Argumentaire immobilier : comment gérer les objections de vos prospects vendeurs ?

Comment répondre à un prospect vendeur qui dit « non » ? Comment poursuivre un échange avec un propriétaire qui vous affirme ne pas vouloir d’agence ? La question du traitement des objections des prospects vendeurs dans le cadre de l’argumentaire immobilier est l’une des plus prégnantes – et des plus importantes – pour un négociateur. Car, si l’on ne rentre pas de mandats en laissant tomber à la première réponse négative, il ne s’agit pas, pour autant, de harceler son interlocuteur en espérant qu’il changera d’avis.

La clé d’un argumentaire commercial réussi, c’est de parvenir à interpréter le type de négation auquel vous faites face. C’est que tous les « non » ne veulent pas dire la même chose – ou, du moins, ils ne sont pas tous des portes fermées à double tour. Il y a parfois, dans un « non » prononcé par un prospect vendeur, un désir implicite d’être convaincu, un défi lancé au visage du négociateur, une manière de test destiné à établir une base de confiance. Parfois, aussi, un « non » est juste un « non » ; il est essentiel de savoir quand il est préférable de laisser tomber.

En avril dernier, en plein confinement, nous avions abordé la question des objections vendeurs et distillé quelques pistes de réponses à intégrer à votre argumentaire commercial. À l’occasion de la rentrée (période propice aux questionnements, aux remises en cause et aux changements d’approche), nous avons souhaité développer notre réflexion et vous fournir un guide plus complet sur le thème « Comment gérer (et dépasser) les objections de mes prospects vendeurs ? ».

On y va ?

Ne faites pas de l’objection du prospect un problème !

Voir les objections de vos prospects vendeurs comme des problèmes, c’est déjà, en soi… un problème !

Car une objection n’est pas une anomalie, une poussière qui vient s’insinuer dans un rouage bien huilé. Une objection, c’est une normalité. C’est aussi une opportunité : celle de lancer une discussion avec un prospect, d’échanger des idées et des points de vue, de bâtir une relation de confiance sur une base saine (constituée de désaccords et de contradictions).

On dit souvent qu’un couple qui ne se querelle jamais ne peut pas durer. De la même façon, un prospect qui n’objecte rien et un commercial qui n’argumente pas sont dans l’incapacité de construire une relation durable.

L’objection est donc plus qu’une normalité : elle est une nécessité. La pierre angulaire de tout argumentaire immobilier.

Indispensable, elle témoigne de la qualité de la négociation et de la profondeur de la discussion. Un prospect qui objecte, en effet, est un prospect qui s’intéresse, qui écoute, qui attend des réponses. Celui qui ne dit rien, au contraire, doit attiser la méfiance du commercial : soit il n’est pas intéressé mais préfère appliquer la méthode dite de la « fuite » (voir plus bas), soit il pourrait malgré tout signer un mandat, mais les ennuis commenceraient ensuite (n’ayant pas écouté ni posé de questions, il sera potentiellement un client difficile à gérer, un insatisfait chronique).

Autrement dit : l’objection a du bon. Et vous feriez mieux d’intégrer cette idée au plus tôt dans votre argumentaire immobilier.

Reste à voir, maintenant, comment la traiter, cette objection – pour mieux la dépasser.

Travaillez votre argumentaire immobilier en amont des sorties en anticipant les objections des prospects vendeurs

Nous avons longuement parlé de prospection immobilière durant l’été (en démarrant avec un guide pratique sur la question).

Nous avons évoqué la nécessaire préparation qui précède les sessions de prospection en tant que telles, et qui vous permettent d’optimiser l’efficacité de vos sorties (notamment en vous appuyant sur un logiciel de marketing immobilier).

Mais nous n’avons pas abordé la question de l’élaboration du discours commercial qui, elle aussi, doit se faire en amont de la prospection proprement dite (surtout quand il s’agit de se préparer aux objections éventuelles des prospects vendeurs pour mieux les dépasser).

