Communication immobilière : une stratégie gagnante

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Pas de doute : la communication immobilière est une stratégie gagnante. Mieux encore : sans une vraie stratégie marketing de l’immobilier, votre agence ne décollera pas. Elle échouera à attirer les vendeurs – carburant indispensable pour faire fonctionner votre moteur d’agence –, donc les acheteurs.

Sauf qu’une stratégie de communication pour agence immobilière ne peut être gagnante qu’à condition d’être bien organisée, suivie de près, favorisée par les bons supports. Définir des objectifs, se donner les moyens de les atteindre, multiplier les événements marquants, travailler les supports qui les feront connaître de vos prospects et capter des leads en mettant de l’Inbound Marketing dans l’événement – tels sont les 5 Commandements de la communication immobilière que vous devrez toujours avoir en tête !

Définir des objectifs et se donner les moyens de les atteindre

La communication immobilière ne ressemble pas à toutes les autres formes de communication. Elle a ses spécificités. Elle nécessite un certain savoir-faire. Elle est à la fois stratégique et opérationnelle. Elle implique de recourir à un ensemble de méthodes, de techniques et d’outils. Et surtout, elle s’appuie sur la bonne connaissance des clients afin d’anticiper leurs besoins et ainsi leur offrir satisfaction.

Pour toutes ces raisons, une stratégie marketing de l’immobilier ne peut pas se résumer à une communication lambda. On ne vend pas un service immobilier comme on vend une télévision ou un séjour dans les îles.

Dans cet article, nous allons vous indiquer comment faire en sorte que votre communication immobilière vous permette d’attirer des clients. Nous allons vous montrer comment donner du corps à votre agence. Pour le dire autrement, nous allons vous aider à transformer votre agence en une marque.

Cet apprentissage commence par les 2 premiers Commandements : définir des objectifs et se donner les moyens de les atteindre.

Définir des objectifs pour votre communication immobilière

Se donner des objectifs, oui, mais lesquels ?

Une communication de promotion immobilière s’apparente à celle d’un commerce de proximité : il s’agit de se faire connaître des habitants du quartier, de l’arrondissement, de la ville. De déployer une communication ciblée. De déterminer vos objectifs en fonction de paramètres locaux.

Posez-vous les bonnes questions :

  • Quels objectifs quantitatifs ? Combien de mandats exclusifs pour une période donnée ? Quel volume de ventes attendu dans l’année ?
  • Quels objectifs qualitatifs ? Quel niveau de satisfaction client attendez-vous ?

Ces objectifs doivent être définis en fonction de votre positionnement : parce qu’on ne peut pas avoir les mêmes buts quand on vend des biens immobiliers de prestige, des biens à destination d’une clientèle traditionnelle de quartier ou des biens à usage professionnel. Les moyens de votre communication de promotion immobilière seront très différents en fonction de ce positionnement sur le marché, parce que vos cibles seront différentes, parce que votre budget sera différent. Pensez à construire une communication immobilière adaptée.

Se donner les moyens d’atteindre ces objectifs

Un bon objectif (qualitatif et quantitatif) ne sert à rien s’il ne s’appuie pas sur des moyens pertinents.

Ces moyens dépendent :

  • De votre positionnement.
  • De la cible. Qui sont vos clients ? Définissez des personas, c’est-à-dire des portraits-types de vos clients, avec leurs caractéristiques : ce qu’ils aiment, le domaine dans lequel ils travaillent, leur niveau d’éducation. Vous devez savoir à qui vous vous adressez. Votre communication immobilière ne peut pas être la même si vous ciblez des retraités de la haute fonction publique ou des étudiants en informatique.
  • De votre budget. Combien pouvez-vous allouer à votre stratégie de communication pour agence immobilière? Sur quelle période de temps ? Avec quel retour sur investissement prévisible ?

Les moyens eux-mêmes doivent ensuite être correctement mis en place. Établissez un plan média récurrent, avec des actions commerciales à lancer plusieurs fois au cours de l’année en fonction d’événements prédictifs (anniversaire de l’agence, fêtes de Noël… On y revient plus bas). Adaptez ce plan média à vos besoins ponctuels : si un trimestre a été moins bon que prévu, prévoyez de rentrer plus de mandats exclusifs pour le trimestre suivant, et appliquez une stratégie dédiée à cet objectif.

