Comment vous distinguer de la masse ? Comment faire en sorte que votre enseigne ne soit plus seulement une parmi d’autres, mais celle vers laquelle les prospects se dirigent naturellement ?
Telles sont les questions que vous vous posez au quotidien. Nous avons tâché d’y répondre longuement à travers notre série d’articles au sujet du marketing immobilier (voir le tout premier sur ce lien). Mais il y a un aspect que nous n’avons pas encore abordé : la façon dont vous devez optimiser votre communication immobilière digitale pour devenir une marque à part entière, et ainsi vous désolidariser des supports et des outils qui vous coûtent cher – sans vous rapporter les prospects vendeurs que vous méritez.
Les supports et outils en question, vous les connaissez : ce sont les portails d’annonces, sur lesquels vous comptez à 99 % pour vous amener des vendeurs et des acheteurs. Mais aussi : les publicités physiques et digitales, les campagnes sociales, le Display, etc. Tout ce qui suppose, pour fonctionner, de mettre la main au portefeuille en continu. C’est ce qu’on appelle l’acquisition payante et il est essentiel de développer une communication d’agence immobilière qui vous permette de prendre votre indépendance vis-à-vis d’elle.
Le but ? Faire en sorte que vos supports digitaux soient les seuls moteurs de votre business. Que votre site web immobilier, votre blog, vos comptes sociaux, vos emails soient les seuls leviers d’acquisition indispensables pour acquérir du trafic, convertir vos prospects en clients et rentrer des mandats.
Pour y parvenir, vous avez besoin d’une méthodologie adaptée, d’outils pertinents et d’un accompagnement efficace. Mais vous avez également (et surtout) besoin de connaître les bonnes pratiques pour optimiser votre communication digitale.
Ça tombe bien : aujourd’hui, nous vous livrons ces bonnes pratiques !
1. Faites du digital votre allié dans le cadre de votre communication immobilière
Un peu plus de la moitié des agences immobilières voient la transformation digitale comme une opportunité (selon une étude de l’Observatoire des agents immobiliers datée de 2017). Ce qui implique que l’autre moitié ne le pense pas ! Une grande partie des professionnels de l’immobilier perçoit le digital au mieux comme une mode qui est destinée à passer un jour ou l’autre, au pire comme une menace qui pourrait bousculer leurs méthodes (et leurs habitudes) de travail.
Peu importe que vous soyez dans l’un ou l’autre camp. Pour que votre communication immobilière donne des fruits et vous permette de vous libérer des portails immobiliers, vous devez faire du digital votre allié dans cette guerre de la notoriété à laquelle participent, volontairement ou non, tous les professionnels du secteur. Et cela suppose de commencer par gommer vos craintes, puis embrasser pleinement les possibilités offertes par les supports et les outils digitaux.
2. Adoptez une démarche Inbound marketing pour attirer des prospects vendeurs
L’utilisation (quasi) exclusive des portails d’annonces sur le web et des leviers d’acquisition payants renvoie à une forme surannée du marketing, qui n’est plus adaptée aux consommateurs d’aujourd’hui. Ceux-ci sont mieux informés, plus curieux, plus volatiles, et désireux de choisir leurs prestataires. Alors, bien sûr, ils vont commencer par chercher des infos sur Internet (90 % des projets immobiliers démarrent ainsi), notamment sur Google et en consultant les portails d’annonces. Mais ils vont aussi chercher des experts qui savent de quoi ils parlent. Et des enseignes capables de répondre précisément à leurs besoins.
À ce titre, les méthodes anciennes de marketing ne fonctionnent plus. Ce qu’il vous faut, c’est adopter une démarche Inbound marketing : mettre en place les leviers qui vous permettront d’attirer les prospects à vous, de façon naturelle, plutôt que d’aller les chercher par la peau du cou et les obliger à vous faire confiance. Pour savoir si vous êtes prêt, répondez à notre questionnaire dédié à l’Inbound !
3. Publiez des contenus sur un blog immobilier pour démontrer votre expertise
Les annonces publiées sur des portails web, c’est bien pour attirer l’attention des acheteurs. Mais quid des prospects vendeurs ? Ce sont eux les moteurs de votre business, eux qui signent des mandats de vente et qui vous confient les clés de leur propriété dans le cadre d’une transaction. Pour les attirer à vous, les annonces ne suffisent pas : vous devez leur démontrer que votre agence/réseau est capable de vendre leur bien au bon prix et dans les meilleurs délais.
Le secret, c’est de démontrer votre expertise à travers une communication immobilière adaptée. Faire en sorte que les prospects vendeurs vous trouvent au départ de leur projet immobilier, qu’ils puissent apprendre à vous connaître et à vous faire confiance, qu’ils fassent le constat que vous êtes le mieux placé pour les aider. Et cela, vous pouvez l’accomplir grâce à des contenus publiés régulièrement sur votre blog professionnel – à condition de savoir quoi écrire et comment diffuser vos contenus. Quelques conseils dans cet article.
