Franchisé ou indépendant : quelle est la meilleure option à l’heure du web ?

 

Être franchisé ou indépendant : telle est la question qui titille les professionnels de l’immobilier. Et pas seulement quand ils se lancent dans le métier. Chaque jour, des indépendants qui peinent à développer leur notoriété se demandent s’ils devraient rejoindre un réseau solide. Et chaque jour, des franchisés sont tentés de sauter le pas vers l’indépendance pour devenir réellement les seuls maîtres à bord.

La question n’est pas nouvelle, mais elle reste cruciale. Et se pose d’autant plus qu’aujourd’hui, le web a définitivement pris le dessus dans la communication immobilière. Il est devenu virtuellement impossible de déployer une stratégie marketing efficace sans s’appuyer sur les outils digitaux – qu’il s’agisse d’un site web de base, d’une stratégie de contenu ou d’une présence active sur les réseaux sociaux.

Clairement, le web a changé la donne immobilière. Dans tous les sens du terme. Elle a aussi modifié les arguments en faveur et à l’encontre des deux options. Il est donc plus que temps de se reposer la question : entre l’agence immobilière indépendante et le confort de la franchise, quelle est la meilleure solution à l’heure du tout-digital ?

 

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Agence immobilière indépendante VS franchise : les enjeux sur fond de révolution digitale

Pourquoi relancer cette question maintenant ? Le monde immobilier a-t-il tellement changé avec l’évolution d’Internet ?

La réponse est oui. Plus que cela, même. On peut dire que le secteur immobilier a été proprement bouleversé par le web, et qu’il ne ressemble plus à ce qu’il était hier. Les évolutions sont si rapides qu’une décennie s’apparente à un siècle.

Pour sûr : un agent immobilier de la fin des années 90, s’il était projeté en 2017, se retrouverait complètement perdu. Il lui faudrait un long moment avant de s’habituer aux nouvelles méthodes marketing induites par le web.

Même si la communication reste la base incompressible du métier, elle passe désormais essentiellement par des outils qui n’existaient pas il y a encore quelques années.

Les indicateurs qui montrent la puissance du web immobilier

Il suffit, pour s’en convaincre, de se remémorer quelques indicateurs :

  • 90 % des projets immobiliers qui se concrétisent commencent sur le web ;
  • 1,6 million de Français consultent chaque jour un site immobilier (site d’agence ou de réseau, portail d’annonces, etc.) ;
  • En un mois, un tiers de la population de l’Hexagone (parmi les plus de 15 ans) se rend au moins une fois sur un site web consacré à l’immobilier (soit 16,8 millions de personnes, dont la moitié depuis un appareil mobile).

(Source : Médiamétrie, chiffres cités par Immo2)

 

 

Le web, terrain de jeu des portails d’annonces

En quoi ces chiffres changent-ils la donne pour les réseaux immobiliers franchisés ?

Parce que la force de frappe marketing rendue possible par le web profite essentiellement – au niveau national – aux portails immobiliers. Ces portails ont aujourd’hui clairement pris le dessus en termes de e-notoriété, et continuent de s’imposer avec toujours plus d’évidence dans le paysage digital national.

Ainsi, en 2016, Médiamétrie constatait que 15,3 millions d’internautes consultent des portails immobiliers, tandis qu’ils ne sont « que » 3,4 millions à visiter les sites des réseaux immobiliers. Et cette tendance se poursuit, creusant l’écart.

Concrètement, cela veut dire que Seloger et LeBonCoin jouissent d’une notoriété nationale plus importante que n’importe quelle marque franchisée. Pour qu’une franchise puisse concurrencer un portail d’annonces et grappiller une partie de sa visibilité, il lui faudra dépenser des sommes astronomiques en budget marketing !

L’enjeu pour les franchises

Dans le même temps, les réseaux continuent de baser une majeure partie de leur communication sur la publicité télévisée, qui a fait leur force dans les années 90 et au début des années 2000.

Laforêt et Orpi, par exemple, lancent régulièrement de nouveaux spots (certains n’échappant pas à la polémique, comme ce fut le cas pour une pub Orpi diffusée au premier semestre 2016). Même le portail Seloger a tenté de se frayer une place sur nos écrans de télévision, avec une campagne lancée l’année dernière.