À ce stade, il est naturel de vouloir en faire trop.

Un conseil : n’en faites pas trop. En réalité, c’est même l’inverse qu’il faut faire : moins de communication immobilière, mais meilleure. Moins de moyens, mais mieux utilisés. Inutile de lancer 10 campagnes à la fois pour n’aboutir à rien. Trop d’agents immobiliers définissent leur com’ en fonction de ce que font les autres : « J’ai une super idée : faisons une campagne d’emailing, il paraît que ça marche ! ». D’accord, mais dans quel but ? Pour en faire quoi ? Vous avez envoyé 10 000 mails, c’est génial. Bravo. Et maintenant ? Quels retours sont attendus ? Combien de prospects touchés ? Combien de leads intégrés ?

 

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Piqûre de rappel : les bases de la communication

Communication immobilière ou pas, il y a des règles à connaître, à respecter. On n’envoie pas des mails pour ne rien dire. On n’organise pas une journée portes ouvertes sans la préparer.

Avant d’aller plus loin, un bref rappel des 5 règles de base de la communication à toujours avoir en tête :

  • 1 message = 1 communication (pas de dispersion, pas de communication fourre-tout) ;
  • Une campagne de communication immobilière doit avoir une date de début et une date de fin ;
  • Cette même campagne doit répondre à un objectif précis pour le client ;
  • Dans toute stratégie marketing de l’immobilier, vous devez viser l’efficacité, pour un meilleur retour sur investissement ;
  • La clé de voûte de toute communication est l’empathie (basée sur la proximité, sur l’échange, sur l’absence de jargon technique, etc.).

Avec ces éléments en tête, vous êtes paré pour lancer votre communication immobilière. Explorons maintenant le 3e Commandement : les événements qui vont vous permettre de toucher vos clients.

Des événements marquants pour votre stratégie marketing de l’immobilier

Vous voulez faire en sorte que votre communication immobilière soit efficace ? Pour cela, vous devez créer des événements. Ces événements seront vos caisses de résonance, pour ne pas que votre agence s’embourbe dans un quotidien à encéphalogramme plat qui n’attire pas les prospects.

Les formes du marketing événementiel

C’est ce qu’on appelle le marketing événementiel. Il peut être de deux types :

Les événements calendaires

  • Événements publics ou institutionnels : fêtes de fin d’année, Halloween, fête des pères ou des mères, fête des voisins, etc.
  • Événements propres à l’agence, comme son anniversaire (peu importe qu’il s’agisse ou non d’un chiffre rond, c’est toujours l’occasion de faire votre publicité immobilière).

Les opérations ponctuelles

  • L’opération promotionnelle : vous proposez un service gratuit pour attirer l’attention sur votre agence.
  • Le vernissage (comme pour une exposition de peintures, vous organisez un cocktail autour de biens particulièrement attractifs, par exemple).
  • Le jeu concours (avec lots à gagner).
  • L’opération caritative : un bon geste envers une association vous conférera une très bonne image, à l’instar de la « collecte des jouets » organisée chaque année, dans de nombreuses villes, par les agences du réseau Century 21.
  • Toute opération empruntée à d’autres secteurs commerciaux : le principe de l’happy hour appliqué à votre communication immobilière pour dynamiser vos périodes creuses ; le parrainage (offrir un bonus à un client qui vous apporte un prospect) ; etc.

 

Tout le mois de décembre on pourra déposer des jouets dans l'agence de Verdun , une oparation qui avait emporé un vif succès l'année dernière des centaines de jouets avaient été reversés aux plus démunis

 

Comment mettre en valeur ces événements ?

S’appuyer sur ces événements ne suffit pas : il faut encore les mettre en valeur, leur donner du tonus.

