Faites de la donnée immobilière votre obsession !

Tous les jours, vous utilisez Google, Facebook, Instagram, Yahoo, Google Drive, YouTube, etc. Ces outils web ont un point commun : ils sont entièrement gratuits. Pas besoin de s’abonner, de payer quoi que ce soit, d’entrer ses coordonnées bancaires. On peut en profiter sans dépenser un centime.

Seulement… ces outils sont-ils réellement gratuits ? Pas tout à fait. Parce que, sur Internet, rien n’est jamais gratuit. La plupart du temps, les internautes « paient » via la publicité : ils acceptent d’être écrasés par d’incessantes réclames. Mais Google, Facebook ou YouTube fonctionnent aussi sur un autre principe : s’ils ne puisent pas directement dans votre portefeuille, vous payez tout de même avec une monnaie bien particulière – vos données personnelles.

Pour une entreprise d’aujourd’hui, la donnée est LA monnaie d’échange par excellence. Pourquoi ? Parce qu’il s’agit du carburant qui alimente son moteur marketing. Et si c’est vrai pour Google ou Facebook, cela l’est tout autant pour votre business immobilier : pour pratiquer le marketing et générer des contacts qualifiés (donc de futurs mandats), vous avez besoin de data immobilière. De beaucoup de data.

En somme, vous devez devenir obsédé(e) par la donnée immobilière. Vous devez y penser en vous rasant le matin, en buvant votre café, en prenant votre douche, en allant au travail – bref, tout le temps. Voici pourquoi.

 

Le hamster dans sa roue : une allégorie du professionnel de l’immobilier

Dans votre quotidien de conseiller immobilier, de directeur d’agence ou de tête de réseau, vous vous retrouvez face à un mur.

Vous vous sentez coincé. Vous avez l’impression de tourner en rond – comme un poisson prisonnier de son bocal de quelques centimètres carrés. Vous manquez de motivation.

Lorsque je travaillais en agence, nous avions trouvé une astuce pour motiver l’équipe. Une astuce toute bête. Quelqu’un avait placardé sur un mur l’image d’un hamster dans sa roue. Le genre de roue que l’animal fait tourner en courant frénétiquement, sans s’arrêter. La même personne qui avait affiché la photo, ou peut-être une autre, avait ajouté une légende au stylo rouge : « Ne fais pas comme le hamster. »

C’était notre principal levier de motivation. La journée était un peu trop longue, un peu trop dure ? Un dixième prospect d’affilée venait de nous raccrocher au nez ou de nous fermer la porte au bec ? Un coup d’œil au hamster dans sa roue, et nous étions repartis comme en quarante.

Savez-vous pourquoi ? Savez-vous ce qui conférait à cette image son pouvoir de motivation ? C’est simple : nous étions prêts à tout faire pour ne pas ressembler au hamster dans sa roue, pour ne pas courir éternellement sans avancer, comme cet animal courageux, mais un peu balourd (et pas très malin).

Or c’est ce que font la plupart des professionnels de l’immobilier. Ils prospectent sur le terrain, collectent des informations, rappellent leurs prospects au téléphone, réalisent des estimations, organisent des visites, passent chez le notaire. And repeat. La pige immobilière est encore plus redondante : un coup de fil pour débaucher le vendeur, oui ou non, puis on passe au suivant, et les heures s’écoulent.

Et la roue tourne, tourne, tourne. Sauf qu’elle n’avance pas. Et si jamais elle se grippe, si jamais une brindille s’infiltre dans un barreau de la roue, c’est la fin pour notre ami rongeur.

Vous reconnaissez-vous dans cette description ? Le hamster, c’est vous. La roue qui tourne frénétiquement, c’est la répétition continue et absurde de vos tâches quotidiennes – sans que cela ne vous fasse jamais avancer. Et la roue qui se grippe, ce sont les aléas du marché – comme la crise que la profession connaît actuellement. Avec le risque, si le mécanisme se brise, de finir au chômage.

Mais comment faire autrement ? Vous ne sauriez pas quoi faire d’autre, de toute façon. Vous n’auriez pas idée d’une quelconque alternative.

Parce que vous ne connaissez pas (encore) le fabuleux pouvoir de la data immobilière. Car la roue du hamster n’est pas une fatalité : il existe une sortie, une manière de s’extraire du piège et de continuer à avancer – pour de vrai. Cette opportunité, c’est la donnée qui vous l’offre.

C’est quoi, la data immobilière ?

De quoi parle-t-on, exactement ? Quelle est cette data immobilière présentée comme une heureuse sortie de secours ?

