Stratégie & Inbound marketing

À quoi ressemble le parcours client immobilier et comment être présent à chacune de ses étapes grâce aux leviers Inbound ?

13 septembre 2018

Vous avez déjà mis les pieds dans un magasin Ikea ?

Alors, vous vous souvenez sans doute d’une chose : le cheminement des clients dans le showroom est tracé, subtilement, mais sûrement. Les visiteurs doivent suivre un trajet prédéterminé, difficile à briser – les raccourcis existent, mais ils sont bien dissimulés. À moins de faire acte de résistance, vous êtes contraint de passer par chaque espace de présentation, du séjour à la cuisine, sans oublier les chambres. Et de tout regarder, même si ce n’est que d’un œil, même si c’est de façon inconsciente.

 

 

parcours client dans l’immobilier

 

Tout cela est voulu, bien sûr.

L’idée, c’est d’embarquer le visiteur dans un voyage à travers le magasin. Et de lui faire tout voir. Car c’est en voyant qu’on se prend de l’envie d’acheter. Le besoin naît des yeux.

Le but, surtout, c’est de manipuler le client – astucieusement, sans le forcer en quoi que ce soit. Le cheminement Ikea est pensé comme un labyrinthe duquel le visiteur ne peut s’extirper sans être passé préalablement par l’ensemble des couloirs et des détours. Chaque magasin est conçu de façon à désorienter le client et à l’empêcher de trouver la sortie aisément – un peu à la manière des casinos de Las Vegas, d’où les horloges et les signes « Exit » sont bannis.

Mais il y a encore autre chose. Et c’est tout à fait fascinant. Le parcours client Ikea répond à un modèle standard qui est celui de la maison mère suédoise. La succession des showrooms est donc uniforme à 75 %.

Ce qui est particulièrement intéressant, c’est que les 25 % restants sont adaptés aux habitudes locales. En substance, les architectes d’intérieur du groupe visitent les habitats de la région d’installation du magasin pour s’en inspirer. À Bayonne, par exemple, les showrooms répondent à des besoins expressément locaux : prédominance de la couleur rouge, aménagements sous les escaliers (nombreux dans la région), astuces pour gagner de l’espace dans les soupentes (logement type de l’étudiant)… Tout est fait pour que le client basque s’y reconnaisse. Pour en savoir plus, vous pouvez lire cette enquête passionnante et pleine d’enseignements.

Le parcours client Ikea est donc à 75 % standard et à 25 % local. Il alterne entre la grande et la petite échelle. Il s’adapte aux particularités tout en respectant un déroulement institué.

Vous vous demandez quel est le rapport entre Ikea et votre agence immobilière ?

Le rapport, il est bête comme chou. C’est simplement que vous devez penser votre parcours client dans l’immobilier comme Ikea pense son parcours acheteur : en modulant le modèle standard pour l’adapter à vos particularités locales. Et ce, d’autant plus à l’heure du digital, quand 90 % des projets immobiliers démarrent sur le web.

Et ce, surtout, dans une perspective Inbound marketing.

Vous voyez, maintenant ?

Allons plus loin. Voyons précisément à quoi ressemble le parcours client immobilier.

À quoi ressemble le parcours client dans l’immobilier ?

Le parcours client est une notion phare du marketing, et plus particulièrement du marketing Inbound immobilier.

Mais d’abord, c’est quoi, le parcours client ? Un trajet à suivre comme chez Ikea ?

C’est avant tout une notion abstraite. Le parcours client, c’est le cheminement emprunté par un prospect depuis la naissance de son besoin jusqu’à son passage à l’achat. L’intervalle de temps qui sépare ces deux points – la phase de maturation – varie en fonction du domaine concerné, du besoin et du contexte.

Tout l’objet du parcours client, en termes marketing, c’est de comprendre :

  • Comment le prospect prend conscience de son besoin (« Tiens, j’aimerais bien vendre ma maison ! ») ;
  • Comment et par quels biais il cherche des solutions lui permettant de répondre à ce besoin (« J’aimerais bien faire appel à un professionnel pour vendre ma maison, mais qui contacter ? ») ;
  • Comment il franchit le Rubicon et choisit le bon produit, service ou prestataire de services (« Ah, j’ai trouvé, je vais demander à cette agence-là, elle m’a l’air tout à fait experte en matière de vente ! »).

