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« Je ne veux pas d’agence » : comment traiter cette objection prononcée par un prospect vendeur ?

3 mars 2021

« Je ne veux pas d’agence. » Cette phrase vous dit quelque chose ? Normal, vous avez dû l’entendre mille fois.

De plus en plus de propriétaires estiment qu’ils peuvent vendre leur bien immobilier par leurs propres moyens. Conséquemment, cette objection en forme de couperet devient une habitude.

Or, il s’agit plus d’un auto-sabotage qu’autre chose, puisqu’un vendeur a plus de chances de vendre rapidement et au bon prix en travaillant avec un professionnel qu’en prenant seul le taureau par les cornes. Sauf que votre prospect vendeur, quand il prononce cette objection, ne le sait pas (encore).

Comment traiter cette objection ? Que répondre à un propriétaire qui rejette toute idée de travailler avec une agence immobilière ?

Le soi-disant argument « J’ai des acquéreurs à vous proposer », on le sait tous, c’est de la poudre aux yeux. Le truc, c’est que les vendeurs le savent (généralement) aussi. Résultat, en promettant des acheteurs à votre prospect vendeur avant même d’avoir jeté un œil à son bien immobilier, vous : 1) mentez, 2) décrédibilisez votre enseigne, 3) impactez votre notoriété d’agence si chèrement gagnée, et tout cela, 4) sans obtenir le mandat souhaité au final.

Non, la meilleure solution, pour répondre à pareille objection, c’est d’écouter son interlocuteur et d’aiguiser consciencieusement ses arguments pour tâcher de le convaincre que la signature d’un mandat avec votre enseigne est la meilleure chose qu’il puisse faire.

Car une chose doit être claire : même les meilleurs négociateurs ne vont pas au combat sans préparer leur argumentaire.

Allez, reprenons tout cela dans l’ordre !

L’objectif du premier contact : la qualification du prospect vendeur

Revenons un instant sur l’argument « fatal » des acheteurs que vous avez soi-disant dans votre besace.

Pourquoi ça ne fonctionne pas (pour vous, agent immobilier) ?

Parce que, ce faisant, vous ne remplissez pas l’objectif numéro un de ce premier contact avec votre prospect vendeur : la qualification.

Le but d’un premier échange avec un propriétaire, ce n’est pas de lui faire signer un mandat exclusif en claquant des doigts – c’est très, très rare, tellement rare que si vous comptez là-dessus pour faire du chiffre d’affaires, vous devez vous attendre à de longs mois de disette – mais d’en faire un prospect qualifié, c’est-à-dire de le mettre sur la voie qui mène au mandat.

Pour cela, il faut échanger avec le propriétaire. Lui poser des questions. Engager un dialogue. Tâcher d’en apprendre un maximum au sujet de son projet de vente, du contexte dans lequel celle-ci se déroule, de ses motivations, et des objectifs qu’il cherche à atteindre.

Ce qui suppose, en premier lieu, d’identifier la véritable objection qui se cache derrière cette phrase passe-partout.

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« Je ne veux pas d’agence » : une objection protéiforme

En effet : « Je ne veux pas d’agence », ça veut souvent dire autre chose qu’un simple rejet de l’idée même de travailler avec un professionnel.

Cela peut arriver, bien sûr. Quelqu’un qui détesterait profondément les agents immobiliers en général, qui aurait des boutons rien que de prononcer le mot « négociateur ». Mais reconnaissez que ce n’est pas commun.

Non, lorsqu’un propriétaire refuse tout net de considérer l’idée de signer un mandat avec une agence, c’est parce qu’il existe un autre problème. L’argument « Je ne veux pas d’agence » est une façade, derrière laquelle il s’agit de regarder pour trouver la vraie problématique.

Alors, qu’est-ce que votre prospect vendeur peut bien vouloir dire par là ?