Que ce soit clair :

Les meilleurs négociateurs n’improvisent pas leurs réponses, pas plus que les grands comédiens n’improvisent leur texte. En matière d’argumentaire immobilier, le manque de préparation est rédhibitoire : il témoigne d’un amateurisme dont les prospects se méfient comme de la peste.

La préparation, au contraire, est une marque de professionnalisme.

C’est d’autant plus important que la qualité de la négociation met en branle un double mécanisme : en convainquant un prospect vendeur de signer un mandat exclusif, vous lui démontrez aussi que vous saurez persuader de la même façon les acheteurs qui se présenteront pour visiter son bien – et que vous saurez répondre à leurs objections exactement comme vous avez su répondre aux siennes.

Il est donc essentiel de ne pas être pris de court en cas d’objection, de pouvoir compter sur un argumentaire immobilier qui anticipe les différentes répliques, oppositions, remarques, observations. Votre prospect doit vous sentir sûr de vous : c’est la base d’une relation de confiance – montrer que vous savez ce que vous faites.

Pour cela, vous devez :

• Prendre en note les objections auxquelles vous êtes confronté au fil de vos contacts avec des prospects vendeurs, et tâcher de les classer par grandes catégories pour mieux les traiter.
• Travailler votre argumentaire immobilier en amont de vos sorties – devant un miroir, avec un ami ou un collègue – de façon à conditionner votre cerveau, à faire de votre discours un réflexe, et à apprendre à répondre du tac au tac.

Vous verrez que ce double exercice vous aidera à éliminer 99 % du stress que l’on peut éprouver face à un interlocuteur qui dit « non ».

Après, bien sûr, tout dépend de l’interlocuteur…

Apprenez à cerner l’attitude des prospects vendeurs

Le plan de découverte des prospects vendeurs passe généralement par une double étape : évaluer la maturité du prospect et délimiter les contours de son projet (contexte, besoins, motivations).

Mais il y a un autre point à prendre en compte au sujet du prospect : sa personnalité au moment du premier contact.

Que les premiers échanges se fassent par téléphone ou de visu, cela ne change rien au fait que votre interlocuteur peut réagir à votre argumentaire immobilier en adoptant l’une des trois attitudes qui suivent :

• La coopération. Le prospect est coopératif d’emblée : il vous laisse dérouler votre argumentaire commercial et semble boire vos paroles. Cette attitude est peu fréquente, mais elle peut néanmoins découler d’un excellent ciblage préalable des prospects vendeurs (dans le cadre d’une approche inbound de la prospection) : vous avez simplement sélectionné un propriétaire qui n’attendait plus que vous.
• La réticence. Le prospect se montre peu enclin à partager des informations et à parler de lui. Il est méfiant et attentiste, comme s’il voulait s’assurer de votre bonne foi avant de dire quoi que ce soit de personnel. À vous de mener la conversation dans la direction souhaitée, mais sans donner l’impression que vous la dirigez : le prospect réticent a besoin de sentir qu’il tient les rênes, qu’il est le seul à décider quand confier des informations relatives à son projet de vente. Cette attitude est plutôt courante compte tenu de la méfiance suscitée par les professionnels de l’immobilier ces dernières années.
• L’indifférence. Le prospect montre un désintérêt ostentatoire pour la conversation comme pour les différents points de votre argumentaire immobilier. Il n’a clairement pas envie d’échanger. Il y a différentes façons de réagir, en fonction de l’intention que vous identifiez derrière cette attitude très commune : faire preuve d’empathie et montrer que vous êtes à l’écoute ; opter pour la stratégie du choc et mettre le doigt sur l’offre qui va l’interpeller et le faire sortir de son marasme ; jouer la carte de la psychologie en actionnant le levier qui correspond à son émotion cachée (la recherche du bonheur ou la peur de la douleur) ; ou bien choisir la fuite pure et simple, si vous sentez que cette indifférence n’est pas feinte et que vous ne pouvez vraiment rien faire pour intéresser ce prospect (pour le moment, du moins).

