15 mois : c’est le temps qui s’écoule entre le moment où le propriétaire-vendeur commence à réfléchir et l’instant où il signe l’acte validant la cession. 15 mois, c’est donc la durée moyenne d’une vente immobilière depuis le coup d’envoi jusqu’au coup de sifflet final. Ce qui fait du parcours client dans l’immobilier l’un des plus longs, sinon LE plus long, de tout l’écosystème commercial.
Dans cet intervalle de temps, vous devez vous positionner, en tant qu’agence, pour capter l’attention du vendeur immobilier et le convaincre de vous faire confiance. Puis, vous devez déployer vos talents pour faire la promotion de son bien et lui trouver un acquéreur dans les meilleurs délais et au bon prix. Pour y parvenir, il est essentiel de comprendre comment fonctionne ce parcours client.
En nous aidant d’une étude menée par MeilleursAgents en 2018 avec le concours d’OpinionWay (à retrouver ici), nous vous proposons de passer 15 mois – en accéléré – dans la peau d’un vendeur de bien immobilier. De découvrir toutes les questions que se pose un propriétaire-vendeur tout au long de ce cheminement. Et de voir comment vous pouvez répondre à ces interrogations pour que les propriétaires deviennent des prospects vendeurs en bonne et due forme.
Dans la peau d’un vendeur immobilier : la phase de réflexion, de découverte et de recherche (environ 7 mois)
« Dois-je vraiment me lancer dans un projet de vente ? »
C’est la toute première question que se pose un propriétaire qui envisage de mettre son logement sur le marché à court, moyen ou long terme. Et l’intervalle qui sépare le début de sa réflexion de sa conclusion peut être long : la gestation d’un projet de vente immobilière prend en moyenne 7 mois. Une période durant laquelle le futur vendeur immobilier va prendre le temps de faire des recherches et de dénicher des informations qui vont influencer sa décision.
Pendant ce laps de temps, le vendeur-qui-n’en-est-pas-encore-un fait montre de sentiments mitigés. Parmi vos futurs prospects vendeurs, on compte 79 % d’enthousiastes qui voient, dans leur projet de cession, une opportunité de toute une vie – l’occasion d’acheter un bien immobilier plus grand, de changer de quartier ou même de ville, de recommencer à zéro ailleurs, de se lancer dans un projet inédit, etc. Mais, dans le même temps, plus de la moitié de ces prospects (53 %) se disent inquiets, et hésitent à franchir le pas en raison des obstacles qui, ils le savent, les attendent au coin de la rue. Quels obstacles ? L’écart entre leur prix désiré et le prix réel auquel ils pourront vendre leur propriété (pour 80 % d’entre eux), et l’allongement du délai de vente au-delà des limites raisonnables (pour 63 %).
« Quand devrais-je me lancer ? »
Cette gestation de 7 mois n’est pas une surprise pour ceux d’entre vous qui sont au fait de l’évolution dans le comportement des prospects vendeurs ces dernières années. Notamment avec l’essor du digital. Compte tenu de la multiplication des sources et des points de contact avec les professionnels (que ces sources et ces points de contact soient digitaux ou physiques), il serait tentant de penser que l’étirement du délai de réflexion a pour cause une forme de saturation – d’options, d’informations, de prestataires – qui tend à renforcer l’inquiétude des intéressés, ceux-ci subissant de plein fouet la prise de conscience des nombreux obstacles qui les attendent.
Or l’expression « délai de réflexion » est ici à prendre au sens strict. Les prospects vendeurs prennent le temps de réfléchir à la viabilité de leur projet, et ce, d’autant plus qu’ils ont accès à des informations pointues au sujet du marché. Ainsi, ce n’est pas l’hésitation ou la crainte qui retient un vendeur immobilier de se lancer, mais bien une volonté de prendre son temps, voire de retarder les choses. Cela peut s’expliquer, par exemple, par un marché défavorable (tendance haussière sur les prix qui décourage les acheteurs, taux d’emprunt élevés, pouvoir d’achat en berne) ou par le désir de patienter en vue d’une meilleure fenêtre de tir (un propriétaire souhaitant céder une résidence secondaire ou un investissement locatif et préférant attendre d’être exonéré en totalité de la taxe sur la plus-value).
En ce sens, il n’est pas étonnant qu’une vente immobilière soit envisagée à long terme, et que les prospects vendeurs soient plutôt tortues que lièvres.
« À quel prix puis-je espérer vendre mon bien ? »
Le prix, c’est le nerf de la guerre. C’est sur cette question que se joue une grande partie de la prise de décision d’un propriétaire en passe de devenir un vendeur immobilier. Comme on l’a vu plus haut, la crainte de ne pas réussir à vendre au prix souhaité est aussi le principal frein à un projet de cession, pour 8 prospects vendeurs sur 10.
