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Guide pratique : transformez vos leads vendeurs en estimations !

15 septembre 2022

Dans un précédent article, nous avons vu comment générer des leads immobiliers grâce à la prospection terrain et à l’acquisition digitale. Nous avons vu, également, que le « lead » ne désigne qu’un état transitoire venant après le « contact », et que ce lead, il faut ensuite le transformer en « prospect », puis en « client ». Ces états successifs sont autant d’étapes qui mènent à la conversion.

Pour passer d’un état à l’autre, il faut « réchauffer » le lead qui, au départ, est froid. Cela, jusqu’à ce qu’il soit mûr pour passer à l’acte : en fonction de la nature du lead, il s’agira de signer un mandat ou de visiter un bien immobilier. Mais comment s’y prendre ? Quelles sont les actions à mener pour passer d’un lead à un prospect ?

Ce que nous allons voir maintenant, c’est : comment partir de leads vendeurs pour arriver à des prospects chauds, prêts à se convertir. Et comment améliorer son taux de transformation en mettant en place une séquence email – avec un exemple concret à la clé. Pour ce faire, nous allons nous focaliser sur des leads ayant demandé une estimation, et sur la concrétisation de cette demande. Ce qui exclut les leads issus de la pige – qui, pour des raisons évidentes, ont un taux de transformation plus faible que la moyenne et aboutissent trop rarement à des mandats exclusifs.

Alors, comment transformer un lead vendeur en estimation ?

Première étape : créer un lien avec votre lead vendeur

Vous venez d’obtenir un lead vendeur par le biais de votre site web. Voilà comment les choses se sont passées : un internaute a visité votre page d’estimation, a rempli le formulaire de demande, et l’a validé. Maintenant, c’est à vous d’agir – la balle est dans votre camp, comme on dit.

Première chose à faire : vérifier ce que contient votre lead. C’est-à-dire regarder, dans le détail, quelles informations il vous a laissées en remplissant le formulaire. Informations que vous pourrez utiliser pour le contacter.

On retrouve, généralement :

  • Un nom et un prénom
  • Un numéro de téléphone
  • Un email

Sur la base de ces données, deux actions sont alors possibles, qui correspondent aux deux moyens de contact fournis par votre lead vendeur :

  • passer un coup de téléphone,
  • ou envoyer un email.

Si vous avez automatisé votre processus de génération de leads avec un logiciel de marketing, votre contact va automatiquement recevoir un email de remerciement après avoir rempli le formulaire. Il est temps, ensuite, d’essayer de le joindre au téléphone pour convenir d’un rendez-vous et réaliser l’estimation, ou de lui envoyer un autre email avec le même objectif en tête.

Les limites des moyens de communication classiques pour prendre contact avec un lead

Seulement, nous avons là un problème :

Avec le téléphone ou l’email traditionnel de prise de contact, le taux de transformation est souvent très faible.

Voilà ce qu’il se passe :

Le lead vendeur ne répond pas quand vous lui téléphonez, et ne vous rappelle jamais. Il vous a laissé un mauvais numéro à la base. Il ignore vos emails et vos propositions de rendez-vous. Ou alors : il décroche, vous écoute, et vous dit de le rappeler dans un mois – ce que vous vous apprêtez à faire le moment venu, avant de découvrir que dans l’intervalle, le lead a déjà signé avec un concurrent !

Comment expliquer cette situation ? Après tout, votre interlocuteur est un lead, et un lead est censé être déjà qualifié.

Il se trouve qu’un lead vendeur peut être « froid » ou « chaud », en fonction de sa maturité, et donc plus ou moins prêt à se convertir.

En cherchant bien, il est possible d’identifier quantité de raisons derrière une demande d’estimation : le propriétaire veut se faire une idée de la valeur de son bien dans le but de s’en séparer. Ses voisins ont mis en vente leur maison, et il s’est demandé combien vaudrait la sienne. Il a effectivement un projet de vente, mais pas tout de suite – dans les années à venir. Ou bien une agence a déjà réalisé une estimation de sa propriété, et il aimerait avoir un autre avis. Etc.

Sauf que la raison qui pousse votre lead vendeur, vous l’ignorez. Et pour cause : il est arrivé de lui-même sur votre formulaire (attiré par votre notoriété, par vos contenus web, par votre présence en ligne, etc.). Vous n’avez pas encore pris contact, donc vous n’avez qu’une vision tronquée de son projet et du contexte dans lequel il s’inscrit.

La nécessité de créer un lien solide avec votre lead vendeur

Autrement dit, à ce stade, vous avez affaire à un lead « froid » qui ne va pas forcément donner suite à vos sollicitations.

Si, après le premier contact (téléphone ou email), vous sentez votre lead vendeur encore frileux, si vous pensez qu’il n’est pas mûr, il faut en passer par un autre processus : il devient nécessaire de le réchauffer pour pouvoir le transformer en rendez-vous, puis en estimation.

Dans ce but, il faut créer un lien avec ce lead : entrer dans une relation de proximité et entretenir cette relation pendant un temps suffisamment long pour réussir à l’amener jusqu’à la conversion. Ce qui suppose de prendre une troisième route, qui n’est ni le téléphone, ni l’email de contact, mais ce qu’on appelle la « séquence email ».

lead vendeur

Deuxième étape : envoyer une séquence email pour suivre votre lead vendeur et l’amener jusqu’à la conversion

C’est quoi, exactement, une séquence email ? En substance, il s’agit d’une série d’emails envoyée à un même destinataire, sur une durée qui peut aller de quelques jours à plusieurs années, de façon entièrement automatisée.