4. Mettez votre site web au cœur de votre communication immobilière
Le web est l’outil privilégié des vendeurs et des acheteurs. Quand ils prennent contact pour la première fois avec un professionnel, ils ont déjà effectué plus de la moitié de leur parcours client. Et si ce parcours s’est déployé sur Internet, il a certainement démarré sur les moteurs de recherche, notamment sur Google, via une requête toute simple du type « agence immobilière à… » ou « [nom de votre agence/réseau] + immobilier ».
Pour cette raison, vous devez faire de votre site web le cœur de votre communication immobilière. Plus qu’une simple vitrine (l’équivalent, sur Internet, de votre vitrine physique d’agence), votre site immobilier doit être le cœur de vos actions de communication. Les internautes doivent découvrir votre enseigne à travers lui, connaître vos services à travers lui, vous contacter à travers lui. Votre site web immobilier doit vous servir à attirer du trafic, générer des prospects qualifiés, les convertir en clients et fidéliser ceux-ci (plus d’infos sur cette page).
Si votre site web immobilier n’existe pas encore, profitez-en pour adopter des bonnes pratiques de communication immobilière en amont – à l’image du référencement naturel de vos pages. De cette façon, vous pourrez créer un site web déjà optimisé pour la communication et le marketing !
5. Pratiquez la prospection digitale
Vous ne doutez pas de l’efficacité de la prospection. Vous savez qu’elle est la base même de votre activité. Mais que pensez-vous de sa version digitale ?
À l’heure où les vendeurs et les acheteurs se déportent sur le web pour gérer tous les aspects de leur projet immobilier, la prospection doit nécessairement suivre le même chemin pour s’adapter à leurs nouveaux comportements. La prospection digitale, ce n’est pas autre chose que les leviers de communication immobilière digitale appliqués à la recherche de prospects. À ceci près qu’au lieu d’aller taper aux portes, de distribuer des prospectus et de contacter les individus par téléphone, vous mettez en place des supports (site web immobilier, blog, comptes sociaux…) et des actions (publication de contenus, emailing, campagnes de communication locale…) qui vont attirer ces prospects à vous. On parle de « capter des leads immobiliers ».
Facilogi a créé une offre adaptée aux professionnels de l’immobilier pour booster leur prospection digitale. Si vous voulez en savoir plus, c’est sur cette page que ça se passe.
6. Donnez du volume à votre enseigne pour développer votre communication locale
Faut-il le rappeler ? Votre agence immobilière (ou votre réseau, ou votre entreprise de promotion immobilière) s’adresse à des prospects locaux, traite avec des clients locaux et s’inscrit dans un contexte local. Autrement dit, c’est un commerce local. Même si votre communication immobilière peut largement franchir les limites de votre commune ou de votre département pour aller chercher des prospects à distance (surtout des prospects acheteurs), vos prospects vendeurs, eux, sont installés dans un rayon limité autour de votre structure.
Il est donc essentiel de faire connaître votre enseigne auprès des prospects qui vivent tout près. De déployer une communication immobilière locale qui s’appuie sur une marque facilement identifiable, ancrée dans les consciences, ayant pignon sur rue, et digne de confiance.
Pour cela, vous avez besoin, dans un premier temps, de travailler votre branding : création d’un logo, mise en place d’une charte graphique et valorisation de tout ce qui fait l’identité de votre enseigne. Dans un second temps, vous pourrez également faire du branding personnel, c’est-à-dire pousser vos collaborateurs à devenir des représentants officiels de votre marque sur les supports digitaux.
7. Communiquez au niveau local
C’est la suite logique de la bonne pratique précédente. Votre communication immobilière doit être focalisée sur l’aspect local, en prenant en compte que vous vous adressez en priorité aux prospects vendeurs qui habitent dans votre zone de chalandise. En conséquence, une majorité de vos actions de communication et de marketing doit prendre en compte cette dimension locale.
Cette prise en compte peut prendre plusieurs formes. Par exemple, vous pouvez travailler votre référencement naturel de site web de façon locale, en utilisant des mots clés qui incluent l’emplacement géographique (ville, quartier, rue…), ou en optant pour des expressions dites « longue traîne » (des requêtes contenant plus de quatre ou cinq termes). Vous pouvez aussi créer une page Google My Business pour que votre agence/réseau soit trouvé(e) par les internautes qui formulent des requêtes locales. Vous pouvez encore organiser des événements locaux destinés à attirer l’attention des habitants du quartier, puis les relayer sur vos supports digitaux.
8. Optimisez l’expérience utilisateur sur votre site web immobilier
Il y a deux façons de voir le parcours d’un prospect qui accède à votre site immobilier : vous pouvez considérer qu’il consulte une simple vitrine digitale de votre activité dans le but de prendre contact, et estimer que son expérience de navigation n’est pas très importante (de la même façon que certains restaurateurs ne font aucun effort de présentation pour leur établissement, parce qu’ils jugent que l’essentiel est ce qu’il y a dans l’assiette). Ou vous pouvez décider que l’expérience de l’utilisateur fait pleinement partie de votre communication immobilière, et faire en sorte qu’elle se déroule au mieux, de façon à laisser à l’internaute une impression favorable.