Il est donc logique que la prise d’information à ce sujet occupe une place déterminante dans le parcours client. Le premier réflexe d’un propriétaire étant de rechercher des données en ligne pour évaluer les prix sur le moment (76 % des répondants), avant de s’adresser à un professionnel de la transaction (48 %), à un notaire ou à un juriste (30 %). Dans ce domaine, c’est le cumul qui s’impose : on croise les sources dans l’espoir d’obtenir des informations sinon plus complètes, du moins plus fiables. Quant à l’estimation en tant que telle, on constate qu’elle est majoritairement confiée à des professionnels : l’agent immobilier reste le référent en la matière (51 %), loin devant les plateformes digitales d’évaluation (44 %) et la consultation des annonces de vente (pour les biens immobiliers en général, 37 %, ou dans le même quartier que le logement à vendre, 34 %). Les notaires sont consultés dans 14 % des cas.
Dans la peau d’un vendeur immobilier : de la mise en route du projet à sa finalisation (environ 6 mois)
Une fois le délai de réflexion écoulé, le vendeur immobilier s’attache à mettre en route son projet de cession. À partir de là, il faut encore environ 6 mois (5,7 mois très exactement) jusqu’à la signature finale. Un laps de temps rythmé par des interrogations majeures, comme de savoir s’il faut ou non confier son projet à un professionnel de la transaction, et si oui, à qui s’adresser.
« Dois-je passer par une agence immobilière ou me débrouiller seul ? »
75 % des particuliers ayant vendu un bien immobilier ont fait appel à une agence à un moment ou un autre de leur projet. Pour autant, un tiers des ventes est toujours réalisé hors du circuit professionnel. Ce qui veut dire que la prise de contact avec un agent immobilier (qui se fait en premier recours dans la moitié des cas) n’a pas forcément pour but de signer un mandat. Il peut s’agir simplement de demander conseil, d’obtenir une estimation, ou de se renseigner sur la faisabilité d’un projet. Pour la suite, les prospects vendeurs ne demandent qu’à être convaincus : ils attendent du professionnel qu’il leur fournisse une expertise approfondie, et qu’il leur garantisse une vente dans les délais et au prix du marché (voir, plus bas, les attentes du vendeur immobilier).
Du reste, la réponse à cette question n’a rien d’évident. La tentation de se débrouiller seul est forte, surtout avec l’aide des outils digitaux et de la quantité d’informations qu’il est possible de trouver en ligne. Les raisons évoquées par les prospects vendeurs préférant décliner l’intervention d’un professionnel ne sont pas nouvelles : le poids des frais d’agence (57 %), la peur de perdre du temps (23 %) et le manque de confiance à l’égard de la profession (22 %). À noter que cette tentation est plus forte encore chez les jeunes générations, avec un taux de 68 % des moins de 35 ans prêts à se lancer seuls dans l’aventure. Parce qu’ils s’estiment mieux armés que leurs aînés, étant perpétuellement connectés. Ou parce que leurs projets immobiliers sont moins lourds à gérer.
Au final, le choix de confier son projet à un professionnel repose en grande partie sur la capacité de ce dernier à répondre aux besoins et aux attentes de son vendeur. Celui-ci a une idée claire de ce qu’il attend de son interlocuteur :
(Source : MeilleursAgents)
On distingue trois grandes attentes :
- Au sujet du prix de vente (maîtriser les prix du marché, être capable de définir le juste prix et de le justifier auprès des acheteurs) ;
- Au sujet de la connaissance des acheteurs et de leurs besoins (savoir ce qu’ils veulent, comment organiser des visites qualitatives, trouver des positions communes entre vendeurs et acheteurs, filtrer les acquéreurs pour ne conserver que les plus fiables, valoriser le logement pour le rendre plus attractif) ;
- Au sujet de l’accompagnement pendant la transaction (démarches administratives et juridiques, mise en relation avec les professionnels adéquats, préparation du bien pour la vente).
À propos du prix, il faut noter une particularité : 75 % des prospects vendeurs qui ont réalisé une estimation par leurs propres moyens n’en parlent pas à leur agent immobilier. Ce fait montre combien la question de la confiance est au cœur de la relation entre le professionnel et le particulier, ce dernier évitant soigneusement de révéler ses informations dans le but de jauger des compétences de son interlocuteur en matière d’évaluation des biens. En somme, le vendeur qui vous contacte pour une estimation a certainement évalué son bien de son côté, et il attend de voir si votre proposition sera en accord avec le résultat de sa propre analyse… Ou si vous saurez le convaincre, arguments à l’appui, que votre position est la bonne !
« À quelle agence immobilière devrais-je m’adresser ? »
Ce n’est pas tout de décider de confier sa vente à une agence immobilière : encore faut-il savoir laquelle. Un choix « difficile » pour les deux tiers des prospects vendeurs (64 %), qui reconnaissent avoir une vision floue du métier et ne pas savoir vers qui se tourner. À ce titre, la décision repose sur la connaissance préalable de l’agence en question, elle-même s’appuyant sur plusieurs canaux :
(Source : MeilleursAgents)
S’il est possible de dégager trois grandes tendances – la proximité, la notoriété locale et le digital –, il faut néanmoins remarquer que la « rencontre » avec une agence immobilière se fait via plusieurs canaux. Aucun support ne se distingue vraiment, et c’est plutôt le cumul des sources qui permet aux prospects vendeurs de prendre une décision quant au choix de contacter telle ou telle agence.