Chaque email porte un message spécifique inscrit dans une optique plus vaste : faire avancer le lead vendeur dans son parcours de conversion. D’abord, on se présente soi-même et ses services, on demande des nouvelles de son interlocuteur, puis on lui suggère la lecture d’un contenu ou le visionnage d’une vidéo, on lui donne des conseils, enfin on lui propose un rendez-vous.

Une séquence par type de lead

Chaque séquence email est conçue pour créer un lien spécifique avec un type particulier de lead et pour l’amener à maturité. Pour fonctionner, elle doit :

  • être échelonnée, avec des messages qui arrivent à intervalles réguliers selon une fréquence fixée à l’avance ;
  • être adaptée aux problématiques du lead et présenter des arguments qui font mouche ;
  • avoir un tempo qui s’accélère au fil des emails et à mesure que l’on approche de la fin de la séquence, le but étant de convaincre le lead d’accepter un rendez-vous avant qu’elle ne se termine.

Bien sûr, il faut aussi donner à votre lead vendeur des raisons de continuer à vous suivre et de lire les emails suivants. Dans ce but, il faut lui proposer des contenus à forte valeur ajoutée, par exemple : une étude comparative de marché, une infographie, un guide, un article de conseils, etc.

La puissance de l’automatisation

Mais tout cela ne serait rien sans l’automatisation.

Évidemment, vous ne pouvez pas tout faire vous-même avec vos petites mains : rédiger un email pour chaque lead en tenant compte de ses particularités, envoyer le bon message le bon jour, respecter un calendrier précis… Honnêtement, c’est tout à fait impossible. Sauf à laisser tomber toutes vos autres tâches quotidiennes, et à ne faire qu’écrire des emails toute la journée.

Et le résultat de ces efforts ?

À un certain point de la séquence, qui peut arriver à tout moment, vous allez établir un contact direct avec votre lead vendeur, et parvenir à décrocher le fameux rendez-vous d’estimation. Par la suite, ce sera à vous de jouer : il ne vous restera plus qu’à montrer l’étendue de vos talents.

Dans l’intervalle, vous aurez gagné un temps fou grâce à l’automatisation, montré votre professionnalisme, et établi une relation de confiance avec votre lead vendeur. Et le jour du rendez-vous, votre interlocuteur aura déjà l’impression de vous connaître… Ce qui rendra la rencontre plus sereine, mais aussi plus productive. Et aboutira, de façon plus générale, à un meilleur taux de transformation.

Un exemple de séquence email pour un lead vendeur à transformer en estimation

Voyons maintenant à quoi peut ressembler, concrètement, une séquence email destinée à transformer un lead vendeur en estimation.

La séquence est enclenchée dès que la personne valide le formulaire sur votre page dédiée à l’estimation, elle-même intégrée à votre site web. Toutefois, le premier envoi peut être programmé pour plus tard – l’idéal étant qu’il le reçoive dans les heures ou, au maximum, dans les jours qui suivent.

À partir de là, voilà comment va se décomposer la séquence :

  • Le premier email permet de (re)prendre le contact après la demande d’estimation. On rappelle le contexte, on se présente, et on met en avant les bénéfices de l’accompagnement proposé : estimation sur place, remise d’un avis de valeur, suggestion d’une fourchette de prix, etc. On termine en invitant le lead à prendre contact – on laisse le numéro de téléphone du conseiller ou de l’enseigne – mais sans insister.
  • Le deuxième email est un message de relance « douce », programmé une ou deux semaines après le premier email. On rappelle le contexte, on redit en deux mots qui l’on est, et cette fois, on insiste sur les services proposés par l’enseigne pour accompagner les vendeurs une fois le mandat signé. On en profite pour proposer un premier contenu, assez générique : des conseils pour vendre mieux, ou une étude des prix dans la zone.
  • Ensuite, on peut étaler l’envoi de deux ou trois emails de relance sur les semaines ou sur les mois qui suivent. On reprend grosso modo le même contenu que l’email numéro deux, mais en modifiant les formulations et en humanisant toujours plus le contenu du message. Par exemple : « je viens aux nouvelles », « où en est votre projet ? », « est-ce que vous avez déjà fait visiter votre maison ? », etc. À chaque fois, on pense à glisser un contenu de qualité, qui apporte des éléments de réflexion sur le projet de vente.
  • Quand on arrive tout doucement au bout de la séquence, on commence à insister un peu plus sur la nécessité d’un rendez-vous en jouant sur le sentiment d’urgence ou d’exclusivité. L’idée, ici, étant de pousser à la décision.

La fin d’une séquence email

Il n’y a pas de durée idéale pour une séquence email. Toutefois, au-delà de quatre ou cinq emails sans réponse, et après quelques mois de relance, il vaut mieux mettre le lead vendeur en sommeil. Il suffit de le conserver précieusement dans votre base de données, et d’attendre une meilleure occasion : peut-être n’est-il vraiment pas prêt. Vous retenterez votre chance avec un autre email plusieurs mois plus tard, dans lequel vous prendrez des nouvelles du projet de votre contact.

Néanmoins, dans le meilleur des cas, la séquence sera stoppée pendant son déroulement : parce que votre lead aura pris contact ou vous aura demandé de le faire.

Il vous restera à fixer la date du rendez-vous tant attendu pour l’estimation… dans un climat de confiance favorable à la conversion, donc à la signature d’un mandat – exclusif, bien entendu !

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