Prenez l’opération promotionnelle classique : vous pouvez oublier la sempiternelle « estimation gratuite », toutes les agences immobilières la font. Et, de toute façon, une estimation est toujours gratuite, vos clients ne sont pas dupes. Pour fonctionner, une opération promotionnelle doit être accolée à un événement déclencheur (un anniversaire, une fête), et proposer quelque chose d’utile aux vendeurs : par exemple, les diagnostics obligatoires offerts pour tout mandat exclusif.

Bref, vous devez faire de ces événements de « vrais » événements, et pas seulement des idées promotionnelles destinées à rentrer plus de mandats ou vendre plus de biens. Quitte à ce que le gain net ne soit pas visible de suite.

Prenons un exemple avec Halloween. Le 31 octobre dernier, l’agence publicitaire Golem 13 a eu une excellente idée : lancer une communication de promotion immobilière fictive basée sur des demeures cultes du cinéma. Elle a créé des affiches proposant d’acheter ou de louer l’hôtel Overlook de Shining, la demeure de Norman Bates dans Psychose, la maison hantée de Paranormal Activity, la forêt de Blair Witch ou encore l’Étoile de la mort de Star Wars. Cette campagne était à la fois brillante (pleine d’humour et séduisante) et adaptée aux buzz les plus récents (une affiche s’inspirait de la série à succès de Netflix, Stranger Things).

En somme, placer une citrouille devant la porte de l’agence le soir d’Halloween ne suffit pas à faire une bonne communication immobilière. Il faut tisser des liens de connivence avec vos prospects et vos clients !

 

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Des supports bien pensés, gages d’une bonne stratégie de communication pour agence immobilière

Des événements sans supports publicitaires pour les diffuser ne vous serviront à rien. C’est le 4e Commandement de la communication immobilière : adopter des supports pour véhiculer vos événements et donner envie d’y participer.

Autant vous le dire tout de suite : ces supports ne peuvent se penser, dans le cadre d’une stratégie marketing de l’immobilier, qu’en cross-canal. Le cross-canal, ou multicanal, consiste à utiliser tous les canaux à votre disposition pour en faire des vecteurs de communication, qu’ils soient physiques ou digitaux.

Et dans l’immobilier, secteur où les projets se construisent sur le long terme en accumulant les sources d’information, une bonne stratégie de communication pour agence immobilière doit intégrer tous les canaux possibles. Ceux-ci vont vous permettre :

  • De vous faire connaître de vos prospects
  • De diffuser vos événements pour inciter les prospects à y participer
  • De propager votre marque, à travers une identité visuelle forte

Ces canaux, vous les connaissez sans doute déjà, mais rappelons-les.

Les supports physiques

Pour chacun de ces supports, un petit encart publicitaire indiquant l’événement à venir peut avoir un fort impact.

La vitrine de votre agence. Votre vitrine d’agence peut impacter jusqu’à 50 % de votre clientèle, à condition de la rendre attractive : dynamisme (écrans, changement régulier des annonces présentées) et « trucs » qui renforcent sa visibilité (une vitrine sans lumières n’attire pas les clients, par exemple). Dès lors que les gens de passage regardent votre vitrine, ils pourront y voir votre communication événementielle.

Vos panneaux de vente ou de location. Ces panneaux sont des publicités pour votre agence : elles vous font connaître à de nouveaux prospects et véhiculent votre identité visuelle.

Vos supports publicitaires. Cartes de visite, catalogues, brochures, fiches vitrine, flyers, papier en-tête… Ne négligez pas ces supports traditionnels en format papier : chaque année, 18 milliards de prospectus papier sont distribués en France, et 74 % des Français disent s’être déplacés dans un magasin après avoir consulté un imprimé publicitaire (source : Planetoscope).

Les SMS. Un message téléphonique envoyé au bon moment peut faire la différence. Contrairement à la boîte mail, consultée une à deux fois par jour en moyenne, le téléphone est regardé jusqu’à des dizaines de fois par heure (des détails dans cet article).

Le print vous paraît désuet ? Les supports physiques vous semblent voués à l’extinction ?

Erreur : n’oubliez pas ce que nous disions en début d’article, que la communication immobilière est d’abord une communication de proximité. Votre agence est un commerce local, et son identité visuelle autant que son existence physique sont les carburants premiers de son fonctionnement.

