Devenez votre propre marque grâce au personal branding !

Si l’on vous parle de personal branding, vous pensez immédiatement à des adolescents qui se pavanent sur Instagram et partagent des photos de leurs plats au restaurant. Rien de très professionnel, en somme. Et pourtant, le branding personnel en immobilier, c’est bien plus que cela – et c’est ce qu’on va tâcher de vous démontrer, avant de vous apprendre comment développer votre personal branding.

Tous les conseillers immobiliers ont un objectif en commun : ils ont la volonté de rentrer des mandats. Pour y parvenir, ils passent par l’acquisition vendeurs.

Toute la question est là, celle autour de laquelle tourne votre stratégie marketing dans son entièreté : comment faire en sorte que les prospects vous choisissent, vous, plutôt qu’un autre ? Une bonne façon d’y répondre, c’est de mettre en avant la personne plutôt que l’enseigne.

Bien entendu, il est très important d’avoir une marque immobilière forte, reconnue sur son secteur. Mais il faut garder une chose en tête : un vendeur qui signe un mandat le fait parce qu’il a envie de travailler avec un conseiller, et non pas avec l’agence ou le réseau qu’il représente. Ce vendeur compte sur vos compétences, votre savoir-faire, et votre charisme.

Or le personal branding – le fait de devenir soi-même une marque – vise précisément ce but : montrer que vous êtes la bonne personne pour prendre en charge la transaction, indépendamment de la structure qui vous soutient. Cela va même encore plus loin : au-delà de la question « pourquoi les prospects devraient-ils vous choisir ? », le marketing de soi est aussi une façon de créer des liens avec les prospects et d’inspirer de la loyauté. C’est-à-dire donner envie à ces prospects de vous suivre, et une fois la transaction terminée, en faire des ambassadeurs qui vous apporteront à leur tour des prospects, et ainsi garantir la longévité de votre business.

Vous comprenez qu’on est très loin du conseiller immobilier qui danse sur TikTok pour obtenir des « likes » ! À travers le personal branding, le négociateur devient le moteur de la réussite de l’enseigne qu’il représente ET de sa pérennité.

Reste à savoir comment le construire, ce fameux branding !

C’est quoi, au juste, le personal branding en immobilier ?

Avant d’aller plus loin, il faut définir la notion de personal branding. Pour bien en comprendre les tenants et aboutissants, on peut commencer par se poser une question :

Qu’est-ce qui fait que vous êtes connu(e) sur votre secteur ?

Oui, vous, en tant qu’être humain.

La réponse, c’est : votre réputation.

La réputation, c’est la manière dont une entité est appréhendée par le public dans un environnement donné. Par exemple, votre boulanger de quartier a bonne réputation parce qu’il fait du très bon pain. À l’inverse, le quincaillier est mal vu en raison de son manque d’empathie pour les clients. Ce sont des exemples très basiques, mais qui montrent bien la façon hétérogène dont une réputation se construit : sur des traits de caractère, voire sur des critères comme la qualité professionnelle, l’accumulation de réussites, la chance, etc.

Le personal branding, c’est tout simplement la manière consciente et délibérée qu’a une personne de bâtir cette réputation.

Bien que cette réputation existe indépendamment de chacun, il est possible de la « manipuler » (au sens noble) pour l’orienter dans la direction souhaitée.

Prenons l’exemple de Jean-Michel, concessionnaire automobile de luxe. Qu’il fasse beau ou qu’il neige à gros flocons, Jean-Michel porte toujours un costume impeccable, une cravate assortie et des chaussures italiennes. Il accueille ses clients avec un grand sourire. Lorsqu’il leur sert la main, il fait en sorte qu’on aperçoive la montre suisse hors de prix qu’il porte au poignet. Tous ces éléments font partie de l’identité de Jean-Michel, vendeur de voitures : le soin apporté à son choix vestimentaire, l’élégance raffinée, la mise en valeur des accessoires haut de gamme… Ce sont les briques qui participent à construire la réputation de Jean-Michel, en lien direct avec son métier.

Bref, Jean-Michel soigne son personal branding. C’est ce qui fait que ses clients le reconnaissent immédiatement lorsqu’ils le voient : son travail sur son image lui permet de sortir du lot. De faire le buzz, en quelque sorte.

Il s’agit donc de vous demander la chose suivante : comment voulez-vous que vos prospects, vos collègues ou vos partenaires, vous perçoivent en tant que professionnel, mais aussi en tant qu’habitant du quartier, voisin, expert ou autre ? C’est la première étape pour déterminer comment développer son personal branding.

