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Stratégie & Inbound marketing

Comment gérer un avis négatif sur votre agence immobilière (et en tirer parti pour optimiser votre image de marque) ?

3 mars 2020

Cela devait arriver un jour ou l’autre : un client insatisfait vient de poster un commentaire négatif au sujet de votre agence immobilière, de vos services et/ou de vos négociateurs. Qu’il émane d’un vendeur ou d’un acheteur, cet avis client risque de ruiner vos efforts marketing en donnant une mauvaise image de votre enseigne.

Une catastrophe annoncée, quand on connaît le poids des commentaires dans le processus de prise de décision des prospects. De fait, près de 95 % des consommateurs lisent des avis postés sur Internet avant de réaliser une action (selon une étude Spiegel Research Center de 2017).

Vous connaissez l’importance des feedbacks quand il s’agit de séduire des prospects vendeurs. Or, un commentaire vachard peut tout remettre en cause. C’est pourquoi il est essentiel de réagir sans attendre, et sans commettre d’erreur : la bonne gestion d’un client insatisfait peut non seulement sauver votre réputation, mais aussi transformer ce mauvais point en un levier d’optimisation de votre image de marque.

Un avis client négatif ? Commencez par dédramatiser !

Un ancien client vient de poster un bien mauvais commentaire sur votre page Google My Business. Manifestement, il est très remonté.

« Nous avons confié la vente de notre maison à Thierry S., mais les choses se sont très mal passées une fois le mandat signé. D’emblée, notre interlocuteur s’est montré peu concerné par notre projet. Il nous a proposé un prix de vente très en dessous de nos attentes. Au bout de trois mois, nous n’avions toujours pas d’offre. Dans l’intervalle, Thierry était rarement disponible. Nous avons fini par changer d’agence. Nous ne recommandons pas cette enseigne ! »

La première chose à faire, c’est de dédramatiser. Il faut bien avoir un client mécontent de temps à autre. Comme le dit Osgood Fielding III à la fausse Daphné à la fin de Certains l’aiment chaud : « Personne n’est parfait ! »

Avoir un avis négatif de temps en temps, c’est même une bonne chose. Car un trop plein de commentaires positifs en deviendrait suspect aux yeux de vos prospects.

Imaginez un instant : vous cherchez des informations au sujet d’un restaurant de quartier et constatez qu’il est noté 5/5 avec uniquement des avis dithyrambiques : vous penseriez tout de suite qu’il y a anguille sous roche. Et cela, pour une bonne raison : non seulement personne n’est parfait (pas plus votre enseigne que n’importe quelle autre, et certainement pas tout le temps), mais personne n’est jamais totalement satisfait. Ce qui plaît à un client ne plaît pas à l’autre. Si vous offrez du café à vos prospects lors de vos rendez-vous en agence, certains le trouveront excellent, d’autres le compareront à du jus de chaussette, d’autres encore se plaindront qu’on ne leur ait pas proposé plutôt du thé. C’est la nature humaine, point.

À petite dose, des avis clients négatifs vont donc…

  • Renforcer votre crédibilité. Un prospect qui tombe exclusivement sur des avis positifs risque fort de s’interroger sur la réalité de ce qu’il lit. Si l’on en croit une étude Reevoo (opportunément titrée « Les mauvais commentaire sont bons pour le business »), 95 % des prospects, s’ils ne voient aucune mauvaise note, soupçonnent l’entreprise d’avoir triché, soit en supprimant les mauvais avis, soit en postant elle-même des critiques positives. On considère que le seuil critique est fixé à un ratio de 1 : 10, soit 1 avis négatif pour 10 avis positifs– c’est le seuil au-delà duquel la réputation de votre enseigne pourrait souffrir.
  • Générer du trafic sur vos supports digitaux. En phase de considération, un prospect s’évertue à dénicher un maximum d’informations concernant un service ou une entreprise. Pour cela, il cherche plus souvent des avis négatifs que positifs : les internautes sont cinq fois plus nombreux à consulter des commentaires négatifs. De plus, ils ont tendance à lire soigneusement les réponses apportées par les professionnels. Ce qui contribue à augmenter le trafic sur vos supports (site web, page Google My Business, comptes sociaux) et à inciter vos prospects à découvrir plus avant vos services.
  • Doper votre volume de mandats. Un avis négatif peut-il vraiment booster votre volume de mandats ? Cela peut sembler contradictoire, mais à bien y regarder, ça ne l’est pas vraiment. Tout simplement parce qu’un prospect confronté à des commentaires négatifs sait pertinemment à quoi s’attendre, et qu’il sera forcément moins déçu une fois confronté à la réalité des faits.
  • Vous permettre d’identifier des problèmes dont vous ignorez l’existence. Un avis négatif peut devenir une précieuse source d’information concernant un problème, qu’il soit technique ou humain, ou simplement une attitude ou un comportement qui demande à être corrigé. C’est le cas, notamment, si vous lancez un nouveau service (par exemple une offre de visite virtuelle) et que les retours de vos clients montrent que ce n’est pas tout à fait au point. Vous identifiez ainsi le problème en tant que tel, mais aussi les pistes d’amélioration possibles.
  • Générer de la confiance. Un avis client négatif peut renforcer l’engagement de vos clients existants et créer un socle de confiance pour les prospects à venir. Cela dépend toutefois de la façon dont vous y répondez, et du professionnalisme qui en ressort. Le cas échéant, vous faites la démonstration de votre capacité à vous confronter aux points d’insatisfaction et à apporter des solutions pertinentes qui feront de vos clients des ambassadeurs de votre enseigne.