Mais la réalité, c’est que le marché de la publicité télévisée est en train de reculer face à la puissance du web. Alors que la bascule était prévue pour 2018, c’est finalement en 2016 que le pourcentage des investissements alloués au marché publicitaire sur Internet a, pour la première fois, dépassé celui dédié à la TV (32 % contre 31,8 %, à voir dans cet article des Échos).

Machine de communication toute puissante, le web est en train de surpasser la traditionnelle publicité télévisée – un support qui faisait les beaux jours des réseaux franchisés.

Tel est l’enjeu à l’heure d’Internet : est-il encore intéressant de s’appuyer sur le rouleau compresseur marketing des franchises alors que la communication des franchisés est en train de reculer au niveau national ?

Ne serait-il pas plus intéressant de développer sa propre com’ locale au sein d’une agence immobilière indépendante, libérée de toute contrainte ?

Telle est la question qu’il faut se poser.

Mais avant d’y répondre, il nous faut faire une légère – et indispensable – digression.

 

 

Agence indépendante ou franchisée : définitions et rappels

Commençons par faire un bref rappel des différences essentielles qui existent entre une agence franchisée et une agence immobilière indépendante.

La franchise : un solide appui structurel

Pour tout professionnel de l’immobilier qui se lance, le système de la franchise a quelque chose d’attractif.

Et pour cause : sous le manteau de la franchise, une grande marque vous délègue une partie de sa notoriété nationale, ses outils de gestion, ses supports de communication, ses méthodes marketing, ses compétences en matière juridique, etc.

Le principe en est simple : vous ouvrez une agence qui porte le nom d’un réseau immobilier, après avoir franchi une phase de recrutement.

L’avantage ? Contrairement à une agence immobilière indépendante, qui part de zéro, une agence franchisée peut jouer sur le nom du réseau pour gagner la confiance des prospects et attirer des clients. Le budget communication en est réduit d’autant : les gens vous connaissent déjà, ou du moins ils connaissent la marque. Cette notoriété positive peut permettre à un réseau de grandir à toute vitesse – voyez le nombre d’agences estampillées « Stéphane Plaza » qui s’ouvrent chaque année, sur la seule base de l’image intelligemment utilisée par l’animateur.

Également, la franchise vous fournit une boîte à outils bien utile, composée de kits publicitaires, d’études sur le marché local et d’une batterie de formations au métier au sein du réseau. Cette boîte à outils, notez-le, base une grande partie de sa communication sur une échelle nationale.

En contrepartie, vous n’êtes pas indépendant. Vous ne prenez pas vos propres décisions. Vous aurez parfois du mal à déplacer un support publicitaire sans devoir rendre des comptes.

Sans parler du fait que vous vous engagez à reverser un pourcentage de vos bénéfices au réseau – et généralement, à payer une redevance en échange du droit à utiliser le nom de la marque, parfois même un droit d’entrée (comme c’est le cas pour les agences Plaza) !

Reste que la franchise marche toujours bien. Selon les chiffres avancées par la Fédération Française de la Franchise (disponibles sur le site Toute-la-franchise), l’immobilier comptait 56 réseaux pour 3 359 franchisés en 2016, générant un CA global de 1,35 milliards d’euros.

Agence immobilière indépendante : le choix de l’autonomie

Par définition, l’agence immobilière indépendante n’est rattachée à aucune maison-mère. Elle est totalement indépendante du reste de la profession et se trouve en situation de concurrence au regard de tous les autres professionnels de l’immobilier exerçant dans la même zone géographique.

Lorsque vous créez votre propre agence, vous êtes le seul maître à bord. Personne n’est là pour vous donner des ordres. Personne ne vient vous indiquer la marche à suivre et vous obliger – mettons – à vendre des maisons en viager alors que vous préféreriez commercer avec des appartements.

Les bénéfices, vous pouvez décider de les redistribuer à vos agents commerciaux ou les investir dans des méthodes innovantes de communication. Vous jouissez d’une totale liberté de mouvement pour développer votre activité au-delà de votre zone de chalandise, proposer de nouveaux services, voire même diversifier votre business.

Avec une agence immobilière indépendante, vous faites ce que bon vous semble.

Bien sûr, cette autonomie a un coût : vous n’avez aucune structure sur laquelle vous adosser pour obtenir des conseils ou des fonds, vous ne pouvez compter que sur votre audace et vos talents de communicant.

Pas de boîte à outils toute prête. Pas de notoriété préexistante – ce nom connu sur lequel vous pourriez compter pour vous attirer des clients. Aucune autre façon de vous démarquer de la concurrence qu’en montrant aux prospects que vous êtes le meilleur dans votre domaine, tout simplement.