« Je ne veux pas payer d’honoraires »

C’est la raison numéro un. Le sens caché le plus évident. Un prospect vendeur qui ne souhaite pas travailler avec une agence, c’est un propriétaire qui pense déjà à ce que votre intervention va lui coûter.

Sauf que cette objection arrive trop tôt.

Il ne faut pas oublier qu’on parle d’un premier contact. Vous connaissez à peine votre prospect ; il ne sait encore rien de vous, de votre enseigne, de vos services.

Avant même le coup d’envoi du match, l’un des deux joueurs (votre prospect vendeur) sait d’ores et déjà que la partie se terminera sur un abandon.

Or, les questions financières ne doivent pas se poser à ce stade de l’échange. Pour renverser cet obstacle, il vous faut absolument recadrer la conversation, la remettre sur la bonne voie.

C’est une règle d’or commerciale : on ne parle jamais du prix tout de suite. Jamais. Le prix doit être la conséquence d’un bénéfice net, et non pas un écran de fumée qui empêcherait de le percevoir – ce bénéfice.

Imaginez un client qui entre dans un magasin de hi-fi. Il souhaite acheter une télévision 4K QLED. Il demande des conseils au vendeur. À votre avis, celui-ci va-t-il commencer par lui annoncer de but en blanc qu’il a un modèle splendide à 5 000 euros à lui proposer ? Ou va-t-il démarrer en évoquant un produit exceptionnel aux performances incomparables qui va complètement changer sa façon de regarder la télévision – et qui s’avère coûter la bagatelle de 5 000 euros ?

Vous avez compris. Le prospect vendeur doit d’abord percevoir les bénéfices qu’il pourra tirer d’un mandat de vente, avant de penser aux frais qu’il devra verser une fois la transaction bouclée.

« Je préfère vendre seul »

C’est une réaction classique, sur le mode « On n’est jamais mieux servi que par soi-même ».

C’est aussi un argument sérieux, qui va au-delà du simple caprice que les professionnels croient souvent percevoir derrière cette bravade.

Car, tous autant que nous sommes, nous pensons pouvoir faire les choses par nos propres moyens. Pas nécessairement pour faire des économies, mais aussi pour la satisfaction que nous sommes susceptibles d’en tirer.

Il y a du vrai là-dedans.

Seulement, tout dépend de quoi on parle. Parce qu’on ne peut pas tout faire seul. C’est pour cette raison qu’il y a des restaurateurs, des garagistes, des plombiers, des agences de communication, des organisateurs de mariage et des nounous.

Parce qu’il y a des gens dont c’est le métier. Qui ont les compétences, le savoir-faire et l’expérience.

La génération YouTube pense qu’elle peut tout faire elle-même, y compris construire sa maison. Faut-il s’étonner qu’un nombre grandissant de propriétaires pense pouvoir vendre sans le concours d’un agent immobilier ? Mais, dans les faits, 70 % des transactions de particulier à particulier finissent par être confiées à des professionnels. Ça, c’est la réalité.

Demandez à votre prospect vendeur s’il hésiterait à appeler un plombier-chauffagiste pour réparer sa chaudière, ou s’il refuserait tout net de dîner dans un restaurant parce qu’il peut très bien préparer lui-même un risotto d’épeautre aux girolles et aux truffes.

Il existe d’ailleurs une variante à cet argument, qui prend à peu près cette forme : « Mon beau-frère peut vendre mon appart, il a un BTS commerce ». Une objection qui interroge directement l’intérêt des compétences et de l’expérience acquises.

La réponse doit être la même, à peu de choses près : feriez-vous confiance à votre beau-frère pour remettre aux normes votre installation électrique, plutôt qu’à un électricien professionnel, au prétexte qu’il a regardé un épisode de « C’est pas sorcier » sur ce sujet ?

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« Je ne veux pas vendre avec une seule agence »

C’est le variant « anti-exclusif » de l’objection de base. À l’ère des abonnements « sans engagement », c’est devenu le fer de lance des consommateurs.