Ces quelques points montrent deux choses : d’une, qu’un avis client négatif n’est certainement pas la fin du monde (ni la fin programmée de votre agence immobilière). De deux, qu’il est possible de transformer un mauvais commentaire en un levier marketing positif. À condition de savoir comment s’y prendre.

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Comment gérer un avis négatif ?

Parce que deux particuliers sur trois qui cherchent une agence immobilière à laquelle confier leur projet tiennent compte des avis laissés par les clients précédents (selon un sondage OpinionWay pour MeilleursAgents), une bonne gestion des commentaires clients est déterminante pour votre communication.

Alors, comment gérer un client insatisfait ? Que faire d’un avis client négatif ? Comment en faire une opportunité de mettre en avant votre enseigne ?

Identifiez le type d’avis dont il s’agit

Pour commencer, il s’agit de déterminer de quel type d’avis client il s’agit. Il y a plusieurs possibilités :

  • Avis authentique ou frauduleux. C’est la première question à vous poser quand vous découvrez un avis client négatif, lorsqu’il a été posté sur une plateforme que vous ne contrôlez pas (voir « avis maîtrisé ou non maîtrisé ») : est-ce un commentaire authentique, rédigé par quelqu’un qui a vraiment fait appel à vos services ? Ou est-ce un avis frauduleux, dû à un concurrent peu scrupuleux ou à un particulier mal intentionné ? En fonction de la réponse, votre réaction sera quelque peu différente, un avis trompeur devant être traité avec fermeté. Il est aisé de les distinguer : généralement, une critique malintentionnée est exempte de bonne foi et d’arguments, voire explicitement insultante, tandis qu’un avis client authentique est (la plupart du temps) raisonnable et argumenté.
  • Avis maîtrisé ou non maîtrisé. Les avis maîtrisés désignent les commentaires postés par vos soins sur votre site web d’agence, ou diffusés via des plateformes indépendantes de sondage (Immodvisor, Opinion System, etc.) que l’on paie pour collecter et gérer des avis. Comme leur nom l’indique, ces feedbacks sont contrôlés et ne présentent donc aucun risque majeur, puisque vous pouvez librement décider quels contenus seront visibles des internautes. Les avis non maîtrisés sont publiés sur des plateformes que vous ne contrôlez pas, comme Google ou les réseaux sociaux. Vous n’avez donc pas la mainmise sur leur contenu, et c’est là le vrai challenge, car il faut répondre aux critiques point par point – y compris s’il s’agit d’un commentaire frauduleux.
  • Avis raisonnable ou injurieux. Un avis client raisonnable, même difficile à avaler, sera toujours susceptible d’être géré et transformé en opportunité. Mais, parfois, il s’avère impossible de discuter : c’est le cas avec les commentaires injurieux, qui n’ont d’autre but que de vous nuire. Vous n’en aurez pas tous les jours, fort heureusement ; mais si l’internaute qui vous cible est clairement dans l’injure gratuite, il est alors préférable de supprimer la publication ou, le cas échéant, de demander au webmaster de la plateforme de s’en occuper.

Réagissez de manière stratégique

Une fois identifiée la nature de l’avis client négatif, il est temps d’y répondre. Mais attention : n’allez pas trop vite en besogne ! Il n’est jamais bon de répondre sous le coup de l’émotion, pas plus à un commentaire désagréable au sujet de votre agence immobilière qu’à un message WhatsApp accusateur envoyé par votre belle-mère.

Prenez votre temps pour trouver la bonne réponse… sans trop traîner non plus ! En effet, il est essentiel de répondre à un avis client négatif dans les meilleurs délais, et ce, même si, dans l’immobilier, les choses se font toujours un peu plus doucement qu’ailleurs (en regard de la durée moyenne d’une transaction : on ne vend/n’achète pas une maison comme on le fait d’un aspirateur ou d’une télévision). 3 ou 4 jours, c’est le délai maximum que vous pouvez vous autoriser. Sachant que le temps de réaction est aussi fonction de la plateforme, un message public sur les réseaux sociaux devant être traité plus rapidement.

Réfléchissez à la meilleure façon de traiter le commentaire et aiguisez vos arguments. Il est crucial que la réponse apportée soit raisonnée, argumentée, et proportionnelle au problème soulevé par votre client. Il est tout aussi important que ce soit la bonne personne qui prenne en charge cet avis négatif, en fonction de la nature des anomalies pointées du doigt (le négociateur directement visé ou le gérant de l’agence).