Il est crucial de savoir cerner l’attitude de votre interlocuteur pour adapter votre argumentaire immobilier à son type de personnalité, avant même qu’il ait formulé la moindre objection.

Identifiez le type d’objection qui vous est présentée

Les prospects l’ignorent, mais leurs objections se répètent. Elles n’ont rien d’original ni d’innovant, et encore moins de surprenant.

En somme, quand un prospect a l’impression de vous avoir mouché avec un argument-missile ou des réponses inattendues, il ne fait que s’inscrire dans une longue tradition d’objections de tous poils que les commerciaux connaissent sur le bout des doigts.

Quelles sont ces objections ? On peut les classer en quatre familles.

• Les objections de principe. Le principe en question étant de dire « non » à chaque question (ou presque) que vous posez. L’objecteur de principe peut avoir un projet en cours ou pas, avoir déjà une agence en vue ou non, ou simplement n’avoir pas de temps à vous consacrer – le but du jeu, ici, est de creuser pour aller à la source du problème en utilisant au maximum l’approche empathique. Une fois que vous aurez touché du doigt la vraie et seule objection, celle qui est au cœur de tout, vous pourrez déployer un argumentaire commercial adapté… ou repousser la prise de contact à plus tard.
• Les objections sincères. Le prospect dit « non » ou « pas vraiment », il vous titille sur tous les sujets ou presque, mais il le fait avec sincérité et pour obtenir de vraies réponses. Il a surtout besoin de sécurité, d’assurances et de garanties. Il vous confiera son projet de vente s’il se sent bien accompagné, s’il constate que vous êtes LA bonne personne pour le prendre en charge. Ici, la pédagogie est votre alliée.
• Les objections tactiques. C’est Fort Boyard version agence immobilière : le prospect vous met au défi de le convaincre – et de le séduire. Il vous pousse dans vos retranchements pour savoir ce que vous avez dans le ventre et évaluer votre professionnalisme. Il peut aussi vouloir obtenir des concessions avant de signer un mandat (une exclusivité de courte durée, une baisse d’honoraires…). Ce prospect exerce souvent une profession commerciale ou équivalente, et sait exactement comment mener une conversation de ce type où il l’entend. Vous avec intérêt à vous présenter devant lui avec un argumentaire commercial en béton armé.
• Les objections de fuite (ou : les objections dites de « l’espèce des fausses barbes »). La fausse barbe est là pour détourner l’attention : le prospect qui joue à ce petit jeu a très envie de se débarrasser de vous, mais il va d’abord vous faire tourner en bourrique pendant un petit moment. Certains signes permettent de le reconnaître de loin : ses réponses sont fuyantes ; il ne donne aucune information concrète ; il ne vous regarde pas dans les yeux ; ses phrases sont volontairement vagues (« il faut que je réfléchisse », « est-ce qu’on peut en reparler un autre jour ? »). Ici, il n’y a qu’une chose à faire : identifier le loustic et vous en dépatouiller au plus vite. De toute façon, il n’a certainement aucun projet de vente à vous confier. Pensez tout de même à mettre son contact de côté dans un coin de votre logiciel marketing – on ne sait jamais.

Dès lors que vous savez reconnaître une objection, vous pouvez plus efficacement y répondre à travers votre argumentaire immobilier… ou prendre vos jambes à votre cou !

Cas pratique : « Je ne veux pas d’agence immobilière »

Après la théorie, voici venu le moment de passer à la pratique.

Étudions un cas de figure spécifique : le prospect vendeur qui ne souhaite pas travailler avec une agence.

Commençons par analyser le personnage :

• Son attitude est réticente (il a déjà fait son choix et ne veut pas être dérangé par un professionnel, mais la conversation ne le laisse pas totalement indifférent).
• Son objection est de principe (« non » à l’accompagnement par une agence, de façon inconditionnelle, « parce que c’est comme ça »).
• Son but : vous évincer gentiment tout en faisant passer un message (« les honoraires d’agence sont trop élevés » ou « je déteste l’idée de l’exclusivité » ou encore « j’ai un ami qui m’aidera tout aussi bien à vendre ma maison »).