Fondamentalement, une « donnée » est une information personnelle que l’on transmet à quelqu’un ou à une entité (typiquement, une entreprise). Cette information peut prendre différentes formes : un nom, un numéro de Sécurité sociale, un état marital, etc. Tout dépend du type d’information que l’on cherche à obtenir.

A priori, ce type d’information n’a que peu de valeur. On peut penser que les entreprises n’ont que faire de ces renseignements. En quoi serait-ce important, pour Google, de connaître votre nom, de savoir que vous êtes marié(e) ou que vous habitez à Trifouillis-les-Oies, de connaître vos goûts en matière de films et de livres ?

En réalité, c’est très important. C’est même fondamental. Ces informations ont beaucoup de valeur pour les organisations. Car une donnée peut aussi correspondre à un ensemble d’informations qui vont permettre d’identifier une personne (nom et prénom, adresse email, numéro de téléphone, etc.) et, surtout, de la recontacter par la suite – par exemple, pour lui envoyer une publicité, pour lui vendre quelque chose, ou pour lui proposer un service.

Cette double opportunité – identifier et recontacter une personne lambda – explique pourquoi la donnée vaut si cher.

Prenez Google, Facebook, YouTube, et plus généralement les grands acteurs américains du web. Aux entreprises, ces organisations proposent des produits publicitaires. Mais aux particuliers, elles ne vendent rien. Lorsque vous consultez votre fil d’actualité sur Facebook, Instagram ou Twitter, lorsque vous regardez une vidéo sur YouTube ou que vous effectuez une recherche sur Google, vous ne déboursez pas un centime.

Et pourtant, ces organisations pèsent des milliards de dollars. Étrange, non ?

Essayons de comprendre ce mécanisme curieux. Si, demain, votre boulanger de quartier se met à offrir baguettes et croissants au tout-venant, il finira par mettre la clé sous la porte, faute de générer des revenus. Maintenant, imaginons qu’en échange de la baguette ou du croissant gracieusement offert(e), il demande à chaque personne de remplir un formulaire avec ses coordonnées. Désormais, il ne donne plus gratuitement : en contrepartie, il accumule des contacts avec lesquels il constitue une liste. Et ces contacts se vendent – potentiellement très chers.

Voilà comment les grands acteurs du web génèrent des revenus : grâce à d’interminables listes de contacts, qu’ils revendent aux entreprises intéressées.

Il y a une formule qui résume très bien ce mécanisme : « Si c’est gratuit, c’est que vous êtes le produit. »

Partager vos informations personnelles, c’est votre façon de payer pour le service que vous êtes en train d’utiliser. Et ce n’est pas forcément une démarche consciente : un simple post Facebook est susceptible de renseigner la firme quant à vos goûts, vos envies, vos besoins, ce qui vous fait vibrer. Autant d’informations que Mark Zuckerberg va revendre (très cher) à des entreprises qui font de la prospection pour d’autres entreprises.

Ce qu’il faut comprendre, c’est que ce système fonctionne à tous les niveaux. Pas besoin d’être Google ou Facebook pour tirer de la valeur des données. Toutes les entreprises peuvent générer des revenus avec une liste de contacts. Et c’est vrai aussi pour votre business – grâce à la data immobilière.

La valeur de votre entreprise réside dans la qualité de vos données immobilières

Demain, vous décidez de revendre votre agence immobilière. Quelle est sa valeur ? Quels sont les critères employés pour l’estimer ?

• Le chiffre d’affaires, bien entendu.
• Les biens locatifs en portefeuille, évidemment.
• Mais aussi votre liste de contacts– ce fichier Excel que, durant des années, vous vous êtes acharné(e) à remplir consciencieusement.

Cette liste de 20 000 contacts soigneusement saisis, dont 80 % sont actifs – parce que vous avez fait votre travail avec beaucoup de rigueur. Voilà ce qui donne de la valeur à votre agence. Voilà ce qui fait monter les prix : la quantité et la qualité de votre data immobilière.

Comment sait-on que des contacts sont actifs ? Par « actifs », il faut entendre : les personnes qui répondent au téléphone quand vous les appelez, qui ouvrent les emails que vous leur envoyez, qui consultent les contenus que vous leur fournissez.

On dit parfois que « l’argent est dans la liste ». Cela n’a jamais été plus vrai qu’aujourd’hui. À tel point que les emails sont désormais plus importants que les estimations, les réseaux professionnels ou même les mandats – oui ! Car les emails, c’est de la data immobilière. Et la data permet de générer des mandats beaucoup, beaucoup plus qualitatifs.

En collectant un maximum de données, vous conférez de la valeur à votre enseigne sur le long terme. Et à court terme, vous contribuez à alimenter en carburant le moteur de votre business. C’est donc un double bénéfice net.

Quelles données collecter et comment les conserver ?

