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L’après-Covid : quelle relation avec le client immobilier dans les années à venir ?

4 novembre 2020

Alors que la pandémie de coronavirus nous a conduit à un nouveau confinement, les spécialistes du marketing nous avertissent déjà : la complexité de la situation, l’anxiété qui en découle, et les cicatrices que tout cela laissera forcément sur les individus (même une fois la menace éteinte), ont toutes les chances de modifier la nature même de la relation client. Et notamment la façon dont les enseignes immobilières vont communiquer avec leurs vendeurs et acheteurs dans les années à venir. Il y aura donc un immobilier post-Covid – et il faudra s’y adapter.

On fait le point en essayant d’imaginer le futur des interactions entre les agents immobiliers et leurs clients – et les compétences qu’il faudra maîtriser pour gérer ce nouveau relationnel.

L’impact de la pandémie sur la santé psychologique et l’émergence d’un nouveau profil de client

Le coronavirus et ses conséquences – en particulier le confinement et les mesures de distanciation sociale – nous ont fait prendre conscience du rôle fondamental joué par la digitalisation dans la pérennité des activités économiques. Il suffit, pour s’en convaincre, d’imaginer ce qu’aurait donné la même situation 50 ans en arrière. Depuis le mois de mars, vaille que vaille, les entreprises françaises ont pu continuer à fonctionner, à générer des prospects et à vendre des produits/services, au prix d’une adaptation rapide de leurs habitudes. Les agents immobiliers n’ont pas dérogé à la règle : ils se sont tournés massivement vers les outils digitaux pour poursuivre leur activité.

Cette situation inédite a également mis en évidence l’importance des stratégies internes : plan marketing rigoureux et déployé sur le long terme, processus métiers clairement définis, organisation bien rodée… Autant de piliers qui ont permis aux acteurs de l’immobilier de composer avec la Covid-19, tant bien que mal.

Mais si l’on s’est beaucoup interrogé sur la résilience des entreprises, on s’est globalement peu intéressé à la psychologie du client dans cette affaire. Un client confronté à un questionnement incessant : sur la menace représentée par le virus, sur la fiabilité des mesures de précaution, sur la pérennité de son emploi, sur la stabilité de ses finances… et sur le poids que font peser les restrictions sur son mental.

Hausse du stress et de l’anxiété : le « deuxième effet Covid »

Car, au-delà des risques réels sur l’état de santé, il faut s’interroger sur les effets du coronavirus – ou, plus exactement, de ses conséquences sanitaires et sociales – sur la santé mentale des populations.

Loin de nous l’idée d’atténuer le danger représenté par le virus en tant que tel ; il s’agit plutôt de mettre en avant la dimension psychologique de la gestion de la pandémie (confinement, télétravail imposé et distanciation sociale) et les incertitudes permanentes liées au futur. Une sorte de « second effet Covid-19 » : son impact sur le mental et le moral.

Les effets négatifs de la situation sanitaire sur le niveau de stress dans la population ont fait l’objet de plusieurs recherches. Par exemple, une étude réalisée par les chercheurs de l’université de Chapman, en Californie, a mis en évidence les conséquences sur le moral des personnes interrogées : 61 % d’entre elles ont déclaré ressentir un stress supplémentaire, et 45 % ont affirmé se sentir plus découragées qu’à l’accoutumée. (L’intégralité de l’étude est à lire ici.) D’autres études ont souligné une hausse de la prévalence de l’anxiété et des symptômes dépressifs : on parle même de syndrome post-traumatique à propos du coronavirus, ou plus précisément de « syndrome de stress Covid » (à lire dans cet article).

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Émergence d’un nouveau client dominé par le stress et la méfiance

La faute non pas seulement au virus lui-même, mais aussi aux solutions imposées par les autorités pour lutter contre. Ainsi, un article publié dans The Lancet (« L’impact psychologique de la quarantaine et les moyens de les atténuer », à retrouver sur ce lien), qui s’appuie sur un large panel d’études, montre que le confinement engendre des symptômes de stress post-traumatique et des comportements antisociaux (colère, rejet de l’autre) au sein de la population, en raison d’une multitude de facteurs sociaux et économiques : altération de la confiance, absence de sociabilité, désagrégation des liens affectifs, perte de revenus et précarisation à cause de l’impact de la Covid sur l’emploi, fragilisation des indépendants et des personnes isolées, etc.

Impossible de connaître les effets à long terme de ce déséquilibre psychologique. Mais on peut toutefois les imaginer : ils pourraient mener à l’émergence d’un nouveau profil de client. Un client dont la psychologie aura été transformée par les cadres imposés, les restrictions sociales, l’impossibilité régulière de se rendre en magasin, etc. Un client désenchanté, stressé, méfiant, qui préfère éviter les contacts directs avec les professionnels dans le cadre de son processus d’achat.