Une bonne approche consiste, ici, à utiliser la méthode « tampon » : vous comprenez très bien ce qu’il veut dire et vous n’avez aucune intention de le forcer. Néanmoins, discuter ne coûte rien, n’est-ce pas ?

Le but du jeu, pour vous, c’est de réussir à échanger sans perdre le prospect, puis d’obtenir son consentement pour un rendez-vous plus formel. Vous devez donc adapter votre argumentaire commercial aux objections concrètes qu’il peut vous opposer. En voici quatre exemples :

• « Je préfère vendre seul. » D’accord, c’est une réaction on ne peut plus normale : tous les propriétaires aimeraient pouvoir vendre seuls. Ils pensent que ce n’est pas bien sorcier. Et puis, ils sont sûrs d’obtenir un meilleur prix – parce que les agents immobiliers sont trop frileux, n’est-ce pas. Pourtant, les chiffres parlent d’eux-mêmes : 70 % des transactions finissent par être confiées à des professionnels, généralement après des mois de galère et de stress, avec des propriétaires qui vendraient leur belle-mère pour pouvoir revenir en arrière et ne pas faire la même erreur. Allez, prenons rendez-vous : c’est gratuit, ça n’engage à rien, et la décision restera celle du prospect.
• « Les frais d’agence sont trop élevés. » Attendez, deux minutes : nous n’en sommes pas encore là. Les questions d’argent arrivent en fin de parcours. Avant cela, il faut parler du projet de vente. C’est une maison ou un appartement ? à vendre dans quels délais ? pour faire quoi ensuite ? Ce n’est qu’une fois que vous aurez déroulé votre argumentaire commercial, et mis en avant les bénéfices de votre collaboration, que vous pourrez évoquer de nouveau la question des honoraires.
• « L’idée de l’exclusivité me donne des boutons. » C’est sûr, personne n’aime à mettre tous ses œufs dans le même panier ; pourtant, c’est aussi la façon la plus pratique de les transporter, ces œufs. Le truc, c’est de choisir le bon panier, celui qui ne cassera pas en chemin. L’exclusivité immobilière a du bon, quand on travaille avec la bonne agence : interlocuteur unique, motivation à 100 %, stratégie de promotion adaptée au prospect et à son bien… Et si, vraiment, c’est la durée du mandat qui pose problème, aucun souci : on peut la ramener à deux mois, par exemple.
• « Mon ami fera aussi bien que vous. » Pourquoi pas ? Aucune loi n’interdit à l’ami de jouer les agents immobiliers. Après, c’est une affaire de compétences et d’expérience. Le prospect ne confierait pas la construction de sa maison à son ami si celui-ci n’avait pas le savoir-faire nécessaire ; alors, pourquoi lui confierait-il cet autre projet déterminant qu’est la vente d’un bien immobilier ?

Sous ces exemples d’arguments commerciaux, il y a un socle commun : l’utilisation du « vous » plutôt que du « je ». Votre argumentaire immobilier doit être résolument tourné vers votre interlocuteur ; celui-ci doit sentir qu’il est au centre de votre attention, que ses problématiques sont les vôtres, que le service que vous proposez n’existe qu’en réponse à ce projet de vente en particulier.

En résumé, pour répondre aux objections des prospects vendeurs par le biais de votre argumentaire immobilier, vous devez :

1. Embrasser l’objection.
2. Travailler votre argumentaire en amont.
3. Cerner l’attitude du prospect.
4. Identifier le type d’objection dont il s’agit.
5. Répondre avec un discours adapté : comprendre le projet de vente du prospect, se focaliser sur ses problématiques, lui montrer les bénéfices qu’il pourra tirer de cette collaboration.

Bien entendu, tout cela n’a de sens qu’à condition de qualifier vos prospects vendeurs en amont de vos sorties. En sachant précisément à qui vous aller parler (et ce que cette personne attend de vous), vous augmenterez fortement vos chances de répondre avec pertinence à ses objections… et de rentrer un mandat exclusif !