De la data immobilière, vous en avez déjà beaucoup. Vous en récoltez avec régularité, et vos négociateurs en collectent même sans le savoir pendant leurs journées de travail, en particulier lorsqu’ils prospectent. Quelques exemples de données que vous détenez sans doute déjà :

• Les contacts que vous rentrez dans votre logiciel métier en revenant de prospection.
• Les biens immobiliers que vous avez identifiés sur votre secteur.
• Un vendeur dont vous avez collecté le nom, le téléphone, la date d’anniversaire, la situation maritale, le nombre d’enfants et leur âge.
• Un acheteur qui vous a appelé pour une visite et dont vous avez noté les coordonnées.

Le problème n’est donc pas de savoir si, oui ou non, vous collectez de la donnée. Le souci, c’est de savoir où la ranger et comment l’exploiter à bon escient pour nourrir votre business immobilier.

Car la donnée, si elle existe, n’est pas nécessairement centralisée, ni structurée. Or, si elle reste brute, cette donnée ne peut pas être utilisée – elle doit être traitée, de la même façon que le pétrole a besoin d’être raffiné pour être transformé en carburant. Ce qui suppose de créer et d’alimenter une base de données.

De fait, la data immobilière doit être conservée avec soin. Exactement comme la glace que vous avez achetée au supermarché et qu’il faut mettre au congélateur en arrivant à la maison, sous peine de la retrouver fondue deux heures après – et immangeable.

La base de données est essentielle, parce qu’elle est au cœur de votre business. C’est ce qui va contribuer à développer votre entreprise… ou à la faire stagner.

Cette base de données, on peut la voir comme une sorte de répertoire : on note une adresse à la lettre « R », ce qui permet ensuite de la retrouver facilement. Dans notre cas de figure, bien entendu, il s’agit d’un outil informatique, typiquement un CRM intégré à un logiciel métier, qui se met à jour automatiquement dès qu’un utilisateur saisit de nouvelles données ou modifie un contact existant. C’est indispensable : oubliez le petit carnet dans lequel vous notez les noms et les adresses de vos prospects, car il est trop facile à perdre ou à laisser dans un tiroir.

En somme, si vous voulez que votre data immobilière produise des résultats, vous devez…

• La collecter systématiquement (et faire en sorte que vos collaborateurs la saisissent dans l’outil dédié).
• Pouvoir y accéder facilement et depuis n’importe où.
• La structurer – ranger les contacts dans des catégories distinctes et bien identifiées, par exemple les vendeurs d’un côté et les acquéreurs de l’autre.
• La rendre dynamique : faire en sorte qu’elle évolue au gré des changements apportés au fichier ou à l’outil, afin de s’assurer qu’elle soit perpétuellement à jour.

Que faire de la data immobilière une fois intégrée à une base de données ?

Une fois la donnée collectée, rangée et structurée, il s’agit de la valoriser. C’est sans doute l’aspect le plus déterminant.

Par « valoriser la donnée », il faut entendre deux choses :

1. La garder pour vous, plutôt que de la transmettre à des tiers. Sans vous en rendre compte, vous laissez fuiter votre data immobilière en accédant à des services comme les portails d’annonces. Ces portails prennent vos données, les compilent en statistiques… et vous les revendent ensuite ! Elles sont certes enrichies, nourries par des centaines et des milliers d’autres données, mais vous y avez néanmoins contribué gratuitement. Alors, laissez tomber les portails web et conservez bien vos données !
2. L’utiliser pour votre marketing immobilier. Car ces données vous permettent de savoir précisément à qui vous avez parlé lors de vos sessions de prospection (et quand vous l’avez fait), de connaître en profondeur vos prospects, de faire grossir votre mailing list pour avoir un maximum de contacts à relancer, et de cibler plus efficacement vos audiences.

Toutefois, il est essentiel de bien cibler vos actions marketing et de ne pas chercher à exploiter toute votre data immobilière en une seule fois. Dans une liste de 5 000 contacts, on n’appelle pas tout le monde la même semaine – essayez donc si vous le souhaitez, mais au bout de 40 ou 50 coups de fil, vous serez devenu(e) fou(folle). On se focalise plutôt sur les 10 ou 15 contacts qualifiés, ceux qui sont « chauds » : des propriétaires prêts à vendre ou des acquéreurs qui correspondent au mandat que vous venez de rentrer.

