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Stratégie & Marketing

Argumentaire commercial : adaptez votre attitude à votre interlocuteur

7 avril 2020

Pour construire votre argumentaire commercial, vous devez en passer par une phase de découverte. Celle-ci vous permet d’échanger avec votre prospect vendeur et de recueillir des informations concernant son projet, son bien immobilier, mais aussi ses attentes, ses besoins et ses problématiques. Ses réponses vont alimenter votre argumentaire de vente en vous permettant de mettre le doigt sur les « bons » arguments, ceux qui sont susceptibles de le convaincre.

Pour qu’un échange commercial se déroule dans les meilleures conditions, vous devez réussir à impliquer et à intéresser votre interlocuteur. D’accord, mais que se passe-t-il quand celui-ci refuse de répondre ? Ou qu’il se montre indifférent à vos tentatives de dialogue ? Vous pouvez préparer votre discours et aiguiser vos questions tant que vous le souhaitez, mais si votre prospect ne joue pas le jeu, tout cela n’aura servi à rien.

Heureusement, il est possible d’anticiper de manière à adapter votre comportement à l’attitude de votre prospect vendeur. Voici comment réagir face à un interlocuteur coopératif, réticent, ou indifférent.

Votre argumentaire commercial face à un interlocuteur coopératif

C’est le cas de figure idéal, le plus facile à gérer, mais aussi le moins fréquent. Pour tomber sur un prospect coopératif à 100 % d’emblée, il faut avoir eu beaucoup de chance ou avoir ciblé LE propriétaire qui était prêt de toute façon à signer un mandat avec un professionnel.

L’avantage de l’interlocuteur coopératif, c’est qu’il vous laisse dérouler votre méthode d’interrogatoire. Vous avez toute latitude pour adopter l’approche « FARP », pour « les Faits, les Actions menées, les Résultats obtenus, et la Perception du projet ».

Cette approche vous permet de contextualiser le projet de vente de votre prospect, de comprendre ses besoins, et de définir ses motivations. Cela, en alternant entre questions ouvertes (laisser le prospect aller dans la direction qu’il souhaite, pendant que vous notez les précieuses informations qu’il vous fournit) et questions fermées (réponses limitées à « oui » ou « non », idéales pour obtenir des renseignements précis). Ce sont ces réponses que vous pourrez ensuite reformuler en phase « R2 » (voir à ce sujet le processus de vente) pour aiguiser les éléments de votre argumentaire commercial.

Votre argumentaire commercial face à un interlocuteur réticent

Le « réticent » est plutôt courant dans l’univers de la négociation commerciale. C’est un interlocuteur à prendre avec des pincettes : surtout, pas question de le brusquer et de l’entraîner dans une conversation qui pourrait le mettre mal à l’aise.

Pourquoi ? Parce qu’il craint de trop en dire, de divulguer des informations qu’il pense devoir garder pour lui. Parce qu’il se méfie – le commercial est souvent vu comme celui qui met le pied dans la porte et qui serait prêt à vendre n’importe quoi à n’importe qui. Ou simplement parce qu’il n’est pas en mesure de tenir un dialogue et qu’il n’aime pas vous sentir en position de force.

Ici, pour obtenir les données qui vont alimenter votre argumentaire commercial, vous devez adopter une approche transversale : il s’agit de donner envie à votre interlocuteur de vous communiquer de lui-même les informations attendues.

Comment ? En parlant le premier, et en lui confiant des informations à forte valeur ajoutée qui vont titiller sa curiosité. La nature de ces informations dépend en grande partie du projet de votre prospect et de ses besoins spécifiques, mais voici quelques exemples :

  • Des données collectées en amont (lors d’un premier contact, par exemple) en lien avec l’offre que vous proposez. Par exemple, le fait que les maisons se vendent bien mieux que les appartements dans ce secteur – ce qui tombe à merveille, puisque votre interlocuteur est justement propriétaire d’une jolie villa.
  • Des données factuelles tirées d’études, d’indices ou de panels, afin de lancer une discussion d’ordre informationnel.
  • Des « preuves sociales » (recommandations faites par de précédents clients, récompenses obtenues, palmarès, etc.) pour faire réagir positivement le prospect.

L’objectif est de lancer la conversation en partant d’informations qui intéressent votre interlocuteur et l’inciter à dépasser sa méfiance pour vous communiquer des données le concernant.

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Votre argumentaire commercial face à un interlocuteur indifférent

C’est sans doute l’attitude la plus commune, et la plus délicate à aborder. Le coopératif vous dit tout, le réticent craint de se livrer un peu trop ; mais l’indifférent, lui, ne voit pas l’intérêt d’échanger avec vous et n’a aucune envie de voir sa situation changer, avec ou sans votre proposition.

Pour obtenir quelque chose de l’indifférent, vous pouvez adopter l’une ou l’autre de ces trois approches (ou essayer les trois successivement, si vraiment vous êtes tombé sur un flegmatique) :

  • La stratégie de l’empathie. Commencez par rassurer le prospect sur vos intentions : non, vous n’êtes pas là pour lui vendre absolument quelque chose, seulement pour lui présenter votre agence et les services qu’elle propose. Poursuivez en essayant d’engager le dialogue au sujet de son projet : le type de bien immobilier qu’il vend, ses objectifs, ses délais, ses problématiques (méthode « FARP » citée plus haut). Enfin, montrez que toute votre volonté est dirigée vers un même but : lui permettre de réaliser ses rêves.
  • La stratégie du choc. Trouvez LA formule choc qui va interpeller votre interlocuteur et lui donner envie de réagir. Elle doit prendre la forme d’une opportunité commerciale, en lien avec ses besoins et l’historique de son projet : un gain financier (vendre à meilleur prix), un gain de temps (vendre dans les plus brefs délais), une innovation majeure (un outil particulièrement attractif qui va le séduire), etc. Si vous n’avez pas d’opportunité spécifique à lui proposer, demandez-vous en quoi votre service peut l’aider à combler ses attentes.
  • La stratégie de la sensibilisation. Votre interlocuteur est forcément sensible à l’un de ces deux leviers psychologiques : la recherche du bonheur ou la peur de la douleur. En conséquence, vous devez tâcher de trouver celui qui le fera réagir, soit en mettant en valeur les retombées positives de votre offre, soit en lui montrant les conséquences négatives de son refus de changer quoi que ce soit à sa position.

Notez que le prospect « indifférent » ne s’intéresse pas à la partie technique de votre offre. Quand il s’apprête à acheter une voiture, il n’a pas envie d’entendre une liste de caractéristiques techniques et de fonctionnalités : ce qu’il veut, c’est s’imaginer au volant sur la route des vacances. De la même façon, il n’a que faire des détails administratifs et techniques de vos outils de promotion et de votre mandat exclusif : il veut rêver. En conséquence, vous devez lui faire miroiter les bénéfices de votre offre, plutôt que de vous attarder sur son déroulement.

Avec ces éléments en main, vous n’aurez plus qu’à préparer votre argumentaire commercial !

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