Saisir ces mécanismes, c’est savoir à quel moment et de quelle façon influencer la décision du futur client pour qu’il regarde du côté de votre agence immobilière ou de votre réseau.

Schéma du parcours client dans l’immobilier

Si vous tapez « parcours client » sur Google Images, vous allez tomber sur pas mal de schémas divers et variés. Comme celui-ci, par exemple :

 

parcours client dans l’immobilier

 

En l’occurrence, ce sont les 4 premières étapes qui nous intéressent, celles qui concernent l’achat. L’usage n’est pas un concept propre à l’immobilier – sauf en ce qui concerne le maintien des relations avec les clients et l’engagement de ceux-ci. (Mais nous y reviendrons, ne vous inquiétez pas.)

On va donc plutôt choisir un schéma plus resserré, de ce type :

 

parcours client dans l’immobilier

 

Celui-ci est parfait. 3 phases clairement définies, une progression logique – problème, solution, choix final – et une cohérence implacable. Il s’adapte à la plupart des domaines du commerce, y compris l’immobilier.

Étudions ce parcours client immobilier type dans le détail.

1. La prise de conscience

Au tout début du parcours client dans l’immobilier, votre prospect vendeur réalise qu’il a un besoin.

Donnons un nom et une qualité à ce prospect : c’est Bertrand, propriétaire de sa maison dans une ville moyenne française.

Ce besoin, en substance, c’est : vendre son bien immobilier. Peu importe ses raisons. Il peut vouloir acheter plus grand, désirer se débarrasser d’un héritage encombrant, avoir un besoin pressant de trésorerie, craindre une attaque extraterrestre imminente… Le plus important, c’est que ce besoin existe désormais.

Que fait votre prospect ?

Comme 9 personnes sur 10, il va commencer son projet par une recherche sur le web. Il va naturellement aller consulter Google

Que cherche-t-il ?

Des informations. Au début de son parcours client immobilier, il entend surtout glaner des renseignements clairs, précis et adaptés à son besoin.

 

parcours client dans l’immobilier

 

2. La considération

Ça y est, Bertrand s’est fait une meilleure idée de son besoin.

Ce qu’il cherche, maintenant, c’est une solution pour y répondre de la meilleure façon. Pour cela, il va alterner recherches sur le web et renseignements pris sur place, dans les agences de sa commune.

Par exemple, il tombe sur une série d’articles (publiés sur le blog d’une agence locale) donnant des indications sur le déroulement d’une vente immobilière, les différentes étapes, les moyens de s’y préparer, etc. Cela lui permet de mieux appréhender la problématique à laquelle il est confronté, les obstacles potentiels, les décisions à prendre pour bien mener sa barque, etc.

Cette étape du parcours client dans l’immobilier peut être longue – des mois, potentiellement des années. C’est normal : votre prospect veut vendre sa maison, pas un vieux barbecue à gaz. Son projet est déterminant : il veut être certain de trouver le bon professionnel.

Il va donc sélectionner des offres en vue de les comparer.

 

parcours client dans l’immobilier

 

3. La décision

Bertrand est quasiment prêt.

À cette étape de son parcours client dans l’immobilier, il a défini clairement son besoin, trouvé la ou les solution(s) qui l’intéresse(nt), comparé les offres.

En somme, il n’a plus qu’à choisir.

Et pour ça, il va entrer dans le dur. Comparer les offres et les services des professionnels. Regarder de près les stratégies adoptées par chacun pour vendre des biens. Étudier les mécanismes marketing. Prendre en compte les tarifs, aussi – pas forcément pour choisir le moins cher, mais pour voir si l’investissement vaut la peine par rapport aux bénéfices attendus (rapidité des délais de transaction, vente au prix désiré, etc.).

Il va explorer les différents supports, aussi. Voir comment les professionnels se positionnent sur les réseaux sociaux, chercher des avis clients et des témoignages.

Bref, pour conclure son parcours client immobilier, il va d’abord s’assurer de faire le bon choix.