Enfin, notez que le branding personnel ne s’arrête pas aux frontières de la réputation. Dans cette démarche, il y a aussi la volonté de promouvoir son image et ses compétences, en employant les méthodes de marketing habituellement réservées aux marques commerciales. Il s’agit de se valoriser en actionnant les mêmes leviers qu’on utilise pour faire connaître son agence ou son réseau. Sauf que l’objet de l’attention, ici, c’est vous : vous êtes votre propre marque.

Pourquoi le « marketing de soi » est-il si important ?

Vous doutez peut-être de l’intérêt du branding personnel. Vous pensez qu’un prospect qui pousse la porte de l’agence se moque de savoir qui va le renseigner – vous-même ou un autre négociateur. Si le marketing de l’enseigne est cohérent et solide, il est même possible que le prospect finisse par signer un mandat, indépendamment de la personne qui l’a reçu et qui lui a présenté des arguments.

Dans ces conditions, quel intérêt à savoir comment développer son personal branding ?

En réalité, la personne compte plus encore que l’enseigne. Parce que vous êtes le produit recherché par le prospect. C’est à vous qu’il s’intéresse in fine.

À votre avis, à l’instant de taper votre nom sur Google, que pensez-vous que votre prospect va trouver ? Car il aura cette démarche – vous pouvez en être sûr(e). Plus important encore : les éléments qu’il trouvera vous concernant, vont-ils lui plaire ? Lui donner une image positive de votre personne ? Le motiver à poursuivre ses échanges avec vous ?

C’est plus important que vous ne le croyez. Parce que vos prospects ne veulent pas seulement travailler avec un professionnel, ils souhaitent s’identifier à lui, partager des valeurs communes. Un vendeur qui signe un mandat le fait avec une personne en particulier, et pas avec l’agence ou avec le réseau. Ce qui compte, c’est l’homme ou la femme, pas la structure. Pensez-vous vraiment qu’un excellent conseiller appartenant à une enseigne peu réputée dans le quartier sera mis de côté précisément pour cette raison ? Et, qu’à l’inverse, un conseiller peu impliqué et peu motivé, mais exerçant au sein d’une franchise très bien vue, décrochera des mandats sans esquisser un geste ?

C’est bien la personne qui fait effet de levier. Par conséquent, les prospects se dirigent en première instance vers les conseillers qui leur ressemblent ou qui stimulent leur intérêt.

C’est d’autant plus vrai dans un environnement très concurrentiel. Le marché immobilier déborde de conseillers, mais 90 % d’entre eux proposent les mêmes services, disent la même chose, et utilisent les mêmes arguments – l’expérience, le goût de l’humain, etc. À force d’entendre les mêmes phrases en boucle, les prospects ne sont plus à l’écoute. Par ailleurs, ces arguments font partie de leurs attentes de base : des compétences, du professionnalisme et un certain goût de l’humain. Personne ne vous remettra une médaille parce que vous partagez ces qualités avec 99 % de la profession. Lorsqu’on amène sa voiture chez le garagiste, on s’attend à ce qu’il connaisse son métier, n’est-ce pas ?

De fait, les prospects s’orientent vers les personnalités qui sortent de la masse : qui offrent quelque chose de différent.

Le fait de mettre en avant votre personnalité (via le branding) vous permet ainsi de…

• vous différencier de la concurrence,
• vous faire reconnaître des prospects (même avant qu’ils ne vous croisent pour la première fois),
• et véhiculer vos valeurs (pour attirer ceux qui partagent les mêmes ou qui les considèrent comme essentielles).

Voilà ce qui ressort lorsque les prospects tapent votre nom sur Google. Des éléments qui ont toutes les chances d’avoir un impact sur leur prise de décision.

En somme, le personal branding vise à prendre le contrôle de votre réputation, et à gérer activement ce qui constitue votre principal atout : votre nom. Le but est de faire en sorte que la réponse à la question « pourquoi devrais-je travailler avec vous ? » devienne une évidence : que votre prospect n’ait aucune hésitation, et qu’il réponde du tac au tac : « Parce que je n’imagine pas travailler avec qui que ce soit d’autre ! ».

Comment développer son personal branding ?

Mais comment fait-on ? Par où commence-t-on ? Comment développer son personal branding de conseiller immobilier ?

