Quelle valeur apportez-vous à vos clients ? En marketing, cette question est fondamentale : c’est la clé pour pousser vos contacts vers la conversion, car ceux-ci n’avancent dans le tunnel de vente qu’en raison de la valeur ajoutée que vous leur offrez. Dans le jargon, on donne un nom à processus : l’échelle de valeur. Et il s’agit de la faire monter progressivement, barreau après barreau, à un maximum d’internautes – qui sont autant de clients potentiels.
Ce concept clé du tunnel de vente immobilier et de la génération de leads qualifiés est aussi le premier outil sur lequel vous devez travailler en vue de déployer un tunnel marketing pour votre business. Alors, qu’est-ce qu’une échelle de valeur et comment l’utiliser ?
Qu’est-ce qu’une échelle de valeur en marketing ?
L’échelle de valeur est un concept associé au tunnel de vente et, plus globalement, aux stratégies marketing focalisées sur la conversion. En substance, cette échelle ressemble à cela :
- L’axe horizontal (celui des abscisses) présente le prix demandé pour le produit ou pour le service proposé.
- L’axe vertical (celui des ordonnées) présente la valeur du produit ou du service proposé.
- On constate que la valeur et le prix augmentent de manière proportionnelle à mesure que l’on progresse sur l’échelle de valeur. Cela veut dire que plus la valeur de l’offre augmente, et plus son prix augmente aussi – et inversement.
- La progression du prospect suit les étapes du tunnel de vente: appât (bait), puis début, milieu et fin du tunnel de vente (frontend, middle, backend).
- Tout en haut à droite de l’échelle de valeur se trouve l’offre qui combine le plus de valeur et le prix le plus haut. C’est celle que l’on ambitionne de vendre au client en bout de course.
Chaque barreau de cette échelle (ou « palier ») correspond à un produit, un service ou un contenu que l’on propose au prospect, en fonction du business concerné. On démarre tout en bas à gauche, avec une valeur faible pour un prix faible. Puis on monte progressivement les paliers en augmentant, à la fois, la valeur et le prix. Jusqu’à atteindre l’offre phare de l’enseigne – celle que l’on vend le plus cher, et qui nous garantit la meilleure rentabilité.
Quel principe se cache derrière l’échelle de valeur ? Il est simple : vendre petit à petit des offres plus qualitatives et plus chères à son prospect/client, afin de parvenir au gros morceau.
Deux exemples d’échelles de valeur (pour des commerces classiques)
Prenons un exemple d’échelle de valeur telle qu’elle fonctionne pour un commerce lambda, qui propose à ses clients des offres de service – voyage, mutuelle, service de streaming, abonnement à un court de tennis, peu importe.
Cette enseigne dispose de trois offres :
- Une offre à 10 €
- Une offre à 100 €
- Une offre à 1 000 €
Le prospect tombe sur le site web de cette entreprise et découvre ses trois offres. Il ne connaît pas cette marque et n’a aucune idée de sa valeur ou de sa notoriété.
A priori, quelle offre est-il susceptible de choisir ?
Vous diriez sans doute : l’offre à 10 € et, dans le meilleur des cas, l’offre à 100 €. Mais ce prospect ne choisira pas d’emblée d’investir 1 000 € dans une offre de service, alors même que c’est la première fois qu’il entend parler de l’entreprise et qu’il visite son site internet. Vous feriez exactement la même chose : chercher d’abord à savoir ce que vaut l’enseigne, et quelle valeur son service est susceptible de vous apporter, avant de vous offrir des services plus coûteux.
Dans le même temps, vous vous doutez d’une chose : ce que veut vraiment cette entreprise, c’est vendre son offre à 1 000 €. C’est tout simplement la plus rentable pour elle. L’offre à 10 € n’est qu’un produit d’appel. Quant à l’offre à 100 €, elle lui permet seulement de rentrer dans ses frais. Non, l’offre qui cumule le plus de valeur et le plus d’intérêt, c’est aussi la plus chère.
Mais le prospect ne la choisira jamais directement.
Le but de l’échelle de valeur, c’est de pousser ce prospect à payer progressivement de plus en plus cher pour un service offrant de plus en plus de valeur. Il choisit d’abord l’offre la plus basse pour voir de quoi il s’agit. Quelques mois plus tard, satisfait, il monte en gamme avec l’offre intermédiaire. Un an après, pleinement convaincu par la valeur ajoutée du service, il décide de souscrire l’offre maximale… et le fait en connaissance de cause.
