La longue traîne : l’instrument décisif de votre référencement local immobilier

 

Sachez-le : votre stratégie marketing immobilière ne peut pas se passer du référencement local. Car vous êtes et resterez un commerce de proximité, ayant pour objectif d’attirer des prospects qui évoluent dans un rayon limité autour de votre agence ou de vos mandataires.

Or, parmi les leviers les plus efficients en la matière, la longue traîne est sans doute le moins connu. Peu de professionnels de l’immobilier l’utilisent au quotidien, même ceux qui ont déjà mis en place une stratégie SEO basée sur la création de contenus web. Peu de professionnels tout court en maîtrisent les tenants et les aboutissants.

Pourtant, la longue traîne en immobilier peut devenir l’instrument décisif de votre référencement local. Et vous attirer un trafic plus élevé, plus qualifié, plus facile à convertir. Donc plus de clients. Et plus de mandats.

Voici pourquoi. Et comment.

 

La longue traîne, qu’est-ce que c’est ?

Quelle que soit votre activité professionnelle, votre référencement naturel est basé sur l’utilisation de mots-clés.

Ceux-ci correspondent peu ou proue aux requêtes formulées par les internautes sur les moteurs de recherche comme Google. En somme, si votre boulot consiste à vendre des chaussures et que les consommateurs tapent souvent « chaussures pas chères », vous avez tout intérêt à adosser votre référencement à ces mots-clés précis pour tenter d’apparaître parmi les premières places dans les résultats.

Ça, c’est la théorie.

Car, dans la pratique, le SEO est un peu plus complexe. Les requêtes des internautes sont nombreuses et variées, et il est impossible de toutes les couvrir pour une activité donnée. Ce n’est d’ailleurs pas souhaitable : un vendeur de chaussures n’a aucun intérêt à positionner des pages sur des mots-clés relatifs à la fabrication du cuir ou à la meilleure façon de marcher. Pour que ses campagnes marketing aboutissent à un bon retour sur investissement, il fera mieux de concentrer ses efforts sur des mots-clés à forte valeur ajoutée qui lui attirent des internautes qualifiés – susceptibles de passer rapidement à l’achat.

C’est là que la longue traîne entre en jeu.

 

Utilisation des mots-clés classiques en référencement

Mais d’abord, un point sur les mots-clés génériques – les plus utilisés en matière de SEO.

Les requêtes formulées par les internautes sont généralement limitées à quelques mots-clés, deux ou trois maximum. Dans le domaine qui nous intéresse, celui de l’immobilier, un utilisateur va taper « achat appartement » ou « vente maison », par exemple. Ce sont des expressions ultra-stratégiques sur lesquelles un professionnel va tenter de se placer afin d’attirer potentiellement un maximum de visiteurs. Pour cela, il va les intégrer à ses contenus web, sur les pages statiques de son site et via des articles postés sur un blog immobilier.

Seulement, voilà : la requête « achat appartement », si elle est très populaire (comprendre : beaucoup utilisée par les internautes), est également très concurrentielle (à savoir : travaillée par un nombre très important de professionnels). Si vous tapez ces mots-clés dans Google, vous tomberez sur plus de 5,5 millions de résultats !

Ce n’est pas viable, car vous ne pourrez jamais concurrencer les gros acteurs du secteur qui positionnent leurs pages sur « achat immobilier ». Si vous vous contentez de travailler ces termes, vous vous retrouverez dans les limbes de Google.

Et ce n’est pas rentable non plus, car même si vous parvenez à occuper une bonne place sur ces termes, ils seront tapés par des internautes partout en France et n’auront pas de but précis, puisque ces mots-clés peuvent correspondre à plusieurs dizaines de questions différentes. Or, ce que vous voulez, c’est attirer un trafic local et des prospects qui ont une idée claire des services auxquels ils envisagent de faire appel.

La longue traîne ou les requêtes ciblées

Comparée aux mots-clés classiques, la longue traîne consiste à travailler un plus grand nombre de termes, généralement à partir de quatre.

Il s’agit donc d’utiliser des expressions plus longues et plus précises, comme par exemple « acheter un bien immobilier pas cher à Paris » plutôt que « achat immobilier Paris ».

Le but ?

La longue traîne vous permet de travailler des mots-clés moins populaires, mais également moins concurrentiels. Et ce, afin de toucher des internautes près de vous et/ou réellement intéressés par les services que vous proposez.

Comprenons-nous bien :

  • Les mots-clés génériques, ceux qu’on appelle parfois les « top-requêtes », génèrent un grand nombre de visiteurs en théorie. Mais, dans les faits, ils ne représentent qu’environ 20 % du trafic des petites structures, qui n’ont ni les moyens, ni l’intérêt de se positionner efficacement dessus. Ainsi qu’une partie infime, voire négligeable, de leur chiffre d’affaires.
  • Les mots-clés longue traîne génèrent un nombre moindre de visiteurs dans l’absolu, mais ceux-là sont plus qualifiés et constituent une part importante de l’activité de l’entreprise. De fait, les structures dont le commerce est localisé dégagent 80 % de leur trafic de la longue traîne.