On pourrait la formuler autrement, cette objection :

« Pourquoi mettre tous mes yeux dans le même panier, alors que je peux distribuer la charge entre plusieurs paniers ? »

La bonne nouvelle (parce qu’il y en a une), c’est que le prospect vendeur qui vous fait cette objection a déjà parcouru une partie du chemin ; il n’est pas réticent à l’idée de confier sa vente à une agence, simplement, il n’aime pas le principe de l’exclusivité.

Il s’agit donc de lui montrer que votre offre est la meilleure du marché, que vous êtes susceptible de mener sa transaction à son terme dans des conditions optimales au regard de son projet.

Si l’on fait une analogie avec l’acheteur potentiel de la télévision QLED, on dirait que ce dernier a porté son dévolu sur un modèle, qu’il est prêt à repartir avec, mais qu’il se demande encore s’il faudrait choisir ce magasin ou chercher ailleurs.

Or, si une offre est la bonne, pourquoi ne pas la sélectionner ?

C’est très bien d’aller jusqu’au marché avec plusieurs paniers au lieu d’un, en pensant que cela protège les œufs. Mais, 1) on augmente le risque de casser des œufs en laissant tomber les paniers, puisqu’il est plus difficile d’en manipuler deux, trois ou quatre qu’un seul ; et 2) comment va-t-on convaincre les acheteurs que ces paniers contiennent tous des œufs de bonne qualité venant de la même ferme, et non pas la production de plusieurs fermes différentes, dont la qualité serait discutable ?

Le message qu’il faut faire passer à votre interlocuteur, c’est que le mandat simple, partagé entre plusieurs agences, représente un risque plus important que le mandat exclusif.

Mais pour en convaincre votre prospect vendeur, il faut comprendre une chose :

Derrière cet argument, il y a une crainte, somme toute assez simple. Celle d’être « prisonnier » d’une agence pendant un long délai, une fois signé le mandat de vente.

Si ce n’est que ça, pourquoi ne pas proposer de réduire la durée du mandat à deux mois ?

Face à l’objection, l’importance de l’empathie et de l’argumentation

Quelle que soit l’objection réelle cachée derrière la phrase-façade « Je ne veux pas d’agence », il est essentiel de garder un point à l’esprit :

Surtout, il ne faut pas vous opposer frontalement à votre prospect vendeur.

Ce serait contre-productif, certes, mais cela pourrait également avoir des conséquences négatives sur votre image de marque.

Chaque prospect est différent. Il faut savoir l’écouter, comprendre sa façon de voir, se mettre à sa place, respecter ses doutes, répondre à ses problématiques personnelles. Bref, faire preuve d’empathie. Il faut ensuite soumettre des arguments qui correspondent à son projet, et non des phrases banales que n’importe quel agent immobilier pourrait prononcer.

Il faut transmettre vos idées en douceur, en commençant par acquiescer afin de montrer que vous êtes à l’écoute.

Face à un propriétaire qui vous dit : « Ce n’est pas si difficile de vendre », il y a deux façons de répondre :

  • En disant tout de go : « N’importe quoi ! Essayez pour voir, et on se rappelle quand vous vous serez arraché les cheveux. »
  • Ou en jouant le jeu : « Je comprends tout à fait votre point de vue, la plupart de mes clients pensaient la même chose et ont commencé par se lancer seuls sur le marché. Si j’étais à votre place, je serais certainement tenté de faire pareil ! »

Bien sûr, la seconde option n’a pas pour but de le conforter dans son choix, mais d’aller a priori dans son sens pour mieux, ensuite, lui montrer les difficultés auxquelles il s’expose.

Certes, ce n’est pas si compliqué de publier une annonce et de recevoir des visiteurs. Mais le problème n’est pas là. C’est la transaction elle-même qui s’avère complexe. Le fait d’être disponible et réactif. D’attirer l’attention des « bons » acheteurs potentiels. D’établir les documents dans les règles. De s’entourer de garanties. De connaître sa marge de manœuvre pour négocier. De savoir ce qu’on a le droit de faire ou pas.