Voilà ce que fait une échelle de valeur : elle crée les conditions pour qu’un prospect se dirige naturellement vers l’offre la plus coûteuse et la plus qualitative, en sachant exactement quels bénéfices il va en tirer.
Cette forme de marketing invisible est déployée plus souvent qu’on le croit. Chacun de nous emprunte des échelles de valeur avec régularité, sans même le savoir.
Prenons un autre exemple, plus proche du quotidien. Un nouveau bar a ouvert ses portes dans votre quartier : pour se faire connaître, il offre des verres de limonade aux passants – elle est délicieuse. Lors de votre première visite, vous consommez un café – il est bon, le service est professionnel, la serveuse souriante : vous vivez une excellente expérience. Lors de votre deuxième passage, vous emmenez des amis pour avaler quelques cocktails. Là encore, tout se passe à merveille et tout le monde est content. La fois suivante, la serveuse souriante vous suggère de prendre l’assiette gourmande, composée de charcuteries et de fromages : vous dites oui, puisque jusque-là, tout était très bon.
Traduisons cet exemple sous la forme d’une échelle de valeur :
- L’appât : le verre de limonade gratuit.
- L’offre 1 : le café (2 €).
- L’offre 2 : le cocktail (8 €).
- L’offre finale : l’assiette gourmande (25 €).
Dans ce bar, l’assiette gourmande est l’offre maximale, celle qui combine le plus de valeur et le prix le plus élevé. C’est ce que les gérants espèrent vendre. Mais pour y parvenir, ils font d’abord en sorte de démontrer leur valeur en proposant des consommations plus classiques et moins coûteuses : boisson chaude, puis cocktail.
L’entreprise est parvenue à vous convaincre d’acheter son offre la plus chère, non pas en vous la proposant d’emblée, mais en vous laissant juger vous-même de la qualité de ses produits et de ses services. Elle vous a fait monter l’échelle de valeur, barreau après barreau – et vous l’avez fait sans rechigner.
L’échelle de valeur appliquée à l’immobilier : comment ça marche ?
D’accord, mais comment appliquer cette logique à une transaction immobilière ? Vous n’avez qu’un seul service à vendre : le mandat. Pour cette raison, vous n’êtes pas en mesure de proposer à vos prospects d’acheter des services dont la valeur et le prix seraient progressivement plus élevés : votre offre unique correspond au montant de la commission, soit plusieurs dizaines de milliers d’euros.
C’est d’ailleurs ce qui rend ce service si difficile à vendre : son prix est très élevé, sans que sa valeur soit nécessairement reconnue. Surtout si le prospect découvre votre enseigne.
Il faut bien comprendre une chose : ce prospect est dans l’incapacité d’attribuer une valeur à votre offre de service. Il ne voit qu’une seule chose, et c’est le prix. Un prix relativement élevé.
Il s’agit donc de le convaincre par d’autres moyens. De lui montrer en quoi ce prix est justifié, compte tenu de la qualité de l’offre, des bénéfices qu’il va en tirer, et de l’expertise qui se cache derrière. En somme, il faut faire en sorte de montrer à ce prospect la valeur de ce que vous lui proposez.
C’est là que l’échelle de valeur entre en jeu. Mais il faut l’adapter à l’activité immobilière : au lieu de la notion de prix, on utilise l’axe horizontal pour évaluer le degré de confiance. À mesure que le prospect avance sur l’échelle, sa jauge de confiance augmente à proportion de la valeur de ce que l’on donne.
Mais que donne-t-on ? Des contenus (gratuits) à forte valeur ajoutée, qui démontrent notre expertise.
L’appât ou le premier barreau de l’échelle de valeur
Commençons par l’appât. Adossé à la landing page, l’appât doit donner envie au prospect de cliquer sur le bouton CTA ou de remplir le formulaire (et de laisser ses coordonnées). Il peut s’agir de n’importe quel type de contenu, à condition qu’il soit en accord avec la nature du projet de votre prospect idéal et qu’il reste suffisamment « généraliste » pour ne pas apporter trop de détails – rappelez-vous que la valeur des contenus offerts doit augmenter avec le temps.