En fonction de votre activité, la longue traîne peut vous apporter un volume conséquent de visiteurs – et des visiteurs mieux qualifiés, qui plus est. À condition de déployer une stratégie digitale de contenu réellement efficiente visant à couvrir toute une thématique donnée.

 

La longue traîne sera l’outil SEO essentiel de demain

Pour cette raison, clairement, la longue traîne sera un outil SEO crucial dans l’avenir.

En réalité, c’est même déjà le cas. Depuis que Google a lancé sa mise à jour Colibri en 2013, les chaînes de mots-clés dénuées de sens sont moins bien considérées par ses robots. Au contraire, les requêtes longue traîne sont privilégiées parce qu’elles correspondent à ce que les utilisateurs cherchent réellement !

En outre, le développement de la recherche vocale immobilière donne le beau rôle à la longue traîne en immobilier : les requêtes orales sont plus longues, plus précises, et souvent formulées sous forme de questions. C’est donc un véritable avantage pour le référencement naturel, d’autant qu’il est possible, à travers des questions bien posées et des réponses de qualité, d’occuper ce qu’on appelle la Position Zéro sur Google – une place très chère que les professionnels se disputent férocement !

Reste à savoir comment appliquer concrètement le principe de la longue traîne en immobilier.

Comment se servir de la longue traîne en immobilier ?

Rappelez-vous : dans de précédents articles, nous vous avions proposé quelques bonnes résolutions pour votre marketing immobilier à la rentrée. Ainsi que les bons  les canaux à utiliser pour votre communication immobilière.

À chaque fois, nous avons mis l’accent sur l’importance des actions locales.

Qu’entend-on par là ?

Mettre en place des actions locales, c’est faire en sorte de situer son entreprise immobilière dans son contexte géographique et sociologique, quel que soit le type de société concerné.

Vous êtes un commerce de proximité ; vous êtes installé dans une zone donnée, dans un quartier qui a ses habitants et ses habitudes. À 95 %, votre clientèle est locale et vit dans un rayon limité autour de votre agence.

Le but, c’est donc de toucher cette clientèle en priorité. C’est vrai pour les agences immobilières qui, par définition, ont une zone de chalandise localisée. Mais c’est vrai également si vous êtes un réseau de mandataires, un succursaliste ou une agence franchisée : les campagnes de communication au niveau national vous feront gagner en notoriété à grande échelle, mais vos clients ne se trouvent pas dans les régions et les villes éloignées. Ils sont là, tout autour de vous. Et votre communication doit les viser.

Comment faire ?

  • En communicant localement, bien sûr : vous devez mettre en place des actions marketing et événementielles à l’échelle du quartier ou de la commune (voir « les outils qui vont faciliter votre communication locale»).
  • En mettant en valeur votre expertise locale, évidemment : vous connaissez le marché et vous devez le faire savoir, notamment via vos supports print et digitaux, et en capitalisant sur vos profils sociaux (voir « Quelle stratégie immobilière sur les réseaux sociaux en 2017 ?»).
  • Et en travaillant votre référencement local : c’est-à-dire en optimisant votre visibilité via des plateformes comme Google My Business, et en référençant vos contenus de façon ciblée.

C’est ce dernier point qui nous intéresse ici : car rien n’est meilleur pour le référencement local qu’un brin de longue traîne en immobilier.

Avantages de la longue traîne en immobilier

L’avantage de la longue traîne en immobilier, c’est qu’elle permet de cibler précisément un type d’activité ou un lieu, voire les deux à la fois.

À la faveur de cette longue traîne, les mots-clés sont généralement adossés à un nom de ville ou à un terme faisant référence à la proximité (« proche », « à proximité ») en lien avec la recherche géolocalisée depuis un mobile. Concrètement, au lieu de travailler « achat appartement », vous allez plutôt optimiser vos pages sur des requêtes telles que « achat appartement à Paris » ou même « achat appartement T4 à Paris pour rénovation ».

C’est ça, la longue traîne en immobilier.

Mais quels avantages cela peut-il vous procurer ?

C’est simple : la longue traîne correspond à de faibles volumes de recherche, ce qui signifie que peu d’internautes demandent une expression précise. Ils sont plus nombreux à taper « achat immobilier » que « achat immobilier en centre-ville de Vesoul », mettons.

De fait, vous n’allez pas capter des milliers de visiteurs sur votre page web avec une requête longue traîne en immobilier. Vous n’en obtiendrez peut-être que quelques centaines. Mais souvenez-vous d’une chose : attirer du trafic sur votre site web n’est pas une fin en soi. Si vous gérez un journal en ligne et que votre objectif consiste à capter un maximum de lecteurs, la longue traîne n’est pas forcément le meilleur outil. Mais vous êtes à la tête d’une structure immobilière, et vos clients sont locaux.

Vous voyez ou nous voulons en venir ? La longue traîne en immobilier permet de toucher des prospects localisés… et déjà prêts à passer à l’action.