Que cette vision du futur client soit juste ou non, il reste que des changements importants sont à venir dans la relation entre les professionnels et les consommateurs. En matière de relations sociales, il semble difficile, en effet, de croire que les comportements redeviendront tels qu’ils étaient avant la pandémie. Car celle-ci est en train de devenir un mode de vie : on ne s’adapte plus, on s’habitue. Et, en cela, la Covid n’épargne pas l’immobilier : les liens entre négociateur et client sont amenés à évoluer, et il faudra au premier développer des compétences adaptées à cette nouvelle réalité.

Le professionnel de l’immobilier post-Covid face au client de demain

L’émergence de ce nouveau profil de client aura un impact direct sur la façon dont se dérouleront les transactions immobilières. Même si l’on parvient à vaincre ce virus (et pas seulement à stabiliser sa progression), même si le monde renoue avec son fonctionnement pré-Covid, certains de vos clients resteront profondément marqués par cette épreuve. Ils déclineront vos propositions de rendez-vous, résisteront à l’envie de pousser la porte de votre agence, n’accepteront d’organiser des visites dans leur bien immobilier à vendre qu’à condition de limiter le nombre d’acheteurs, etc. Bref, ils se montreront méfiants. Et cela va tout changer à votre manière de communiquer avec eux.

Relation digitalisée et distanciée

Fatalement, la place donnée aux outils digitaux va augmenter. La digitalisation des pratiques immobilières, indispensable en période de confinement, pourrait devenir incontournable pour traiter avec une partie de la clientèle même après un retour à la normale.

Une étude de McKinsey montre que la crise a tant et si bien accéléré la digitalisation que celle-ci est actuellement en avance de trois ans en moyenne sur les prévisions. Ce calcul s’appuie sur la hausse du taux d’adoption des technologies digitales, passé de 20 % en juin 2017 à 58 % en juillet 2020. Dans le même temps, les entreprises ont pris une avance de sept ans sur leur capacité à proposer des offres digitales à leurs clients.

Si ce mouvement se poursuit, la digitalisation pourrait bientôt être intégrée par tous et toutes. Et imposer largement une nouvelle relation client, basée sur la distanciation. Concrètement, qu’est-ce que ça veut dire ? Prenons un exemple : si vous proposez aujourd’hui à vos clients acheteurs de réaliser des visites virtuelles afin de sélectionner un logement à visiter physiquement, vous pourriez bien faire face, demain, à une demande croissante pour cette offre. Dans quelques années, tous vos acheteurs pourraient ainsi en passer par une phase de visites virtuelles des logements avant de se rendre sur place – dans le bien qui leur semble le plus adapté à leurs besoins.

Malheureusement, la distanciation due au digital a un coût : elle remet en cause les fondements même de la relation commerciale, basée sur l’interaction physique et sur un certain nombre de signes : expression faciale, gestuelle, posture, tonalité de la voix… Des manifestations indispensables au commercial pour évaluer l’attitude de son interlocuteur et s’y adapter. Il ne sera donc pas question, pour autant, de passer au tout-digital – mais simplement de trouver un juste équilibre.

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Développement de softs skills adaptés à une nouvelle relation client

Quant à la méfiance du client, qui deviendra une méfiance naturelle et permanente, elle devra être traitée par le biais de compétences ad hoc. D’où la nécessité, pour les professionnels de l’immobilier, de développer des softs skills adaptés : savoir-être, intelligence de la situation, empathie, adaptabilité relationnelle… Ce sont déjà les compétences clés de ce siècle, et elles ont toutes les chances de le rester encore longtemps.

Dire bonjour, esquisser un sourire authentique, injecter une pointe d’humour dans son échange – autant de composantes qui deviendront indispensables au négociateur pour gérer le client de demain, naturellement méfiant. Il faudra aussi savoir d’emblée évaluer le niveau d’anxiété de son interlocuteur, déterminer le degré d’intimité acceptable pour lui, et surtout le rassurer à toutes les étapes de son projet – parce qu’à l’aspect anxiogène de l’achat immobilier viendra s’ajouter le stress généré par la proximité physique. Surtout si le virus continue de circuler, ou si un autre prend le relais.

Enfin, il y aura un dernier aspect de la relation client en immobilier à prendre en compte : la responsabilité morale. Prendre des mesures de précaution et respecter les gestes barrières non pas seulement pour éviter soi-même de tomber malade (ou par crainte des conséquences pécuniaires ou judiciaires), mais pour ne pas contaminer autrui. Pour le dire autrement : tenir compte de la santé de son interlocuteur, veiller sur lui, le protéger.

Êtes-vous prêt pour ces changements dans l’immobilier dus à la Covid et à ses conséquences ? N’hésitez pas à nous faire part de votre avis dans les commentaires !

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