Ce que le branding personnel n’est pas

Avant toute chose, il faut bien comprendre ce que le personal branding n’est pas.

Ce n’est pas un ensemble de codes visuels. Le logo, la charte graphique, le slogan… sont des leviers marketing qui correspondent plutôt à l’enseigne. Toutefois, rien n’interdit d’utiliser certains de ces leviers pour votre propre compte, comme le fait d’associer une couleur à votre branding : c’est ce que fait Mike Sherrard (surnommé le « Purple Realtor ») qui a bâti son identité visuelle autour du violet, jusqu’à faire repeindre sa voiture dans cette couleur pour aller au bout du branding.

Mais, dans l’absolu, l’image personnelle doit être différenciée de celle de l’agence ou du réseau. Il est très important que les deux restent distinctes (bien que liées), pour que les prospects puissent vous identifier, vous, indépendamment de l’entreprise.

Le personal branding, ce n’est pas non plus une identité statique. Si vous bâtissez votre marque sur une ou deux composantes majeures, ça ne veut pas dire qu’il faudra les conserver tout au long de votre carrière. Si vous créez un compte Instagram « L’agent immobilier qui aime les Haribo », vous n’êtes pas contraint(e) de manger des Haribo jusqu’à la retraite !

Il est clair que votre image de marque est vouée à changer au fil du temps, dans la mesure où vous évoluez aussi en tant que personne. Conséquemment, les traits saillants qui vous caractérisent ne seront sans doute pas les mêmes dans 5 ans ou dans 15 ans. En outre, savoir changer – et montrer qu’on a évolué – peut devenir un puissant levier de marketing, en montrant que l’on s’adapte aux circonstances (évolution des besoins personnels, aléas de la vie, prise en compte d’enjeux sociaux ou climatiques, etc.). Par exemple, après des années à rouler en voiture, vous pouvez passer au vélo et expliquer à vos abonnés les raisons qui vous ont poussé à prendre cette décision. Beaucoup se reconnaîtront dans votre démarche.

Voilà donc ce que le personal branding n’est pas.

Ce qu’il est, en revanche, c’est un mélange de ce qui vous rend unique et des moyens dont vous disposez pour diffuser cette image. Concrètement, ce sont les deux points à prendre en compte pour savoir comment développer son personal branding.

Ce qui vous rend unique

On l’a dit : le personal branding est un outil de différenciation. Il s’agit donc de mettre en avant ce qui vous distingue des autres conseillers immobiliers, ce qui fait que vous êtes unique.

Pourquoi les gens se souviennent-ils de vous ?

D’abord, il y a votre personnalité. Celle-ci recouvre aussi bien un trait de caractère, une compétence, une qualité, une cause qui vous tient à cœur, une manière de travailler, etc. Votre personnalité peut s’exprimer à travers la pratique d’un sport, un talent de cuisinier, un goût prononcé pour un accessoire (comme le nœud papillon ou les pinces à cheveux), des pointes d’humour, etc. N’importe quel élément qui vous différencie, qui fait que l’on vous reconnaît immédiatement. « Tiens, c’est l’agent immobilier fan de Star Wars » ou « C’est celui qui donne tout le temps d’excellents conseils pour choisir son restaurant », ou encore « C’est la conseillère qui porte toujours un serre-tête de couleur différente ».

Votre personnalité, c’est ce qui fait de vous une personne à part entière – au-delà de votre métier. C’est ce qui permet de vous identifier d’emblée, indépendamment de votre nom ou de celui de votre enseigne. C’est une composante puissante de votre être, qui sert aussi de lien pour créer des connexions.

Afin d’identifier votre trait de caractère le plus saillant, on vous propose un petit jeu : prenez un papier sur lequel vous écrirez la phrase « J’aime l’immobilier et… ». Puis, inscrivez ce qui vous passe par la tête : j’aime l’immobilier et les voitures, j’aime l’immobilier et visiter les grandes villes du monde, j’aime l’immobilier et le chocolat, etc.

Ensuite, il y a votre valeur ajoutée. Ce que vous apportez aux clients que les autres professionnels n’ont pas, aussi bien en termes de compétences que d’outils ou de moyens divers. L’idée, c’est de trouver le « truc » qui va faire toute la différence au moment de convaincre les propriétaires vendeurs de travailler avec vous – si possible en exclusivité. Pas seulement parce qu’ils partagent vos valeurs, ou parce que vous avez un goût commun pour la pizza, mais parce que vos méthodes commerciales sont si efficaces que vous en devenez incontournable.