 

Longue traîne et taux de conversion : attirer un trafic plus qualifié

Regardez cette courbe :

(Source : agence Eolas)

On constate que plus une requête est courte, plus elle est concurrentielle et occasionne un coût élevé (qu’il s’agisse de référencement naturel ou payant), moins elle permet de convertir. À l’inverse, plus elle est longue, moins elle coûte cher, et plus elle facilite les conversions.

Pourquoi ?

Parce que l’internaute qui tape « achat immobilier à Paris 15e » se situe plus loin dans son parcours client que celui qui se contente de chercher « immobilier » !

Prenons un exemple concret. Un internaute tape sur Google les mots « agence immobilière ». Que cherche-t-il ? Une agence située non loin de chez lui dans l’optique de confier à un professionnel un projet d’achat ou de vente ? Des informations pour ouvrir sa propre agence ? Des renseignements sur le marché immobilier en général ? Impossible à dire. Et difficile de déterminer si cet internaute pourrait être intéressé par vos services.

Maintenant, imaginons que ce même internaute tape « agence immobilière à Paris 15 pour investissement locatif ». L’utilisation de la longue traîne en immobilier permet de réduire le champ des possibles : cette personne est très certainement à la recherche d’une agence dans son arrondissement qui pourra le conseiller en matière d’investissement, et l’accompagner dans son projet d’acquisition pour du locatif. Ce prospect n’est plus en phase de reconnaissance : il a déjà atteint l’étape de la comparaison, et s’approche de celle du choix. L’agence qu’il trouvera à cet instant pourrait bien être l’heureuse élue.

Voilà pourquoi la longue traîne en immobilier conduit à un taux de conversion plus élevé : les internautes qui tombent sur votre site web par ce biais sont qualifiés, c’est-à-dire susceptibles de devenir vos clients.

L’intérêt de la longue traîne appliquée à votre secteur

En résumé, l’intérêt de la longue traîne en immobilier est multiple :

  • Vous travaillez des requêtes moins concurrentielle mais plus précises, susceptibles de toucher les prospects qui vous intéressent au travers de thématiques locales ;
  • Vous êtes ainsi plus facile à trouver dans le lot des pages web consacrées aux sujets immobiliers : chaque requête longue traîne est moins travaillée que les requêtes classiques ;
  • Les prospects attirés sont plus qualifiés que ceux que vous auriez captés grâce à un référencement classique, en vertu du fait que les requêtes les plus spécifiques sont formulées à un stade plus avancé du parcours client ;
  • Ce faisant, grâce à la longue traîne, vous augmentez la probabilité de convertir vos prospects en clients ;
  • C’est d’autant plus vrai qu’en travaillant des requêtes plus précises, vous développez des sujets eux aussi plus pointus qui vont répondre plus efficacement aux questions que se posent vos clients potentiels ;
  • Enfin, les mots-clés longue traîne en immobilier vous coûtent moins cher, qu’il s’agisse de référencement naturel (meilleur retour sur investissement) ou de référencement payant (les mots-clés longue traîne sont moins concurrentiels et donc moins chers).

Utiliser la longue traîne en immobilier pour rédiger des contenus web de qualité peut donc s’avérer gagnant à moyen et long terme !

 

Quelques astuces pour une stratégie longue traîne

Vous l’aurez compris au fil de cet article : utiliser la longue traîne en immobilier suppose de mettre en place une stratégie média efficace… et surtout une stratégie véritablement unique, ayant pour objectif de démarquer votre agence/succursale/réseau de la concurrence dans un secteur géographique donné.

Mais comment faire ? Où trouver les requêtes longue traîne en immobilier les plus efficaces pour votre structure ?

Quelques idées pour y parvenir :

  • Soyez à l’écoute de vos prospects et clients : ils sont encore les mieux placés pour vous fournir des informations sur ce qu’ils cherchent et sur les questions qu’ils se posent.
  • Regardez vos statistiques digitales (Google Analytics et consorts) : quels sont les termes de recherche tapés par vos visiteurs ?
  • Utilisez les outils du web : outil de planification des mots-clés Google AdWords, Answer the Public, etc.
  • Consultez les sites Wiki, qui répondent à des questions pratiques et proposent des tutoriaux optimisés pour les moteurs de recherche.
  • Tapez simplement des mots-clés sur Google et notez les suggestions qui vous sont faites.
  • Partez explorer les réseaux sociaux et les avis des internautes.
  • Renseignez-vous sur les requêtes longue traîne en immobilier travaillées par vos concurrents.

Grâce à ces quelques astuces, vous trouverez sans peine une liste de requêtes longue traîne en immobilier à travailler pour vos pages web. Vous pourrez ainsi attirer un trafic plus nombreux et toujours plus qualifié !

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Après avoir été directeur d'agences immobilières pendant plus de 15 ans, j'accompagne depuis 2008 les professionnels de l'immobilier dans leurs transformations digitales au travers de Facilogi, une agence digitale dédiée à l'immobilier. Je suis spécialisé dans le SEO et l'inbound marketing.

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