Quant aux critères de sélection, ils valorisent le professionnalisme de la structure (réactivité des interlocuteurs, connaissance du marché immobilier local, qualité de l’estimation) ainsi que son ancrage local (notoriété, proximité avec le bien concerné). Il est intéressant de noter que les tarifs pratiqués par l’agence n’arrivent que bien plus tard dans la liste des critères de choix, alors qu’ils sont pourtant évoqués comme principal frein à la prise en charge par un professionnel. Il faut en conclure que les compétences, l’expertise, la confiance et l’aspect humain occupent une place plus importante dans l’esprit des prospects vendeurs que le seul poids des honoraires.
Enseignements et clés pour capter des prospects vendeurs en s’appuyant sur cette connaissance du parcours client dans l’immobilier
Quelles leçons peut-on tirer de ce parcours client de 15 mois et des nombreuses questions que se pose un propriétaire-vendeur dans le cadre de son projet immobilier ?
En voici trois !
1. En phase de réflexion, le comportement erratique des propriétaires-vendeurs pose de nombreux défis aux agences immobilières qui ambitionnent de capter leur attention.
La multiplication des sources d’information et la crainte de ne pas vendre dans les meilleures conditions rallongent le délai de réflexion et retardent la prise de décision (savoir s’il faut travailler ou non avec une agence immobilière). De fait, cette décision n’est souvent prise qu’une fois le projet mis en route, à l’issue des 7 mois de gestation. Avant cela, les prospects vendeurs se tournent volontiers vers Internet pour y chercher des informations, des conseils et des guides visant à les rassurer et à les conforter dans leur projet. Trop souvent, ils ont encore une image purement « transactionnelle » de l’agent immobilier, pensant que son rôle se limite à intervenir pour dénicher un acheteur.
Notre conseil : profitez de ces longs mois de réflexion pour vous imposer à l’esprit des propriétaires-vendeurs. Un blog immobilier de qualité, des contenus réguliers et des actions marketing ciblées, lancées suffisamment tôt, permettent de toucher les prospects vendeurs dans les premiers temps du parcours client.
2. En phase de décision, vos arguments s’avèrent déterminants pour convaincre vos prospects vendeurs de vous faire confiance. Mais encore faut-il savoir comment vous adresser à eux.
Les chiffres sont clairs : le taux de transformation des agences immobilières (83 %) dépasse celui des ventes entre particuliers (67 %). Ce qui signifie qu’un propriétaire qui confie son projet à un professionnel a plus de chances de trouver preneur dans les meilleurs délais. Pour autant, les freins à la décision restent nombreux, et un grand nombre de futurs vendeurs hésitent à franchir le pas. C’est là que vos arguments sont déterminants.
Il faut tout de même relativiser, car le contexte est plutôt favorable aux professionnels. Depuis 1945, la tendance est à l’augmentation des ventes professionnelles, aux dépens des transactions menées entre particuliers, avec une inversion notable dans les années 90. On tend ainsi à se rapprocher de ce qu’il se passe dans d’autres pays, comme aux États-Unis, où la plupart des transactions sont prises en charge par des agences ou des mandataires.
Notre conseil : délimitez avec soin le profil de vos prospects vendeurs pour déterminer quels modes de communication et quels supports sont à favoriser pour vous adresser à eux. Focalisez vos efforts sur les jeunes générations, plus fortement tentées que les autres de se lancer dans l’arène sans accompagnement professionnel (vous trouverez quelques conseils pratiques pour les cibler sur cette page). Et travaillez à redorer le blason des professionnels de l’immobilier !
3. Le choix d’une agence immobilière repose sur des critères de professionnalisme et d’ancrage/de notoriété local(e). Mais pour que ce choix soit en votre faveur, vous devez donner l’opportunité aux prospects vendeurs de vous connaître et de jauger vos compétences et votre expertise.
Pour une agence immobilière, il est indispensable de se positionner à deux niveaux : en permettant aux propriétaires de la connaître suffisamment en amont, et en valorisant son professionnalisme tout au long du parcours client afin que le choix se fasse naturellement à l’heure de la prise de décision. Cela suppose, bien sûr, de maîtriser les outils de communication et de savoir précisément ce qu’attendent les prospects vendeurs une fois qu’ils ont signé un mandat, afin de pouvoir proposer les services qui répondent au mieux à ces attentes (plus de détails dans cet article).
Notre conseil : Internet est l’endroit idéal pour mettre en avant votre expertise, votre savoir-faire et votre connaissance du marché. À ce titre, une agence spécialisée dans la communication digitale immobilière comme Facilogi joue le rôle de tiers de confiance entre les professionnels de la transaction et les prospects vendeurs. Cela, en faisant du site web une véritable vitrine digitale et en donnant les moyens d’attirer des propriétaires en phase de réflexion ou de découverte, notamment grâce à des outils innovants comme l’Espace Propriétaire ©.
La connaissance de ce qu’il se passe dans la tête d’un propriétaire-vendeur est un préalable essentiel à la mise en place des actions de communication adaptées. Nous espérons que cet article vous aura éclairé sur ce sujet.
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