Avec une agence immobilière indépendante, pas de triche ! Pas de tapis sous lequel glisser la poussière ! Vous êtes aux manettes – et responsable de votre propre stratégie marketing !

 

 

Être franchisé ou indépendant : deux manières différentes de communiquer

Justement : en matière de communication, le choix de la franchise ou de l’agence immobilière indépendante change tout.

Une franchise vous apporte une boîte à outils toute prête, avec des supports publicitaires et une notoriété fondée sur une communication nationale. Votre stratégie marketing se confond avec celle du réseau.

À l’inverse, votre indépendance vous oblige à endosser vos propres responsabilités. En tant qu’agence immobilière indépendante, vous devez mettre au point votre propre stratégie de communication immobilière. Cela implique de :

  • Connaître vos prospects acheteurs et vendeurs pour mieux répondre à leurs besoins ;
  • Gagner la confiance de vos futurs clients pour rentrer des mandats ;
  • Jouer la carte de la communication sur tous les tableaux (supports physiques et digitaux) ;
  • Construire une identité de marque puissante, basée à la fois sur la qualité de vos services, votre expertise, votre capacité à satisfaire les demandes de vos clients, et l’intelligence de votre communication digitale ;
  • Être sans cesse innovant afin de vous démarquer de la concurrence.

Vous l’aurez compris : opter pour l’indépendance plutôt que pour la franchise n’est pas de tout repos, quand il s’agit d’organiser sa communication.

Mais en contrepartie, gérer sa propre agence immobilière indépendante est aujourd’hui plus facile. Et mille fois plus enrichissant. Cela, grâce à un outil qu’on appelle le web.

Surtout, les deux structures (franchise et indépendance) envisagent la communication immobilière d’une façon très différente. Voici pourquoi.

La franchise : une communication à l’échelle nationale

Une franchise communique par le biais de spots publicitaires, d’affiches, d’emailings… et avec tous les moyens physiques et digitaux mis à sa disposition.

Mais cette communication est nécessairement nationale. Elle est pensée et conçue pour toucher un maximum de prospects sur la totalité du territoire, sans distinctions, et sans chercher à cibler telle ou telle catégorie de personnes – les clients ville par ville.

Pour une structure de cette ampleur, le marketing local est hors de portée, au sens où le cas par cas est impossible : cela coûterait tout simplement trop cher. Imaginez si le siège d’Orpi devait lancer une campagne publicitaire adaptée à la fois à ses agences parisiennes et à celle d’un petit village situé au fin fond de la Creuse… Il faudrait alors concevoir des supports et des spots spécifiques pour chaque région, ou département, ou ville – voire pour chaque agence sur tout le territoire !

Le budget marketing exploserait.

L’agence indépendante : une communication locale

Au contraire, une agence immobilière indépendante, bien qu’ayant moins de moyens (financiers) à sa disposition, va pouvoir déployer une communication locale.

Elle va travailler à construire sa notoriété de façon à cibler directement ses prospects : les gens qui vivent dans sa zone de chalandise, et qui sont susceptibles, un jour, de pousser la porte de l’agence pour discuter d’un projet immobilier.

Certes, elle ne peut pas lancer un spot publicitaire sur une chaîne de télévision nationale, sauf à y mettre tout son budget marketing annuel. Mais à quoi cela lui servirait-il, de toute façon ? Quels bienfaits pourrait-elle en tirer ? Si elle souhaite viser M. et Mme Dugenou qui habitent dans la rue perpendiculaire à celle de l’agence, elle n’a pas besoin de dépenser plusieurs centaines de milliers d’euros pour obtenir du temps d’antenne à la télévision ou à la radio. Elle va plutôt privilégier des outils de communication locaux, plus efficaces pour toucher des prospects de proximité.

Une agence immobilière, après tout, reste un commerce local !

 

 

L’indépendant plus fort que le franchisé ?

Faisons maintenant une comparaison très simple :

Le franchisé va bénéficier d’une communication puissante, profitant de la visibilité des plus grands médias (télévision, radio, presse, web). Mais ces médias, en retour, ne sont pas forcément les mieux adaptés pour une agence locale, dont l’ancrage est géographiquement limité.