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Soyez humble et professionnel

Quel que soit le cas de figure (avis authentique ou frauduleux, raisonnable ou injurieux, de bonne foi ou non), votre réponse doit toujours refléter votre humilité, votre empathie et votre professionnalisme. N’oubliez pas que vos échanges sont publics, et que vos prospects futurs vous jugeront à l’aune de votre réaction. Ce faisant…

  • Prenez acte du problème soulevé. Commencez par remercier votre client d’avoir pointé du doigt une anomalie ou un mauvais comportement. Montrez que vous vous souciez de l’insatisfaction exprimée. Quelque chose comme : « Merci d’avoir pris le temps de nous signaler ce point, nous accordons une importance toute particulière aux retours de nos clients dans le but d’améliorer nos services ».
  • Présentez des excuses. Poursuivez en présentant des excuses – oui, même si l’avis client auquel vous êtes confronté dégouline de mauvaise foi (du type « L’agent n’a pas été très sympathique durant la visite » alors que le client est arrivé avec deux heures de retard et que vous avez dû décaler tous vos rendez-vous de l’après-midi). Cela permet de limiter l’impact du message et de souligner votre volonté de régler les choses à l’amiable. Vos prospects ont bien conscience que l’erreur est humaine, et votre bonne foi fera toute la différence.
  • Expliquez les choses. Un avis client négatif peut résulter d’une incompréhension, auquel cas, vous pouvez rédiger une réponse pédagogique en expliquant où se situe le point de désaccord, ou bien retourner l’argument pour montrer le bon côté des choses. Par exemple, si un client vous reproche d’avoir mis beaucoup de temps à lui trouver un acquéreur : « Nous sommes conscients que les délais n’ont pas répondu à vos attentes, mais c’était le temps qu’il fallait pour vendre votre maison au prix initial, ce que nous sommes parvenus à faire ».
  • Proposez des solutions. Tâchez de trouver une solution au problème, dans la mesure où il est possible de répondre à l’insatisfaction de votre client en lui faisant une offre quelconque. Un propriétaire qui vient de signer son acte de vente ne sera pas sensible à vos solutions (trop tard), mais un acheteur ayant posté un avis client négatif après avoir effectué plusieurs visites avec votre agence pourra toujours être convaincu de vous faire confiance à nouveau, dès lors que vous trouvez le bon levier à actionner. Par exemple, à un acheteur mécontent parce que vous n’avez pas déniché le logement de ses rêves : « Nous sommes vraiment désolés de ne pas avoir répondu à vos attentes, malheureusement, comme nous vous l’avions signalé dès nos premiers échanges, le type de bien que vous cherchez est trop rare dans le quartier ciblé. Pourquoi ne pas essayer à nouveau dans le quartier X, où le parc immobilier correspond mieux à vos critères ? »
  • Suggérez de poursuivre l’échange en privé. Si votre réponse vise à ouvrir des perspectives, l’idéal est de suggérer à votre client de poursuivre l’échange en privé, via une messagerie instantanée, par téléphone, ou de visu en agence. C’est surtout vrai des avis clients postés sur les réseaux sociaux : l’aspect public de la conversation peut rapidement prendre une dimension de règlement de comptes et vous mettre en difficulté.
  • Restez maître de vous-même en toutes circonstances. Peu importe la teneur du message posté, son agressivité, ou l’injustice dont vous estimez être victime : votre réponse doit toujours rester polie et sobre, raisonnée et argumentée, soignée et empathique.

À tout moment, gardez à l’esprit la chose suivante : vous ne répondez pas seulement pour satisfaire ce client en particulier, mais aussi pour envoyer un message indirect à tous ceux qui liront vos échanges dans les mois et les années à venir. En somme, vous rédigez une réponse pour la postérité – et pour l’image de marque future de votre enseigne.

Du négatif au positif : de l’importance des avis clients pour votre stratégie marketing

On ne le dira jamais assez : un avis client est un levier marketing essentiel. Bien sûr, il est préférable de compter sur un maximum de commentaires positifs ; mais les retours négatifs représentent une opportunité, celle de montrer que vous savez gérer la critique, répondre aux attaques, et rester professionnel en toutes circonstances.

En parallèle, toutefois, vous ne devez pas oublier de privilégier les avis positifs en organisant une collecte des feedbacks auprès de vos clients dès qu’ils ont bouclé leur projet de vente, d’achat ou de location. Ces commentaires contribueront à donner une bonne image de votre enseigne et à convaincre d’autres personnes de vous faire confiance. Des avis positifs en grand nombre ont aussi une autre vertu : ils permettent de « noyer » les retours négatifs si ceux-ci deviennent envahissants, et de respecter le ratio 1 : 10 qui s’impose.

Enfin, dernière chose : un client satisfait doit faire l’objet de la même attention qu’un client insatisfait. Ce qui signifie que vous ne devez pas hésiter à répondre aussi à un avis client positif en remerciant votre interlocuteur pour la confiance qu’il vous a accordée : « Monsieur X, quel plaisir de découvrir votre commentaire sur nos services ! Je suis très heureux d’avoir pu vous accompagner dans ce projet important, d’autant plus qu’il s’agissait d’une première acquisition. Toute l’agence vous souhaite le meilleur pour les années à venir. »

Croyez-nous : tout cela, c’est excellent pour votre image de marque !

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