Stratégie & Inbound marketing

RGPD : comptez sur vos outils digitaux pour vous mettre en conformité !

11 octobre 2018

La mise en conformité avec le RGPD immobilier doit être une priorité.

La réglementation générale sur la protection des données (entrée en vigueur le 25 mai 2018) est la réforme la plus importante à ce sujet depuis plus de 20 ans. Le texte ambitionne d’uniformiser tous les processus de collecte, de traitement et d’exploitation des données personnelles dans l’ensemble des 28 pays qui constituent l’UE. Cela, dans le but de redonner aux utilisateurs la pleine maîtrise de leurs données.

Que vous soyez une agence indépendante, un franchisé, un succursaliste, un réseau de mandataires ou un promoteur-constructeur, le RGPD 2018 s’impose à vous. Toutes les entreprises immobilières doivent cartographier leurs procédés de collecte et de traitement des données, et s’assurer qu’ils sont adaptés à la nouvelle réglementation.

Même si la présidente de la CNIL (qui endosse le costume d’autorité compétente en la matière dans l’Hexagone) a rappelé que les entreprises ne seront pas sanctionnées immédiatement en cas de non-conformité, mieux vaut ne pas attendre trop longtemps pour vous y mettre !

Et ça tombe bien : dans cette optique, vos outils digitaux vous seront d’une grande aide.

Voici comment.

Rappel des grands enjeux du RGPD 2018

Peut-être avez-vous remarqué un changement sur les sites que vous avez l’habitude de consulter, ou une mise à jour des paramètres d’une application mobile que vous utilisez régulièrement. La plupart du temps, il s’agit simplement d’une actualisation des règles de confidentialité. Ou peut-être avez-vous déjà reçu des emails vous demandant de bien vouloir confirmer votre inscription à telle ou telle newsletter (faute de quoi vous serez exclu de la liste en question).

Ces quelques exemples montrent que le RGPD 2018 est en train de produire ses effets. Ces menues modifications, auxquelles vous avez pu faire attention depuis quelques jours ou semaines, découlent directement de l’entrée en vigueur du règlement européen sur la protection des données.

Et ce règlement vous concerne aussi en tant qu’entreprise immobilière. Pour l’occasion, on parlera de « RGPD immobilier ».

Pour rappel, la réglementation européenne vous contraint (principalement) à :

  • Cartographier les données personnelles issues de vos contacts, ainsi que les moyens de les obtenir, les processus qui permettent de les traiter, et les finalités que vous cherchez à atteindre ;
  • Recueillir le consentement explicite et éclairé des personnes qui vous fournissent des données personnelles (via vos formulaires sur le web et en direct) ;
  • Informer vos contacts au sujet des finalités du traitement de leurs données et de leur durée de conservation ;
  • Indiquer tout transfert potentiel des données vers un tiers (société, individu, pays) ;
  • Permettre aux utilisateurs qui le demandent d’accéder aux données que vous possédez les concernant;
  • Supprimer les données personnelles fournies par les utilisateurs s’ils en font la demande;
  • Garder une trace de votre mise en conformité de manière à pouvoir en faire la démonstration si la CNIL vient vérifier.

Autrement dit, l’application du RGPD immobilier impacte directement la façon dont vous gérez les données personnelles de vos vendeurs, de vos acquéreurs, de vos propriétaires bailleurs et de vos locataires.

Tout ce qui peut être considéré comme faisant partie des « données personnelles », c’est-à-dire toute information permettant d’identifier une personne (nom, adresse postale, adresse mail, numéro de téléphone…) tombe sous le coup de la réglementation. Et nécessite votre attention pleine et entière.

Mais attention, car le RGPD va au-delà du seul individu. Pour une agence immobilière, par exemple, il faudra protéger également les données relatives au bien immobilier (vendu, acheté, loué) ainsi que les informations qui concernent les collaborateurs de votre entreprise.

 

RGPD immobilier

 

Gestion des consentements : comment vos outils vous aident à vous mettre en conformité ?

Parmi les obligations du RGPD immobilier, la notion de consentement est sans doute la plus importante. Et la plus difficile à appliquer.

Quels que soient les profils des contacts qui vous confient leurs données à caractère personnel (vendeur, acheteur, locataire), qu’ils soient seulement des prospects ou déjà des clients, vous devez absolument obtenir leur consentement explicite et éclairé. C’est-à-dire que cette autorisation doit être faite par écrit (ce qui la rend vérifiable par la CNIL) et donnée en toute connaissance de cause.

D’accord. Mais, concrètement, comment faire ?

Parce qu’obtenir le consentement, ce n’est pas si compliqué. Théoriquement, il « suffit » de demander à vos contacts de donner leur accord explicite.