Concrètement, qu’est-ce que ça veut dire ? Prenons deux exemples :

• C’est l’anniversaire de cet acheteur auquel vous avez vendu une maison 5 ans en arrière. Il sera très heureux que vous vous souveniez de lui, et d’une date si importante à ses yeux. Vous en profiterez pour prendre de ses nouvelles et, pourquoi pas, pour mettre à jour son contact si nécessaire. Et qui sait : peut-être envisage-t-il déjà de vendre ?
• La famille B*** vient de s’agrandir : un troisième bambin a vu le jour à la clinique du coin. Vous l’avez lu dans le journal local. Un coup de fil pour savoir si la maman et le bébé se portent bien. Au passage, peut-être la famille envisage-t-elle d’agrandir aussi son espace de vie ? Vous venez justement de rentrer une maison avec quatre chambres qui leur conviendrait parfaitement.

Gardez ceci en tête : la donnée vous confère un super-pouvoir, celui de savoir exactement qui contacter, quand le faire, et avec quel message. Un super-pouvoir qui peut transformer de fond en comble votre stratégie marketing.

La donnée immobilière : un pari gagnant fait sur l’avenir

Il est tout aussi important de comprendre que la data immobilière, aussi puissante soit-elle, ne produit pas des résultats immédiats. Ce type de marketing prend du temps. À l’instar d’un arbre, il faut planter une graine aujourd’hui pour avoir de l’ombre dans 10 ans.

• Le propriétaire dont vous venez de saisir le contact n’a pas l’intention de vendre tout de suite. Il le fera peut-être dans 6 mois, ou dans 2 ans. Ou jamais. Il est impossible de le dire avec certitude.
• L’acquéreur que vous avez entré dans votre CRM n’a plus donné de nouvelles suite à la visite organisée par vos soins. 2 mois, 4 mois, 6 mois plus tard, vous le recontactez pour lui proposer d’autres biens – jusqu’à trouver le bon. 5 ans après, lorsqu’il envisagera de revendre, il se souviendra de vous. Et qui sait, peut-être vous confiera-t-il un mandat exclusif à cette occasion.

Pourquoi ? Parce que, tout ce temps, vous aurez gardé le contact et offert à vos prospects des contenus à forte valeur ajoutée démontrant votre expertise.

La data immobilière fonctionne sur le long terme. C’est une fenêtre que vous ouvrez sur le futur. Ce sont des graines plantées dans le sol qui produiront des mandats beaucoup plus tard – mais des mandats de qualité qui ne seront qu’à vous.

Bien sûr, il est tentant de préférer le court terme – la pige, notamment. Parce que c’est du concret. Même s’il faut 30 tentatives avant de décrocher un mandat simple, c’est un mandat que vous rentrez tout de suite. Tandis que le vendeur que vous recontactez sans faute tous les 6 mois n’est rien d’autre qu’une lointaine (et abstraite) promesse de mandat.

Travailler avec la donnée en revient à accepter cette incertitude, à l’intégrer à sa stratégie. Par ailleurs, personne ne vous interdit de combiner les deux approches : le court terme pour rentrer des mandats concrets tout de suite, le long terme pour préparer le futur de votre business.

Le marketing par la data immobilière, c’est un pari sur l’avenir. Vous faites le pari qu’un vendeur sur 20 ou 30 gardera le contact et finira par voir en vous l’expert dont il a besoin pour réaliser sa transaction. Qu’il vous fera entièrement confiance. Pas comme ce vendeur capté par la pige qui accepte à demi-mot de vous confier sa propriété et qui, en le faisant, ne cesse de vous regarder de travers, comme s’il essayait de lire dans votre esprit.

Ce que l’on peut résumer en posant la question suivante :

Préférez-vous un mandat simple tout de suite, ou un mandat exclusif dans 6 mois ?

Le conseiller immobilier confronté au test du marshmallow

C’est un peu la version immobilière du « test du marshmallow ».

Ce classique de l’économie comportementaliste est une expérience menée pour la première fois dans les années 70, dans le but de mesurer la sensibilité des personnes à la gratification différée – la capacité à préférer retarder une récompense pour qu’elle soit plus importante.

Dans cette expérience, des enfants se voient confrontés à un choix : manger un gâteau immédiatement ou patienter 15 minutes pour en obtenir deux.

Or la majorité des enfants choisit de manger le gâteau tout de suite.

Ce test simple permet de prédire avec une exactitude affolante la réussite future des individus : les enfants capables de différer la gratification sont aussi ceux qui réussissent le mieux dans la vie.

Alors, êtes-vous dans l’équipe « un gâteau tout de suite » ou dans l’équipe « deux gâteaux plus tard » ?

Voulez-vous continuer à faire de la pige pour peu de résultats ? Ou bien choisir de basculer vers le marketing, exploiter votre data immobilière, créer des relations avec vos contacts sur le long terme, et rentrer des mandats de qualité plus tard ?

Si vous avez lu cet article de bout en bout, la réponse devrait fuser dans votre esprit…

En faisant le bon choix, vous allez donner des années d’avance à votre business immobilier !