Faut-il préciser que la seconde façon de voir les choses est la plus pertinente ? Reprenons l’exemple du restaurant mal fagoté. Si un établissement ne paie pas de mine visuellement parlant, mais qu’il est le seul du coin, ou que le bouche à oreille fonctionne bien, il n’aura pas de mal à se faire une clientèle – et tant pis pour le design. Mais s’il n’est pas très connu encore, et qu’il est entouré de vingt autres restaurants plus attractifs, son gérant risque de payer cher son manque de volonté de proposer une expérience satisfaisante à ses clients.
Un site immobilier, c’est la même chose. Vous n’êtes pas seul sur le marché. Si les internautes comparent les sites pour se faire une idée du professionnalisme des différentes agences, vous avez tout intérêt à proposer une expérience utilisateur de qualité – et une expérience personnalisée, qui plus est. Cela vous permet de démontrer votre savoir-faire et de prouver que vous avez conscience de l’importance des supports web. Doté d’un design de qualité et d’une navigation fluide, votre site peut même devenir un outil à part entière de votre communication immobilière digitale.
9. Adoptez des outils innovants pour valoriser vos compétences
La communication immobilière ne consiste pas seulement à envoyer des emails et à placarder des affiches un peu partout. Vous ne devez pas uniquement interpeller les prospects, mais aussi – et surtout – les faire venir à vous. Un VRP qui met le pied dans la porte pour essayer de vendre un aspirateur a statistiquement moins de chances de réussir qu’un vendeur qui reçoit la même personne dans un magasin, parce qu’elle a décidé d’elle-même de venir acheter un aspirateur précis (et pas un autre). En d’autres termes, c’est en démontrant vos compétences et votre savoir-faire au grand public que vous allez convaincre les prospects de venir à vous et de signer des mandats.
À ce titre, il y a toute une communication immobilière « silencieuse ». Elle est discrète, ne fait pas de vague, n’est pas contrainte – mais elle est aussi la plus efficace. Cette communication consiste à faire votre travail comme le professionnel que vous êtes, en utilisant des outils et des supports innovants, de façon à valoriser vos services par leur simple existence.
Nous avons déjà donné de nombreux exemples, à l’image de votre site web et de l’expérience qu’il propose aux utilisateurs. Cette expérience peut être réussie ou ratée, cela n’aura pas d’impact direct sur la qualité de votre travail en termes de transaction immobilière : un excellent agent immobilier peut être un mauvais webmaster, qu’importe ? Sauf que c’est votre image de marque qui se joue. Étant donné que les vendeurs et les acheteurs utilisent de plus en plus Internet pour mener à bien leur projet immobilier, que vont-ils penser d’une agence incapable de proposer un site correct ?
Idem pour la façon dont vous mettez en valeur les annonces de vos biens en catalogue. Le fait d’utiliser des outils innovants pour ces annonces – des visuels pris depuis un drone, une option de visite virtuelle, un reportage vidéo permettant d’explorer une maison ou un appartement avant d’avoir à se déplacer pour une visite, la création d’un Espace propriétaire pour donner un goût d’exclusivité aux acheteurs, etc. – va modifier (en bien) l’image que se font les vendeurs de vos services. Ils se diront volontiers : « Si cette agence est si douée pour valoriser les propriétés des autres, elle pourra faire aussi bien, voire mieux, pour ma maison ! ». Avec des mandats à la clé.
10. Soyez présent sur les réseaux sociaux
C’est un conseil que vous devez entendre régulièrement, mais il est bon de répéter qu’il s’agit là d’une bonne pratique essentielle dans le cadre de votre communication immobilière : être présent sur les réseaux sociaux, c’est la clé pour toucher un très grand nombre de prospects vendeurs et acheteurs par le biais d’une communication originale, personnalisée et mieux adaptée aux mœurs d’aujourd’hui.
Alors, non, vous n’allez pas vendre des biens immobiliers sur les médias sociaux. Ça ne fonctionne pas comme ça. Mais une présence en ligne régulière et bien gérée vous permet de développer votre marketing et de donner une toute nouvelle dimension à votre communication immobilière – y compris locale. À ce titre, toutes les plateformes offrent des avantages qui leur sont propres : Facebook pour toucher un maximum d’internautes, Instagram pour communiquer à travers des visuels, LinkedIn pour vous faire un nom au sein de la profession et tisser des relations qui pourront vous être utiles plus tard, etc.
Toutes ces bonnes pratiques ont un même but : vous permettre de booster votre communication immobilière, et faire en sorte que vos supports digitaux soient assez puissants pour devenir les piliers de votre marketing, sans avoir besoin pour cela de compter sur les portails d’annonces et sur la publicité digitale payante.
Une communication immobilière digitale adaptée est d’autant plus importante que vous devez aussi vous adresser à la jeune génération, celle des Millennials – les 18-35 ans qui ont 95 % de chances de passer par Internet pour démarrer leur projet immobilier.
Reste à savoir si vous êtes paré… en répondant aux questions de notre quiz : êtes-vous prêt pour la communication digitale ?
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