Les supports digitaux

Comme pour les supports physiques, les outils digitaux vous permettent de diffuser vos événements en un instant au plus grand nombre. Privilégiez toutefois la communication immobilière locale : elle restera la plus importante pour des événements eux aussi nécessairement locaux.

Le site web de votre agence. Un petit encart publicitaire sur votre page d’accueil suffira à faire connaître vos événements et/ou vos opérations promotionnelles.

L’emailing. L’email marketing reste le levier de communication le plus utilisé en France, à 95,3 %, devant le site web et les réseaux sociaux (source : Comarketing). Il s’agit d’un outil à forte rentabilité si vous l’utilisez pour diffuser une communication précise, dans le but d’attirer des visiteurs.

Les réseaux sociaux. Nouvelle pierre angulaire de la communication immobilière, le réseau social (quel qu’il soit) s’inscrit surtout dans une stratégie d’Inbound Marketing (voir plus bas), et dans ce cadre peut devenir un levier extraordinaire dans le but d’attirer l’attention sur vos événements et opérations promotionnelles.

Un avertissement, tout de même : le support n’est qu’un support. C’est sans doute une évidence, mais le support n’est rien sans le message qui l’accompagne.

Mieux vaut faire moins, en terme de communication immobilière, mais faire mieux (plus intelligemment, plus précisément, et ciblé avec plus de pertinence).

 

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Mettez de l’Inbound dans votre communication immobilière !

L’Inbound Marketing, ça vous parle ? Parce qu’il s’agit bel et bien du 5e Commandement de la communication immobilière.

Si ce n’est pas encore le cas, jetez un œil sur ce précédent billet consacré à la question de l’Inbound Marketing dans l’immobilier. Il est important que vous connaissiez désormais cette notion, au moins dans les grandes lignes : parce qu’avant de capter des leads et de réussir à les couver, via le « lead nurturing », il va vous falloir mettre une bonne dose d’Inbound Marketing dans vos événements.

Ce que l’Inbound Marketing peut vraiment faire pour vous

Revenons sur l’Inbound Marketing, base essentielle qui vous mènera à pratiquer le « lead nurturing ».

L’Inbound Marketing, en une phrase, ça sert à quoi ? Transformer vos prospects en leads, et vos leads en clients, en faisant de votre proposition commerciale une expérience émotionnelle. Parce que générer du trafic, du trafic qualifié ou un grand volume de trafic, c’est formidable – mais certainement pas suffisant !

Prenez un exemple : vous organisez une journée portes ouvertes. Par ce biais, vous voulez faire connaître votre agence et vous assurer une bonne publicité immobilière, parce que les portes ouvertes, ça fait toujours parler, et ça attire l’attention. Pendant la journée, des centaines de personnes entrent dans votre agence. Parfait. Et quand c’est terminé, quand les portes se sont refermées, vous faites les comptes :

Combien de visiteurs ont laissé leurs coordonnées ?

Combien de vendeurs potentiels se sont dit : « C’est cette agence-là que je veux pour vendre ma maison ! »

Combien de clients potentiels sont repartis en pensant : « Wow, cette agence-là, c’est le haut du panier ! »

Si la réponse est : « aucun », ou « si peu », alors votre opération portes ouvertes était un four. L’Inbound Marketing immobilier, ça consiste tout simplement à convaincre vos prospects que votre agence est la meilleure/la plus pertinente pour mener à bien leur projet immobilier. Et une partie non négligeable de votre communication immobilière doit s’appuyer là-dessus.

Le « lead nurturing »

Le domaine du marketing aime bien les anglicismes, qui permettent de résumer en deux mots des notions relativement complexes. Il en va de même du « lead nurturing », ou si vous préférez, dans la langue de Molière, la « mise sous couveuse » des prospects.

