Dans le monde professionnel, on dit que la vérité sort de la bouche des clients. Plus qu’une tendance, c’est là un véritable phénomène que personne ne peut stopper, ni même atténuer. Désormais surpuissants, les consommateurs font la pluie et le beau temps simplement en donnant leurs avis et en attribuant une note. Internet a accéléré ce mouvement : à l’ère du digital, la réussite ou l’échec d’une marque tient en partie à ce que les internautes disent d’elle dans l’espace numérique.
Oui : l’opinion de vos clients est déterminante. Dans l’immobilier également. Dans l’immobilier plus qu’ailleurs, pourrait-on ajouter – comme tenu de l’importance des projets de vente et d’achat dans une vie. Négliger les avis clients, c’est passer à côté d’une source inestimable de notoriété. Les ignorer, c’est aussi prendre le risque qu’ils se développent et grandissent en dehors de tout contrôle – ce qui, en présence d’accusations ou d’attaques, peut s’avérer plus qu’hasardeux pour l’enseigne ciblée.
En somme, qu’ils soient positifs ou négatifs, les avis clients dans l’immobilier ont toute leur place dans votre stratégie marketing. Au-delà du fait qu’ils composent un baromètre de votre popularité dans votre secteur de chalandise (et on sait l’importance de la notoriété locale pour une agence immobilière), ils peuvent se transformer en un levier marketing à part entière. En effet : ce sont là des opportunités de séduire de nouveaux prospects et de rentrer plus de mandats !
Pour cette raison, nous vous proposons une série de trois articles au sujet des avis clients dans l’immobilier. Cette première livraison se focalise sur l’importance de ces recommandations dans le cadre d’une stratégie de marketing immobilier.
Alors, pourquoi vos avis clients valent-ils de l’or ?
L’opinion publique, nouvel outil marketing immobilier ?
La fin d’un monde, le début d’un autre
Internet a marqué la fin de la publicité classique – subjective, intrusive et impersonnelle. Avec le digital, nous sommes entrés de plain-pied dans l’ère de l’Inbound marketing : il s’agit d’attirer l’attention, de susciter la curiosité, de créer de l’intérêt, de donner envie – le tout avec un maximum de naturel. L’objectif ultime, ce n’est pas de convaincre un consommateur de passer à l’achat, mais de l’inciter à le faire sans pression aucune et en ayant la certitude que c’est la meilleure décision qu’il a jamais prise.
Ce n’est certes pas une approche nouvelle. Il suffit de repenser au positionnement d’Apple à la fin du XXe siècle pour voir que l’intelligence marketing n’a pas été inventée par Internet. Mais il est indéniable que ce dernier a contribué à accélérer le mouvement et à imposer la démarche Inbound. Cela, parce que le web a permis aux consommateurs de se liguer contre les anciennes formes publicitaires.
La Toile est un terreau où fleurissent la neutralité et l’impartialité. Les recommandations données par les professionnels ne peuvent pas être objectifs, par définition ; alors, on compte plutôt sur les avis postés par les consommateurs eux-mêmes. Leur expérience d’achat devient une référence pour de nombreux autres acheteurs potentiels. Le client qui poste son avis n’a plus rien à gagner, il forge donc son opinion sur la seule réalité des faits : le produit/service est bon ou mauvais, répond ou pas à ses attentes, vaut ou non la peine d’être recommandé à d’autres. L’expérience individuelle devient collective. Et c’est là toute la puissance d’Internet.
L’opinion publique a toujours été puissante. À l’ère du digital, elle est devenue surpuissante.
70 % des consommateurs consultent des avis clients
Elle l’est d’autant plus (surpuissante) qu’elle est globale. L’opinion numérique s’appuie sur les avis d’un très grand nombre de personnes. D’après une enquête OpinionWay / Pages Jaunes (édition 2018), 7 personnes sur 10 consultent des avis sur le web avant de choisir une entreprise, un professionnel ou un commerce, et 55 % des personnes ont déjà déposé un avis au sujet d’un professionnel. En retour, il est donc logique que les consommateurs soient influencés par cette source d’information riche et crédible : une personne sur deux se déclare influencée par les avis de leurs pairs.
(Enquête à retrouver dans son intégralité sur cette page.)
Sur Internet, il est facile de donner son avis, de commenter, de partager, de suggérer, de recommander, de montrer du doigt, voire même d’avertir. La plus petite erreur peut coûter cher à l’entreprise, qu’il s’agisse de sa communication (combien de spots publicitaires ont fait l’objet d’excuses de la part des marques ?), de la qualité de ses produits/services, ou de ses intermédiaires ? Nous verrons que les avis clients dans l’immobilier, s’ils sont plus ciblés et plus précis, n’en sont pas moins tout aussi variés.
Le problème, c’est que les professionnels peinent encore à prendre conscience de la place occupée par les avis clients – et à évaluer l’intérêt de les intégrer à leur stratégie marketing. Toujours selon cette enquête, ils sont seulement 20 % à s’en préoccuper. Un tiers d’entre eux n’a même pas connaissance des avis postés à leur sujet sur le web, et un quart estime tout simplement que ce n’est pas très important… Quand 75 % des Français disent prioriser les professionnels qui affichent des avis clients sur leurs supports !
Les avis clients dans l’immobilier, un levier marketing à ne pas négliger
Si vous croyez que ce constat s’applique uniquement aux téléviseurs et aux séances de massage, vous êtes loin du compte. Tout y passe, du produit le plus anodin jusqu’au service le plus haut de gamme. L’immobilier n’y échappe pas. Au contraire, a-t-on envie de dire, puisque les enjeux y sont plus élevés qu’ailleurs !