 

parcours client dans l’immobilier

 

Cheminer dans le parcours client immobilier, c’est comme parcourir le tracé d’un magasin Ikea (ou presque)

Ce parcours client dans l’immobilier, que l’on qualifie de « standard », rappelle fortement le cheminement Ikea.

Pour bien visualiser cette analogie, dessinez trois carrés accolés en donnant à chacun le nom d’une étape du parcours client. Et tracez une flèche qui les traverse en partant du premier et en sortant par le dernier.

Votre parcours client immobilier type, c’est le plan Ikea.

Votre prospect peut décider de prendre un raccourci (pour sauter de la première à la troisième étape) ou revenir sur ses pas pour quitter le labyrinthe. Mais c’est peu probable : une fois que le besoin est né, il n’y a pas de retour en arrière. Et ici, les raccourcis n’existent pas : on ne saute pas d’une case à l’autre, mais on peut, à la rigueur, les franchir beaucoup plus vite que la moyenne.

Pour autant, c’est toujours le principe du showroom : ce parcours est une opportunité de montrer à ce prospect ce que vous savez faire et ce que vous pouvez faire pour lui.

C’est d’ailleurs toute l’idée de base de l’Inbound marketing.

On va plus loin ?

Parce que, bien sûr, ce parcours client immobilier est un parcours standard. Il correspond aux 75 % du cheminement Ikea.

Mais pour l’adapter à vos besoins locaux, vous avez besoin de faire un peu plus que suivre le mouvement. Vous devez exploiter à fond les 25 % qui restent. Dans l’immobilier, ces 25 % sont déterminants : ils vous permettent de capter l’attention des prospects vendeurs locaux.

Et pour cela, vous avez besoin des leviers Inbound. Vous devez mettre en place une stratégie Inbound marketing d’autant plus efficace qu’elle est tout à fait adaptée à des enjeux locaux.

Voyons comment adapter ce parcours client dans l’immobilier à des besoins locaux. Et comment être présent à chaque étape pour capter l’attention des prospects.

 

parcours client dans l’immobilier

 

Comment adapter votre parcours client immobilier à vos besoins locaux en utilisant des leviers Inbound marketing ?

Vous voulez une preuve – une seule – que le parcours client dans l’immobilier typique est en lien direct avec les étapes de conversion en marketing Inbound immobilier ?

C’est bien simple. Reprenez le schéma du parcours client que voici :

 

parcours client dans l’immobilier

 

Et comparez-le avec le tunnel de conversion Inbound :

 

parcours client dans l’immobilier

 

Vous comprenez ?

Les trois premières étapes du tunnel de conversion répondent précisément aux besoins exprimés dans les trois phases du parcours client immobilier. C’est-à-dire :

  • Attirer le prospect quand il prend conscience de son besoin ;
  • Convertir ce prospect durant la phase de considération ;
  • Vendre, donc conclure l’affaire, en phase de décision.

La quatrième étape est du domaine de l’après – fidélisation, engagement, etc. –, tout aussi importante, mais hors-sujet ici. Elle correspond aux deux derniers points du premier schéma de parcours client que nous vous avons présenté : maintenir et recommander.

L’importance de l’Inbound marketing, ici, est cruciale.

En effet, cette stratégie est particulièrement adaptée au parcours client dans l’immobilier. Le principe même de l’Inbound, c’est d’attirer le prospect à soi en mettant en valeur son expertise et son savoir-faire.

À travers cette méthodologie orientée client (orientée vendeur dans le cas de l’immobilier), vous pouvez répondre aux besoins exprimés par le prospect tout au long de son parcours, jusqu’à l’ « aider » à prendre la meilleure décision possible – à savoir : vous contacter pour signer un mandat.

Les leviers marketing Inbound immobilier sont donc tout à fait adaptés au parcours client dans l’immobilier.

Reprenons les trois étapes :

1. Attirer des prospects immobiliers avec l’Inbound au stade de la prise de conscience

Principalement en produisant des contenus adaptés, à publier sur votre site web et votre blog immobilier. Ces contenus doivent répondre aux besoins spécifiques de notre prospect-type, Bertrand : s’il cherche des infos sur la meilleure manière de vendre sa maison, il faut lui donner exactement ce qu’il attend.