Ainsi, un appât en marketing immobilier peut être, pour un propriétaire vendeur…
- Une infographie présentant les grandes lignes du déroulement d’une vente.
- Un article de blog sur les étapes d’une transaction.
- Une étude de marché avec l’argus des biens vendus dans la zone.
Ce contenu doit avoir assez de valeur pour pousser le contact à laisser ses coordonnées en contrepartie.
Les autres contenus de l’échelle de valeur
Une fois le contact entré dans la base de données, nous avons la possibilité de le relancer au moment voulu, et ainsi de lui présenter petit à petit les nouveaux barreaux de l’échelle de valeur. Au fur et à mesure, nous allons donc lui proposer d’autres contenus, plus qualitatifs et plus proches de ses problématiques – des contenus ayant plus de valeur à ses yeux.
À mesure qu’il découvre ces contenus, sa confiance augmente. Plus elle augmente, et plus il mûrit. Jusqu’au moment où il devient possible de lui proposer un rendez-vous, voire une estimation directement. C’est alors que l’offre finale lui semble parfaitement naturelle et adaptée à son degré de confiance.
Lors de la signature du mandat, nous avons un prospect qui a pris conscience de la valeur de l’offre, et qui comprend ce qu’il obtiendra en échange du montant de la commission. Ce prospect-là est l’équivalent du client prêt à acheter l’offre à 1 000 € : il est totalement convaincu par votre offre.
Un tunnel de vente pour chaque barreau de l’échelle de valeur
Toutefois, il faut déployer un long processus pour en arriver là. En sachant qu’à chaque barreau de l’échelle de valeur correspond un tunnel de vente.
Oui : pour qu’un prospect franchisse une marche de cet escalier, il doit suivre un tunnel de vente complet.
L’augmentation progressive de valeur et de confiance, c’est cela qui fait avancer le prospect marche après marche. Pour chaque étape, il reçoit quelque chose – un contenu, une recommandation, un avis, un service – qui lui fait dire que vous pouvez mieux que personne vendre sa maison ou son appartement.
Cette méthode marketing s’avère bien plus puissante que les arguments habituels matraqués par les conseillers immobiliers : « J’ai vendu déjà X biens dans votre quartier », « Je vous offre l’estimation », ou encore « J’ai déjà des acquéreurs pour votre propriété ». Cette rhétorique ne fonctionne pas, et pour une raison simple : votre prospect ne vous connaît pas (encore). Il ne vous fait pas confiance.
En revanche, un argument basé sur une offre solide, elle-même adossée à des contenus à forte valeur ajoutée, cela change tout : « Je suis de l’agence X ou du réseau Y. J’ai créé une infographie avec toutes les informations importantes concernant votre marché. Laissez-moi votre email et je vous l’envoie ».
Cette approche est très différente, car vous ne vendez rien. Vous ne prenez rien à votre prospect – à l’exception d’une adresse email. Mieux encore : vous lui donnez quelque chose. Vous apportez de la valeur. Et votre contact, intéressé par ce premier contenu, sera demandeur d’autre chose, et d’autre chose encore. Jusqu’à atteindre votre offre principale.
Parvenu à l’ultime barreau de l’échelle de valeur, votre prospect vous écoute. Parce qu’il a confiance en vous. Parce qu’il sait que votre offre est la meilleure possible dans son cas de figure. Parce qu’en un mot, il en comprend la valeur.
De quoi a-t-on besoin pour construire une échelle de valeur ?
En guise de conclusion, terminons avec un point pratique : de quoi avez-vous besoin pour bâtir votre échelle de valeur ?
- De bien connaître le marché sur votre secteur.
- De bien connaître vos prospects, leurs problématiques et leurs besoins
- De travailler sur votre proposition de valeur
- De créer un appât pertinent pour vos prospects – susceptible de leur donner envie de remplir le formulaire ou de cliquer sur le CTA.
- De créer une offre finale irrésistible.
Notez à quel point l’offre est essentielle : c’est elle qui décide de tout. Si vous poussez votre prospect jusqu’au bout du tunnel de vente et que l’offre n’est pas à la hauteur, vous aurez fait tout cela pour rien. Il faut donc bétonner votre échelle de valeur en concevant une offre pertinente, séduisante et irréfutable. Mais ce sera l’objet d’un prochain article !
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