L’idée qui se cache derrière ce concept est simple : après avoir attiré des prospects, vous devez établir, puis maintenir, une relation avec eux (d’où l’image de la couveuse), jusqu’à ce qu’ils soient mûr pour passer à l’achat. Comme un vendeur qui, dans une boutique, adopte une position chaleureuse de conseil auprès d’un client, sans se montrer intrusif, lui apportant des informations, l’invitant à regarder d’autres produits, l’incitant à revenir, de manière à ce que le client se sente bien entouré, qu’il rentre dans une zone de confort, qu’il se laisse convaincre.

C’est ça, le « lead nurturing » : cajoler un prospect pour le transformer en client !

 

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Quelques concepts d’Inbound Marketing à appliquer pour votre communication d’agence

L’Inbound Marketing, donc : injecter de l’émotion dans l’expérience client. Attirer les prospects à vous plutôt que d’aller vers eux. Puis les « couver » jusqu’à ce qu’ils vous octroient leur confiance. Vous n’avez plus ensuite qu’à les cueillir – mais doucement, avec soin, et toujours pour leur fournir ce qu’il y a de meilleur : votre savoir-faire.

Mettre de l’Inbound dans votre communication immobilière, ça passe par l’intégration de quelques concepts simples :

  1. Devenez votre propre média! Avec un blog régulièrement mis à jour et des contenus experts sur les questions immobilières, avec une identité visuelle forte et une présence active sur les réseaux, vous allez faire de votre agence un média à part entière pour une communication immobilière c’est ce média qui va attirer vos prospects sans que vous ayez besoin d’aller les chercher.
  2. Créez de l’événementiel innovant ! S’appuyer sur un événement prédictif pour votre communication d’agence, c’est une excellente chose. Mais si tout le monde a la même idée, qui remportera la mise, sinon la campagne promotionnelle la plus originale ? En bref : créez de l’événement dans l’événement. Une journée portes ouvertes ? Profitez-en pour organiser un jeu concours. Un anniversaire à fêter ? Faites venir vos clients et prospects dans un lieu remarquable (restaurant chic, salle institutionnelle, etc.).
  3. Donnez vie à votre événement ! La captation photo et/ou vidéo permettra de faire parler de l’événement, donc de votre agence. En plus des participants physiquement présents, vous pourrez convier les membres de votre communauté à y participer on-line, grâce à la diffusion des photos ou de la vidéo. Faites en sorte que ces outils de communication soient empathiques : photos de groupe avec les clients, bonne humeur visible – bref, rien de trop formel, surtout.
  4. Incarnez vos événements ! L’Inbound suppose une émotion humanisée. Vous devez organiser la rencontre avec vos prospects et clients, prendre la parole, serrer des mains, engager un échange sans arrière-pensée promotionnelle. Vous allez ainsi attirer la confiance des gens. Par exemple, conviez-les à une présentation du métier d’agent immobilier, ou à un échange informel sur l’état du marché, etc.
  5. Tissez des liens de proximité avec vos clients ! Dans vos supports de communication immobilière, sur vos panneaux publicitaires, dans vos annonces en ligne – travaillez sur des images et des concepts qui s’appuient sur l’imaginaire collectif, par exemple en faisant référence à des films cultes, à des publicités que tout le monde connaît, à des marques réputées. Ainsi, votre stratégie de communication pour agence immobilière entrera en résonnance avec les goûts et les loisirs de vos clients.

Vous l’avez compris : le but de l’Inbound consiste à transformer votre communication immobilière en un véhicule pour attirer les prospects vers votre agence, et les inciter à vous confier leurs transactions immobilières le plus naturellement du monde.

Mais attention, ne vous y trompez pas : toute communication, aussi bonne soit-elle, n’est qu’un moyen, et jamais une fin. Elle doit permettre aux prospects de vous connaître et d’avoir envie de venir à l’agence, puis de vous confier des mandats. Appliquez les 5 Commandements de la communication immobilière en n’oubliant pas cela !

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Après avoir été directeur d'agences immobilières pendant plus de 15 ans, j'accompagne depuis 2008 les professionnels de l'immobilier dans leurs transformations digitales au travers de Facilogi, une agence digitale dédiée à l'immobilier. Je suis spécialisé dans le SEO et l'inbound marketing.

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