Pour cela, vous aurez besoin :

  • D’un blog sur lequel publier des contenus ;
  • De comptes sur les réseaux sociaux pour développer une communication locale ;
  • D’une stratégie de référencement naturel efficace ;
  • D’une stratégie de référencement local qui vous permette d’accroître votre notoriété dans votre zone de chalandise, et qui vous rende visible aux yeux des internautes sur des requêtes localisées (« agence immobilière + ville »).

L’équation est simple : quand Bertrand démarre son parcours client dans l’immobilier par des recherches, il doit tomber sur vos supports digitaux.

2. Générer des leads avec l’Inbound marketing en dirigeant les prospects dans leurs recherches

En étant présent tout au long de l’étape de conversion dans le tunnel Inbound immobilier, c’est-à-dire : en accompagnant Bertrand pendant sa recherche approfondie, par le biais d’une stratégie qui vise à maintenir le contact et à lui envoyer régulièrement des informations susceptibles de l’intéresser.

Cela implique de :

  • Collecter des données le concernant (remplissage d’un formulaire, réponse à un mail…), bien sûr dans le respect des nouvelles règles instituées par le RGPD ;
  • Envoyer régulièrement des contenus à forte valeur ajoutée ;
  • Placer intelligemment des call-to-action dans vos contenus pour inciter à cliquer et télécharger des documents ou des offres ;
  • Créer des landing pages efficaces en lien avec vos CTA ;
  • Mettre en place des actions locales (des événements).

L’essentiel du parcours client dans l’immobilier, c’est la phase de maturation de Bertrand. Celle-ci peut être très longue. Une démarche Inbound permet de rester en contact et de faire mûrir progressivement le prospect, pour que votre marque immobilière devienne de plus en plus une évidence.

3. Vendre vos services en envoyant le bon message, au bon prospect, au bon moment

En montrant ce dont vous êtes capable dans la dernière étape du parcours client immobilier, de façon à convaincre et à pousser le prospect à se décider. Certes, il faut pour cela attendre qu’il soit mature ; mais il faut aussi être capable d’imprimer l’ultime secousse, celle qui va faire tomber les dernières barrières qui séparent Bertrand de sa prise de décision.

Ici, vous avez besoin :

  • De faire fonctionner à plein votre CRM pour assurer le suivi de Bertrand ;
  • De déployer des campagnes emailing efficaces ;
  • De vous reposer sur le marketing automation pour éviter que ces tâches ne vous débordent ;
  • Montrer votre expertise et votre savoir-faire ;
  • Mettre en avant des témoignages et des avis clients, des contenus à forte valeur ajoutée, etc. ;
  • Envoyer des offres personnalisées et pertinentes capables de faire basculer le prospect et de l’amener à faire son choix en votre faveur.

Vous devez prouver par A+B à Bertrand qu’il a tout intérêt à vous faire confiance pour vendre sa maison. Qu’en passant par vos services, il est certain de trouver acquéreur dans les délais qu’il s’est fixé et à un bon prix.

parcours client dans l’immobilier

En conclusion : l’Inbound permet d’utiliser les 25 % du parcours client local à bon escient

Voilà, en somme, le parcours client dans l’immobilier que vous devez suivre – et les leviers Inbound marketing qu’il faut actionner pour pousser un prospect dans la bonne direction.

N’oubliez pas : ces 25 % de parcours personnalisé sont essentiels. Car si les 75 % du parcours client immobilier typique sont importants, ils ne sont pas forcément adaptés à votre clientèle locale et aux besoins que celle-ci peut exprimer.

Alors, si vous dessinez un plan Ikea, assurez-vous de l’enrichir avec des showrooms qui intéressent spécifiquement vos prospects locaux. Ainsi, ils ne penseront même pas à revenir en arrière… Mais ils pourraient bien avoir envie de prendre un raccourci pour bénéficier plus rapidement de vos services qualitatifs !

Et quelle meilleure occasion pour vous lancer dans une stratégie Inbound que l’approche du RGPD immobilier ?

Lisez ceci pour en savoir plus !

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