Cette valeur ajoutée, vous devez également l’identifier, puis la formaliser à travers une phrase simple : « J’aide mes vendeurs à réaliser des projets complexes de vente et d’achat », ou « Je suis le spécialiste de l’immobilier de bureaux dans la région », etc. Il peut s’agir, aussi, d’une technique de management originale, ou d’un outil innovant que vous êtes le seul (ou la seule) à utiliser sur le secteur.

In fine, l’objectif est de mettre en avant une compétence particulière en lien avec votre audience, et avec la nature des offres que vous proposez.

Mais attention : n’essayez pas de ressembler aux autres, de vous présenter comme différent(e) de ce que vous êtes en réalité. Si vous postez des vidéos humoristiques et extravagantes, mais qu’au quotidien vous êtes plutôt du genre austère et introverti(e), cela risque fort de créer un contraste négatif. Il est essentiel de garder une certaine cohérence entre ce que vous montrez et qui vous êtes réellement.

Comment vous diffusez votre message

Au-delà du message à faire passer – qui vous êtes – il y a aussi les leviers actionnés pour faire passer ce message. Ceux-ci font partie intégrante de votre personal branding.

Vous connaissez cette formule célèbre : « Le médium, c’est le message ». Sans aller jusque-là, il est indéniable que les méthodes utilisées pour communiquer avec vos prospects vous définissent presque autant que votre personnalité ou que votre valeur ajoutée. Pour le dire d’une autre manière : il est tout aussi important de réfléchir au meilleur parti à prendre pour tirer profit de votre personnalité, que de formaliser ce qui vous différencie.

Prenons un exemple. L’humour est votre trait de caractère dominant. Mais faute de produire du contenu, ou d’avoir une forte présence sociale en ligne, vous êtes dans l’impossibilité de montrer à vos prospects combien vous êtes drôle. Autre exemple : vous vous appuyez sur des valeurs fortes, que vous ne parvenez pas à véhiculer à travers vos supports digitaux ou print. Comment faire en sorte que vos prospects les identifient ?

Sur la question de la diffusion, il y a deux points fondamentaux à avoir en tête :

• Vous devez chercher à gagner en visibilité: à utiliser les canaux de communication susceptibles de toucher un maximum de personnes. Ce qui suppose de bien connaître vos audiences et leurs habitudes pour travailler en priorité sur les canaux qu’ils utilisent le plus : le téléphone, le porte-à-porte, les réseaux sociaux, l’email, etc.
• Vous devez rester cohérent(e) et mettre au point une stratégie de communication homogène. Par exemple, si vous décidez que la couleur verte vous représente, alors vous mettrez du vert partout : sur vos prospectus, sur votre site web, sur vos comptes sociaux. Même chose pour le discours, la tonalité, vos valeurs, etc. Cette homogénéité dans la communication s’avère très rassurante pour les prospects.

Il est très important, également, de privilégier les contenus qui vont capter l’attention et générer de l’engagement, toujours en lien avec votre personnalité et vos valeurs. Ces contenus peuvent prendre toutes les formes : vidéos, articles de blog, posts sociaux, ou même site personnel (pour parler de votre métier et de vos passions). L’idée étant de parvenir à associer un type de contenu à votre personnalité, de façon à ce que l’on se dise d’emblée : « Cette vidéo humoristique que j’ai vue sur Facebook, c’est typiquement du *** ».

Enfin, et c’est déterminant : vous devez faire preuve de régularité dans vos actions de communication, surtout sur le web. Dites-vous bien que la construction d’une marque personnelle demande du temps et des efforts. Une telle démarche peut prendre des mois, voire des années, avant l’obtention de résultats positifs. Il faut donc être patient(e), mais aussi régulier(e) : publier des contenus plusieurs fois par mois – sans abuser, pour ne pas inonder les prospects – mais suffisamment pour rester présent à l’esprit.

Pour conclure cet article sur « comment développer son personal branding ? », on vous propose de jeter un œil au compte Instagram d’un agent immobilier canadien de grand talent, Matt Lionetti : ses publications sont à la fois amusantes et justes.

Mais attention à ne surtout pas copier des contenus que vous appréciez ! La clé du personal branding, c’est l’authenticité. Alors, soyez vous-même… et partez à la conquête de votre territoire avec votre propre voix !