Si le réseau lance une publicité sur BFMTV, c’est l’assurance de toucher une forte proportion du public, et de marteler le nom de la marque dans les esprits. Mais BFMTV est-elle autant regardée en zone rurale que dans les grandes villes ? A-t-elle autant d’audience dans toutes les régions de France ? Une agence située à Bordeaux ou à Strasbourg profitera-t-elle autant des retombées publicitaires que les agences parisiennes ou lilloises ?

La communication nationale d’une franchise n’aura jamais un impact égal sur chacun des franchisés, car chaque agence a ses propres prérogatives et ses propres besoins. Par définition, cette forme de marketing est donc « générique », voire « aveugle ». Et en contradiction avec les principes mêmes du marketing innovant, centré sur la personnalisation des campagnes publicitaires.

L’indépendant, lui, va pouvoir capitaliser sur ses outils web et investir pour sa propre marque. Il pourra ainsi développer sa notoriété au niveau local avec ses investissements, contrairement à une agence franchisée dont les royalties profitent plutôt à une communication 2B2 (notamment pour recruter de nouveaux candidats franchisés).

Avec un budget marketing maîtrisé, une agence immobilière indépendante peut construire sa notoriété à l’échelle de sa ville, voire de son quartier, simplement en utilisant les outils digitaux :

Et vous savez à quel point la notoriété locale est essentielle !

Prenons un exemple hors immobilier :

Si vous bloquez votre porte d’entrée, qu’allez-vous faire ? Appeler le premier serrurier qui vient, dont le numéro est inscrit sur l’une de ces publicités distribuées dans les boîtes aux lettres – une entreprise énorme, impersonnelle, qui se fiche de savoir si vous serez satisfait du service rendu ? Ou contacter un artisan local, qui a tout intérêt à ce que sa réputation soit la meilleure possible pour continuer à faire son business ?

La seconde solution est évidemment à privilégier.

C’est la même chose pour une agence immobilière indépendante : parce qu’elle a besoin de capter des leads localement, elle doit investir dans des stratégies marketing de proximité.

En ce sens, un franchisé n’aura jamais la puissance de feu suffisante pour concurrencer les capacités marketing d’une agence immobilière indépendante qui lance toutes ses forces dans la communication locale !

 

 

Les agences digitales : une aide précieuse pour les agents immobiliers indépendants

La comparaison est donc à l’avantage de l’agence immobilière indépendante.

Dotée de meilleures ressources pour déployer une communication locale, celle-ci a toutes les cartes en main pour gagner des leads plus qualifiés. Et donc rentrer des mandats exclusifs.

C’est d’autant plus vrai que les indépendants peuvent désormais compter sur une aide précieuse !

Si les franchisés sont adossés à une franchise (un réseau, un nom, une marque), une agence immobilière indépendante peut s’appuyer sur un spécialiste de la communication web. Depuis plusieurs années, des agences digitales, comme Facilogi, apportent aux indépendants les compétences nécessaires pour déployer des stratégies webmarketing efficaces.

Parce qu’elles connaissent parfaitement les besoins qui sont ceux des agences immobilières, elles sont en mesure de les guider et de les accompagner à chaque étape de leur communication. De sorte qu’une agence immobilière indépendante peut :

  • Développer une communication de proximité et capter des leads locaux ;
  • Travailler son référencement local via les outils digitaux (SEO, Google My Business, référencement mobile, etc.) ;
  • Mélanger les approches pour une plus grande efficience (utilisation conjointe des supports physiques et digitaux) ;
  • Accroître sa réputation en travaillant son image de marque de façon personnalisée, en jouant sur l’aspect disruptif de sa communication pour se différencier de la concurrence ;
  • Maîtriser pleinement son budget marketing, avec un ROI (retour sur investissement) plus probant.

De fait, si l’on doit de nouveau poser la question – être franchisé ou indépendant ? – à l’heure du web, la réponse est définitivement : indépendant !

Vous faites déjà partie d’un réseau franchisé ? Vous hésitez à lancer votre propre agence immobilière indépendante ? Sautez le pas en vous faisant accompagner par une agence digitale qui saura vous aider à adapter votre stratégie marketing locale à vos besoins réels !

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David LUNA

Une carrière commencée dans l’immobilier, plus exactement dans la maison individuelle qui s’est transformée en passion pour la communication locale et plus particulièrement pour celle de l'immobilier pendant plus de 20 ans. Mon intérêt pour l’immobilier et ma passion personnelle des nouvelles technologies m’ ont amené à rejoindre Facilogi, une agence digitale dédiée aux professionnels de l'immobilier.

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