Le vrai défi est là. Et votre prospect vendeur l’ignore probablement.

Votre job, c’est de lui rappeler qu’une agence immobilière n’est pas un « simple » intermédiaire, mais un partenaire qui dispose des compétences et de l’expérience nécessaires pour réaliser une vente.

Votre job, c’est aussi de lui rappeler qu’une relation professionnelle fonctionne à double sens.

Un vendeur peut choisir de travailler ou pas avec vous. Et, à votre tour, vous pouvez choisir de travailler ou pas avec un vendeur, en fonction du contexte, de son projet, et des difficultés qui vous attendent.

Un propriétaire qui refuse de voir la réalité en face et de fixer un prix cohérent au regard du marché, par exemple, cela constitue un mandat invendable.

Or, aller sur le marché avec un prix de vente majoré de 30 %, c’est comme se lancer sur le champ de bataille en caleçon et avec un parapluie pour seule arme. Cela peut faire plus de mal que de bien à votre agence, à votre image.

C’est donc un choix à double sens, et cela, il faut bien le faire comprendre à votre prospect vendeur. À l’objection « Je ne veux pas d’agence », vous pouvez tout à fait répondre « Et moi, je ne veux pas de votre transaction ».

Ce faisant, vous pouvez perdre une affaire. Mais, parfois, mieux vaut abandonner avec panache que de s’entêter dans la mauvaise direction, et d’échouer après des mois d’efforts inutiles.

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Le cas particulier de l’objection vendeur dans le cadre d’une pige

Un mot sur le cas de la pige.

Ici, l’objection « Je ne veux pas d’agence » est a priori plus facile à traiter.

Avec la pige immobilière, la maturité du prospect dépend grandement du temps passé depuis la mise en ligne de son annonce (voir à ce sujet notre article de conseils pour rendre la pige plus efficace). C’est la clé pour engager le dialogue, et suggérer au propriétaire de tenter autre chose puisque son plan initial n’a pas fonctionné.

Néanmoins, l’obtention d’un mandat exclusif d’emblée, dans ce contexte, reste rare. Il faut généralement en passer par un mandat simple. Car le propriétaire, s’il a compris qu’il ne pourra pas vendre seul, n’est pas pour autant convaincu que l’exclusivité est une bonne idée.

Ne jamais considérer l’objection comme un problème, mais comme une opportunité

Pour conclure, allons au-delà du seul argument « Je ne veux pas d’agence », et intéressons-nous à la question de l’objection dans sa globalité.

Un prospect vendeur peut vous opposer plusieurs objections (listées dans cet article). Il peut aussi adopter différentes attitudes à votre égard (détaillées sur ce lien).

Quelle que soit la nature de l’objection, il y a une règle de base à appliquer :

Vous ne devez jamais y voir un problème insoluble.

Au contraire, une objection est une opportunité. Celle de démarrer un échange, de commencer une discussion, d’en apprendre plus au sujet de votre interlocuteur. Et, in fine, de mettre au point un argumentaire vraiment adapté à ses besoins.

Car, sans objection, il n’y a pas d’échange possible.

Un prospect vendeur qui objecte est un prospect qui s’intéresse, qui veut obtenir des réponses. S’il objecte, cela veut dire qu’il est réticent ; et s’il est réticent, au moins n’est-il pas indifférent !

Il faut donc embrasser l’objection, et aiguiser ses arguments dans l’optique de répondre avec un discours adapté.

Le but, c’est de constamment ramener le prospect vendeur aux bénéfices qu’il peut tirer du service proposé ; de l’inciter à regarder vers le futur ; et, ce faisant, de lui faire oublier ses réticences au présent.

S’il finit par oublier son objection pour ne voir que les avantages de votre proposition… c’est quasiment gagné !

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