Selon une étude Ifop/Opinion System de 2018, 7 personnes sur 10 font confiance aux avis immobiliers. Et 1 personne sur 2 estime que leur absence n’est pas rassurante ! Ajoutons que 31 % des personnes interrogées dans l’enquête OpinionWay expriment le souhait de trouver plus d’avis clients dans l’immobilier.
Le monde de l’immobilier en a bien pris conscience. Ces dernières années, de nombreuses plateformes ou services de collecte d’avis clients dans l’immobilier ont vu le jour. En 2013, MeilleursAgents a commencé à publier les remarques des clients des agences sur leurs vitrines publiques de celles-ci. L’année suivante a vu le lancement du confrère de TripAdvisor dédié au secteur qui nous intéresse (Immodvisor). En 2016, SeLoger et OpinionSystem se sont associés pour créer LesAvisImmo, au nom plutôt explicite. Sans oublier Google My Business qui permet depuis longtemps aux professionnels de publier des recommandations et des notes. Cette liste est loin d’être exhaustive, preuve que les avis clients dans l’immobilier ont révélé tout leur potentiel en termes de marketing.
(Quelques exemples d’avis clients tirés de différentes plateformes.)
En effet, dès lors que les avis clients dans l’immobilier deviennent des sources d’information et influent sur la prise de décision des prospects, ils jouent un rôle déterminant dans toute stratégie de marketing immobilier pour acquérir de nouveaux prospects et rentrer des mandats. Par leur biais, les clients satisfaits se font les ambassadeurs de votre agence, capables d’attirer vendeurs et acheteurs dans votre direction.
Les avis clients dans l’immobilier : opportunité ou risque ?
Alors, bien sûr, un levier marketing immobilier, par définition, peut être actionné… ou pas.
Sur votre site web d’agence, l’espace dédié aux avis clients est optionnel. Personne ne vous force à l’activer, encore moins à demander à vos vendeurs et acheteurs de le faire. Tout l’objet de cet article est de vous montrer que vous avez tout intérêt à le faire.
Mais existe-t-il un risque ? Le fait de jouer avec les avis de vos clients peut-il se retourner contre vous ?
Soyons clairs : la réponse est oui. L’opinion publique, c’est la boîte de Pandore. Nul ne sait quels cataclysmes vont se déclencher une fois qu’elle sera ouverte. Le risque est d’autant plus prégnant dans votre secteur : une transaction étant souvent le projet d’une vie, et l’affectif y jouant un rôle très particulier, les avis clients dans l’immobilier peuvent s’avérer lapidaires et dénués de concession. La critique peut être violente ; elle peut aussi sembler injuste ; et risque d’avoir un impact négatif sur votre image de marque. Pour cette raison, nombreux sont les professionnels qui préfèrent faire profil bas et ne pas boire de cette eau-là, quitte à avancer masqués.
Inutile de dire que, pour une agence immobilière, dont le travail de communication doit être local avant tout, cette opacité est forcément contre-productive.
Alors, oui, il est possible que vous ayez à composer avec des avis négatifs. Nous vous donnerons des indications dans notre article suivant pour apprendre à gérer ces cas de figure ; en attendant, il est bon de rappeler, simplement, que les avis négatifs sont une nécessité. Selon les consommateurs interrogés dans le cadre de l’enquête Ifop, les avis positifs publiés à propos des professionnels de l’immobilier sont d’autant plus crédibles qu’ils sont pondérés par des points de vue neutres ou négatifs.
Il faut comprendre que la transparence n’est pas seulement rassurante pour vos prospects : elle est réclamée à corps et à cris. Elle est une forme de marketing immobilier en soi. Elle est aussi inscrite dans les gènes de l’Inbound marketing : rappelez-vous de la dernière étape de l’Inbound, celle de la fidélisation… À travers les avis clients dans l’immobilier, vous êtes contraint de réintégrer vos clients existants à la stratégie marketing de votre agence pour en faire des leviers d’acquisition à part entière.
S’il fallait résumer les avantages apportés par les avis clients dans l’immobilier, nous dirions qu’ils…
- donnent une bonne image de votre enseigne,
- assurent vos prospects,
- valorisent votre expertise et votre savoir-faire,
- boostent votre notoriété locale,
- optimisent la visibilité de votre agence dans les résultats de Google,
- augmentent votre acquisition de mandats.
En outre, ils constituent aussi un levier de management : par le biais d’une stratégie marketing basée sur les avis clients de votre enseigne, vous donnez à vos collaborateurs un objectif concret à atteindre – celui de la satisfaction client. Vous pouvez vous appuyer sur ces feedbacks pour identifier les erreurs d’appréciation, repérer les freins qui ralentissent certaines transactions, et agir de façon circonstanciée pour corriger ces soucis et piloter votre équipe le long d’un itinéraire balisé. C’est simple : c’est en sachant où ça bloque qu’on peut trouver le moyen d’avancer.
Les avis clients dans l’immobilier jouent un rôle déterminant. Vous pouvez le nier – et tourner poliment la tête dans une autre direction, en espérant que cela ne vous retombe pas dessus un jour. Ou vous pouvez l’accepter, et embrasser toutes les possibilités offertes par une gestion pertinente et efficace des feedbacks donnés par vos vendeurs et acheteurs. Gestion que nous aborderons dans le deuxième article de notre série.
Évidemment, la réussite d’une telle stratégie marketing repose sur un nombre majoritairement plus élevé d’avis favorables. Autant dire qu’une mauvaise note et des commentaires en grande partie négatifs ne donneraient pas de votre agence une bonne image !
La gestion des avis clients représente donc un vrai challenge pour les professionnels de l’immobilier, qui se voient incités à travailler toujours mieux et plus dur pour contenter leurs clients.
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