement pour profiter des multiples avantages du User Generated Content :

  • Vous bénéficiez d’un gros volume de contenus « gratuits » sur lequel vous appuyer pour booster votre stratégie Inbound. Plutôt que de vous contenter de ce que vous produisez vous-même, forcément en nombre limité, vous puisez dans une source énorme de contenus. Cela vous permet d’augmenter votre fréquence de publication, notamment pour faire vivre vos comptes sociaux.
  • Vous gagnez en authenticité et en « humanité ». Vous montrez aux utilisateurs qu’ils sont les plus légitimes pour évoquer leur expérience et pour recommander vos services. C’est surtout vrai des avis clients: 70 % des consommateurs consultent les témoignages de leurs pairs avant de prendre une décision d’achat (chiffres à retrouver ici). Même les avis négatifs, s’il y en a, peuvent aller dans le sens de votre communication locale immobilière : la façon dont vous les traitez (sans attendre, avec efficacité et pertinence, sans vous défiler) joue en votre faveur en termes d’image de marque.
  • Vous créez le socle d’une interaction directe avec vos prospects et clients. Le succès de l’UGC repose aussi sur l’aspect « direct » de la relation entre les utilisateurs et les professionnels, une relation qui ne passe plus par des intermédiaires, des messages marketing génériques et des actions de communication impersonnelles, mais par un rapport d’égalité. De plus, l’utilisation de ces contenus valorise la dimension intimiste de la transaction immobilière : il y a quelque chose d’infiniment personnel dans la décision de vendre ou d’acheter un bien immobilier, un « quelque chose » que les professionnels ne peuvent pas reproduire parce qu’ils sont censés rester « neutres » et objectifs. Or un projet immobilier est une tranche de vie importante, et les témoignages font sens au moment de donner de la crédibilité à votre communication locale immobilière.
  • Vous stimulez la création de contenus. 38 % des consommateurs se disent « flattés ou enthousiastes » quand une marque leur demande la permission de partager leurs publications. Par la suite, ils n’hésitent pas à interagir avec ces publications à travers des partages, des commentaires ou des likes. Et à créer de nouveaux contenus, que vous serez susceptible de reprendre à leur tour, etc.
  • Vos clients restent vos meilleurs alliés. Qui mieux que ceux qui ont fait appel à vos services connaissent votre enseigne et sont légitimes pour en parler ?
  • Vous augmentez votre visibilité sur le web. Et oui : l’UGC est excellent pour le SEO local. Chaque commentaire, ajout de photo ou de vidéo, avis, contenu quelconque entraîne une nouvelle indexation par les moteurs de recherche. Ces contenus reflètent les interrogations des consommateurs, auxquelles ils répondent avec pertinence. Et, vous le savez, Google n’aime rien tant que la pertinence ! Vous pouvez aussi tirer de ces contenus des mots-clés à travailler dans votre propre production : après tout, c’est le langage utilisé par vos utilisateurs, donc celui que d’autres pourraient utiliser pour vous chercher sur Internet…

Quels contenus d’utilisateurs intégrer à votre stratégie de communication locale ?

Les contenus générés par les utilisateurs constituent donc un excellent outil de communication locale immobilière. Mais de quels contenus parle-t-on, exactement ?

D’abord, bien sûr, des avis clients – rédigés par des vendeurs, acheteurs, bailleurs ou locataires ayant fait appel à vos services (attention à bien vérifier l’authenticité des témoignages publiés). Ces avis peuvent être postés directement par les internautes sur votre page Google My Business ou sur vos comptes sociaux, mais rien ne vous empêche de les reproduire sur vos supports (digitaux ou papier), voire de demander à vos clients d’en rédiger à votre attention. Vous trouverez sur cette page des conseils pratiques pour collecter de bonnes recommandations.

Ensuite, des contenus publiés par des habitants de votre quartier (quel que soit le support privilégié : blog personnel, réseaux sociaux, plateformes de partage type Pinterest…). Dès lors que ces contenus ont un lien de près ou de loin avec votre métier et/ou votre quartier, et qu’ils peuvent être utilisés dans le cadre de votre communication locale immobilière, ils valent la peine d’être relayés. Quelques exemples : une expérience personnelle relatée par une personne qui a vendu sa maison, publiée sur son blog ; des photos d’un bien à vendre que vous avez en catalogue, prises par un voisin ; un événement local relayé par un habitant et auquel vous souhaitez faire référence, etc.

Ou bien des contenus généralistes issus du web, comme des pages Wiki, des commentaires sur des forums, des exemples de contenus innovants en lien avec l’immobilier (une vidéo montrant l’utilisation d’un drone pour filmer une maison et son environnement, un tutoriel pour expliquer le fonctionnement d’une application mobile dédiée à la valorisation d’un bien immobilier…), etc.

Enfin, des contenus produits par les acteurs professionnels du secteur. Il peut s’agir des commerçants, des entrepreneurs locaux, du personnel de mairie, etc. Et de publications diverses et variées faisant référence à votre commune ou votre quartier. Par exemple, l’annonce d’un événement organisé par le boulanger du centre-ville à relayer dans votre magazine local.

Le User Generated Content n’est pas qu’un concept à la mode : c’est un vrai levier de communication locale immobilière et d’optimiser de notoriété que vous pouvez actionner à l’envi – mais dans le cadre d’une stratégie plus globale et pleinement réfléchie.

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