Sauf que cette obligation ne peut pas être remplie de la même manière selon les sources de récolte des données. On n’obtient pas un consentement identique sur Internet et de visu. Il y a donc deux axes à considérer pour bien appliquer le RGPD immobilier :

  • La collecte sur le web (via un formulaire intégré à votre site Internet d’agence ou de réseau) ;
  • La collecte en direct (par téléphone ou à l’occasion d’une prospection terrain).

Ces deux axes appellent des réponses différentes, prodiguées par vos outils commerciaux existants.

Axe 1 : collecte sur le web

Obtenir le consentement d’un prospect digital reste l’axe le plus simple.

L’autorisation peut être donnée par le biais d’une case à cocher (qui ne peut donc pas être « pré-cochée » comme c’était souvent le cas jusqu’à présent). Cette case, ajoutée à votre site web, vient se positionner sous le formulaire de contact ou d’inscription à la newsletter. Un horodatage permet également de valider l’heure du consentement.

Le RGPD immobilier impose aussi d’ajouter des mentions obligatoires visant à informer le prospect à propos des finalités du traitement de ses données. Ce texte peut prendre la forme qui suit :

« J’autorise la société X à utiliser les données que je communique pour me présenter des produits, services et contenus qui correspondent à mon profil et à mes intérêts. »

Tous les formulaires de votre site web sont concernés.

Axe 2 : collecte sur le terrain

C’est là que les choses se gâtent. Comment obtenir le consentement d’un prospect auquel vous avez parlé au téléphone ou que vous avez rencontré à l’occasion d’une session de prospection ? Son autorisation orale n’est pas suffisante, puisqu’elle n’est pas vérifiable par la CNIL.

Trois types de contacts peuvent se présenter :

  • Le contact sur le terrain ;
  • Le contact par téléphone ;
  • Le contact en agence.

La solution consiste à obtenir le consentement de la personne après la prise de contact. Un double mouvement est nécessaire de la part du prospect : d’abord, accepter de vous communiquer ses coordonnées ; puis, valider ultérieurement le traitement et l’usage de ses données.

Ici, votre logiciel immobilier joue un rôle majeur. À chaque fois que vous créez un contact dans votre CRM, l’outil envoie à cette personne un email (automatique) agrémenté des mentions obligations relatives au RGPD immobilier, et lui demandant de donner son consentement explicite et volontaire.

Notez que dans le cas d’un mandat, la signature du contrat vaut pour acceptation. Mais puisqu’il est rare de faire signer un mandat à un prospect rencontré pour la première fois, vous serez certainement en possession de son autorisation bien avant que cette situation se présente.

Dans les deux cas, ce sont vos outils marketing (site web et logiciel immo) qui vous permettent d’assurer l’obtention du consentement des personnes au regard de l’utilisation de leurs données personnelles.

Ce sont vos outils qui vous mettent en conformité avec le RGPD 2018.

 

RGPD immobilier

 

Conséquence 1 : de l’importance d’avoir des outils adaptés et actualisés

1ère conséquence du RGPD immobilier : il s’agit d’adapter vos méthodes de collecte des données à travers vos outils commerciaux.

Ce qui veut dire :

  • Mettre à jour votre site Internet d’agence ou de réseau, afin d’avoir des formulaires adaptés à la nouvelle forme prise par la collecte (mentions obligatoires explicites et case à cocher) ;
  • Disposer d’un logiciel immobilier dont le CRM est capable d’envoyer automatiquement un email de demande de consentement à chaque contact rentré.

Et ce n’est pas tout. Car il ne s’agit là que de la partie « consentement » du RGPD immobilier.

À travers vos outils marketing, vous devez également répondre aux demandes des utilisateurs concernant le droit à la portabilité de leurs données (transfert à des tiers, restitution) et le droit à la suppression de celles-ci (modification et effacement partiel ou complet des informations fournies).

Ce qui implique de prévoir :

  • Un système permettant de regrouper les données récoltées à propos d’un individu et de lui fournir ces données dans un format facilement lisible, de façon à ce qu’il puisse les récupérer pour son usage propre ou pour les transmettre à un tiers.
  • Un outil de gestion des consentements (intégré à votre logiciel immobilier). Associée au CRM, une page de désabonnement doit permettre aux utilisateurs de ne plus recevoir une newsletter ou de retirer leur consentement quand ils le souhaitent.
  • Une option de suppression automatique des données après un certain temps. Si un contact ne répond plus pendant trois ans, ses données doivent être effacées de votre CRM, sauf si elles sont nécessaires à l’accomplissement d’une obligation légale ou réglementaire. Elles devront être supprimées une fois l’obligation remplie. (Notez que cela n’est valable que pour un prospect. Pour un client actif, il est possible de conserver les données indispensables au bon déroulement de la relation client.)
  • Un emailing automatique d’information en cas de violation des données. Si vous constatez que des données personnelles ont été dérobées, cet email permettra à votre utilisateur d’en être informé et de modifier ses identifiants et mots de passe, par exemple.
  • Des mentions légales précisant le moyen de contact par lequel vos utilisateurs pourront faire leur demande relative à l’un ou l’autre droit (numéro de téléphone ou email). Vous devez être en mesure de répondre à ces demandes dans un délai de 30 jours.

En somme, il est indispensable que vos outils soient adaptés automatiquement aux nouvelles dispositions du RGPD immobilier !

 

RGPD immobilier

 

Conséquence 2 : collecter les données à hauteur des usages

2e conséquence du RGPD immobilier : chaque donnée personnelle devient un matériau délicat et hautement instable. Chaque nom, adresse mail, adresse postale, numéro de téléphone se transforme en patate chaude qui risque de vous brûler les doigts si vous ne prenez pas de gants pour l’attraper.

Dès qu’un contact consentira à vous communiquer un renseignement le concernant, vous aurez l’impression de manipuler une barre de plutonium. Ses radiations pourraient avoir des effets funestes sur la santé de votre entreprise immobilière !

Faut-il pour autant cesser de collecter des données ? Devez-vous avoir peur des informations personnelles – et arrêter complètement d’en recueillir pour ne plus prendre de risques ?

Inutile d’en arriver là.

Car, à bien y regarder, la mise en conformité avec le RGPD immobilier s’avère bénéfique. Même si ce n’est pas une évidence de prime abord, cette réglementation est un atout marketing qui va vous aider à optimiser votre collecte de données ainsi que la manière dont vous les traitez.

Une excellente façon de se conformer au RGPD 2018 consiste ainsi à réorganiser et rationaliser votre collecte de données. Puisque la multiplication des données personnelles est risquée au regard des obligations du RGPD immobilier, mieux vaut se contenter des informations réellement indispensables – celles qui permettent de délivrer au client le service dont il a besoin, et rien d’autre.

À ce titre, il est crucial de vous poser les bonnes questions. Et d’y répondre avec pertinence.

Quelles sont les données à caractère personnel que vous collectez ?

Une cartographie des données collectées et traitées vous permettra d’y voir plus clair au sujet de la quantité d’informations dont vous disposez et que vous avez l’habitude de réclamer.

Commencez par dresser une liste des situations de contact (voir plus haut, « axe 2 ») et notez quelles données sont recueillies dans chaque cas.

Dans quel but ces données sont-elles collectées ?

Dans l’esprit du RGPD immobilier, chaque donnée collectée doit avoir un but.

Imaginons que vous avez affaire à un prospect acheteur. En plus de ses coordonnées, vous lui demandez des détails sur sa situation familiale : est-il célibataire ? en couple ? avec des enfants ?

Ces questions ont-elles du sens ? Oui, dans ce cas précis, les données permettent d’orienter la recherche du bien pour des acquéreurs. Leur collecte est rationnelle.

Mais ce n’est pas forcément le cas pour un contact vendeur. Qu’il ait (ou non) des enfants ne vous aidera pas à mieux vendre son bien…

Les questions sont-elles bien posées ?

Parfois, il y a plusieurs manières de poser la même question. Et dans le cadre du RGPD immobilier, il devient important de choisir la bonne formulation.

Par exemple, si vous souhaitez obtenir de votre contact acheteur une information concernant la taille du bien recherché, vous pouvez demander :

  • Combien avez-vous d’enfants ?
  • Combien voulez-vous de chambres ?

Au final, l’information obtenue est identique. Mais la seconde formulation est plus objective, moins personnelle, donc moins risquée, tout en offrant le même niveau de qualité de réponse au prospect.

Combien de temps devez-vous conserver les données ?

La durée de conservation des données personnelles dépend de la mission confiée et de la pertinence des informations. Les détails concernant la propriété mise en vente par votre client seront utiles même au-delà du mandat (le nouveau propriétaire la remettra peut-être en vente), mais les données qui touchent à sa situation personnelle ne devront plus être conservées une fois la transaction bouclée.

Autant d’interrogations qui en reviennent à vous demander quelles données de votre logiciel immobilier ont réellement de la valeur.

Sachant qu’il est bien plus simple de se conformer au RGPD immobilier avec moins de données, l’entrée en vigueur du texte est donc l’occasion rêvée de faire le ménage et de ne conserver que ce qui compte vraiment.

 

RGPD immobilier

 

En conclusion : RGPD immobilier, consentement… et Inbound marketing !

En somme, il vous suffira d’avoir les bons outils pour transformer les contraintes du RGPD 2018 en opportunité : celle d’optimiser votre relation client.

Car le RGPD immobilier est aussi une excellente raison de déployer une stratégie Inbound marketing. En vous contraignant à mieux qualifier vos prospects, à faire le tri dans votre base de données et à optimiser vos canaux d’acquisition et de collecte, cette stratégie marketing s’avère idéale dans le cadre des dispositions du RGPD.

Pour en savoir plus, appuyez-vous sur l’expertise d’une agence de communication spécialisée dans l’immobilier : elle vous aidera à prendre le virage du RGPD immobilier dans les meilleures conditions !

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